纽约时报：美国报业在线广告收入增长乏力

　　经济下滑已经令美国报业不堪重负，但是他们却不得不面对另外一个坏消息：曾经被视为是报业救星的在线广告业务也面临着增长乏力的困境。

　　广告业务增长乏力

　　过去几年，报业公司大力拓展它们的网络业务，增加了博客、相册以及播客等功能，希望借此吸引更多的广告主。但是现在，经过了17个季度的快速增长之后，各大报纸的在线收入却开始出现下滑。根据美国报业协会（NewspaperAssociationofAmerica）的统计，今年第二季度，全美报业网站的在线收入同比下降了2.4%，为7.77亿美元。这是自该组织2003年开始对全行业的在线收入进行统计以来，该数字首次出现同比下滑。然而，在线广告的整体趋势却依旧强劲。根据TNSMediaIntelligence的报告，第二季度，全美显示广告的总收入同比增长7.6%。

　　报业的高管们表示，网站通过增加新的功能吸引到了更多的受众，也提高了用户的参与度，他们希望能够借此吸引到更多的广告主。根据尼尔森在线对美国报业协会下属的各大报纸网站的研究，八月份，这些网站的独立访客数量同比增长了17%，达到6930万人。尼尔森同时还指出了报业网站收入下降的一些其他因素，包括经济下滑以及分类广告主的不断流失。

　　对广告网络的依赖加剧

　　但是，一直以来都令报业网站信心满满的显示广告却开始出现了下滑。报纸页码的不断增加使得它们不得不贱价出售广告位。像《华盛顿邮报》和《纽约时报》这种大报的首页广告位的CPM（千人成本）可以达到15～50美元。但是无论是这些大报还是规模较小的报纸对中间商，也就是“广告网络”的依赖都在与日俱增。他们需要依靠这些广告网络来出售次要的广告位，而其CPM通常仅为1美元。不过业内人士透露说，广告网络通常都会向广告主双倍收取上述的费用。

　　不过，还是有一些网站在制定战略的时候尽量避免对中间商形成依赖。TWCMediaSolutionsGroup公司总经理保罗-艾菲尔丹诺（PaulIaffaldano）说：由于有了这些中间商，“发行商不知不觉间就将自己的广告位贱价商品化了。”

　　最近，贝恩公司（Bain&Company）联合美国互动广告局（InteractiveAdvertisingBureau）对7家高端报纸网站联合开展的一项调查显示，如果没有广告网络的帮助，2007年将有53%的广告位无法售出，而2006年的这一数字仅为50%。要么不发布任何广告，要么就通过广告网络发布廉价的广告。很多网站都会选择后者。根据贝恩的调查，2007年，约有30%的广告位是通过广告网络售出的，这一数字较2006年提高了5个比分点。

　　今日美国网站（USAToday.com）的发行人杰夫-韦伯（JeffWebber）说：“如果能够出售所有的广告位，我们根本不会使用广告网络，但是由于我们无法做到，所以广告网络对我们而言还是有用的。”今日美国的东家甘尼特公司（Gannett）第二季度在美国市场的在线广告收入增长了3%。而其他公司的情况就没那么好了。第二季度，A.H.Belo公司在线收入同比下降了12%，E.W.ps下降8%，而TribuneCompany和LeeEnterprises的在线收入也分别下降了4%和9%。

　　纽约时报媒体集团的首席广告官丹尼斯-沃伦（DeniseWarren）就表示，尽管她对广告网络存在一些顾虑，但是他还是会采用这种方式来发布广告。她表示，当流量激增时，这种广告方式就非常有用。例如，金融危机导致纽约时报网站今年9月的流量大增时，广告网络就起到了很好的作用。她说，“我们根本不会销售那一类的广告，因为我们压根就没有意识到金融危机即将爆发。而广告网络就可以帮助我们获得更多的CPM。”

　　第二季度，纽约时报的在线收入仍保持13%的健康增长。不过，最近的一些数字却显示，公司的报纸网站也开始停滞不前。七月份，纽约时报媒体集团下属的各大新闻网站的在线收入仅增长了0.9%，虽然八月份的增幅回升到7.9%，但是仍然没有达到之前两位数的增长速度。沃伦表示，公司七八月的表现有些反常。她还补充道，单就纽约时报网站（NYTimes.com）而言，其显示广告的收入要高得多，不过她拒绝透露具体的数字。至于博客和视频，她表示：“这些项目现在才刚刚开始，但是它们必将为网站带来更多的广告收入。”

　　华盛顿邮报-新闻周刊互动媒体（Washingtonpost.NewsweekInteractive）的副总裁史蒂夫-斯托普（SteveStup）则表示，他之所以在今年开始采用广告网络，主要是因为美国总统大选使得网站的流量难以预测。他说，部分广告主可能会开始使用廉价的广告网络，而放弃在报纸网站上直接刊登广告。

　　这种趋势刺激了广告网络的发展，eBay和E*Trade均推出了相关的业务。目前，全美共有300多家广告网络公司，它们中的大部分都提供定制广告，这些公司不仅是风险投资追逐的热点也是各大公司并购的目标。去年，微软就并购了广告网络DRIVEpm，而雅虎和美国在线也分别收购了BlueLithium和Tacoda。

　　贝恩公司合伙人约翰-弗里林海森（JohnFrelinghuysen）说：“事实上，广告网络已经开始通过为网站代理广告位的方式来吸引广告主。”虽然很多网站只加盟那些不会透露用户信息的广告网络，但即便如此，老谋深算的广告主还是可以猜到这些网站究竟加盟了哪些广告网络。

　　削减页面广告

　　为了应对经济下滑，一些网站实施了一些令人匪夷所思的战略：它们非但没有增加广告位，反而是减少了广告位的数量。

　　报业公司McClatchy的互动媒体副总裁克莉丝汀-亨德里克斯（ChristianHendricks）说：“我们将会减少广告位的尺寸和数量，”他表示，虽然公司可以创造更多的广告位来出售更多的广告，但是这将会对整体的收入产生影响。第二季度，McClatchy的在线收入增长了12.5%，而去年其在线收入却下降了2.2%。

　　McClatchy并没有使用广告网络。亨德里克斯说：“我们并不希望整个页面都充斥着广告。”他认为，削减页面广告的数量是一个明智之举。“如果空置的广告位数量过多，就会对价格产生实质性的影响。”他说，“在大多数媒体中，比较传统的模式是，如果你能够将广告位完全售出，那么久而久之，你就可以提高广告价格。这种情况在电视媒体中表现得尤为突出。”

　　一些与报纸无关的网站也采取了相同的策略，并取得了不错的业绩。Weather.com就对其广告位进行了削减以确保它每天都能将广告位售出，而且该网站也没有使用广告网络。该网站去年的广告价格上涨了10～15%。

　　福布斯网站（Forbes.com）今年也开始停用广告网络，ESPN.com和CNN以及特纳（Turner）旗下的其他一些网站也都纷纷停用广告网络。虽然福布斯和特纳随后分别推出了自己的广告网络，但是它们表示，与现有的广告网络有所不同，自己的广告网络只是针对一些比较小的主题。

　　福布斯网站首席执行官吉姆-斯潘菲勒（JimSpanfeller）说：“由于有越来越多的像我们一样的网站开始抛弃广告网络，并公开出售广告位，那些广告中间商就很难再说服客户，他们有足够的能力提供高质量的广告位。”

　　CNN网站同样缩减了广告位的数量并禁用了广告网络，他们第二季度的广告收入增长了17%。CNN负责广告销售的执行副总裁兼首席运营官格雷格-阿尔巴（GregD"Alba）说：“我们希望自己的产品的价值能够得到更好的体现，这就意味着我们不可能无限制地供应广告位。”（人民网综合）