第二次创业:卖保健品
一年就还清了所有债务
幸运的是,受到重创的史玉柱,除了缺钱,似乎什么都不缺———公司20多人的管理团队,在最困难的时候依然不离不弃,没有一个人离开。
史玉柱算了一笔账,软件虽然利润很高,但市场相对有限,如果要还清2亿元,估计要10年,保健品不仅市场大而且刚起步,做脑白金最多5年。
1998年,山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元,开始运作脑白金。
手中只有区区50万元,已容不得史玉柱再像以往那样高举高打,大鸣大放,最终,他把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市,地处苏南,购买力强,离上海、南京都很近。在江阴启动,投入的广告成本不会超过10万元,而10万元在上海不够做一个版的广告费用。
启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头老太太,半天见不到一个人。史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。
在聊天中,这些老人都会告诉史玉柱:“你说的这种产品我想吃,但我舍不得买。我等着我儿子买呐!”
史玉柱敏感地意识到其中大有名堂,他因势利导,推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。
效果出奇地好。2000年,公司创造了13亿元的销售奇迹,成为保健品的状元,并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人。这一年,他悄悄还了所欠的全部债务。
这则广告无疑成为中国广告史上的一个传奇,尽管无数次被人诟病为功利和俗气,但已被整整播放了10年,累积带来了100多亿元的销售额,这两点的任何一个都足以让它难觅敌手。
脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足,他立刻开始琢磨手中的另外几个产品,降血脂的、抗感冒的、补血的、治疗胃病的,还有维生素。最终,史玉柱决心力推维生素和矿物质的混合物类产品———“黄金搭档”。
2001年,黄金搭档上市,史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金一样俗气———“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”
在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下,黄金搭档很快走红全国市场。
这两个产品,成了保健品市场上的常青树,畅销多年仍不能保持销售额的大幅增长。2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%!
在“其兴也勃,其亡也忽”的保健品行当,把所有鸡蛋都放在同一个篮子里非常危险。
史玉柱开始了他人生下半场的第二件事———资本布局。2003年,史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为12.4亿人民币,其中现金6.36亿人民币,其余为四通电子的可转股债券。
数亿元的现金趴在账上,史玉柱开始向保健品之外的行业投资,首选的是回报稳定的银行业。2003年,史玉柱花了3亿元买入华夏银行和民生银行的法人股。三年赚了120多亿元!
史玉柱感悟
“把不失败的准备做好”
谈起第二次创业的感受,史玉柱这样形容:“可以踏实睡觉的感觉真好!”他说, 巨人事件让他学会了不打无把握之仗, “不冒进”,第一个项目稳定了、安全了,再做第二个项目。史玉柱坚持,“不追求销售额,追求利润。”。
“我曾经是一个著名的失败者,我害怕失败,我经不住失败,所以只能把不失败的准备工作做好。”史玉柱说。
史玉柱很在乎未雨绸缪。所以,他积极投资银行业。他的投资逻辑是:一般的企业,随着规模增大,资产的收益率会逐步递减,这就是“规模的诅咒”;而银行相反,由于自有资本比例很低,左手吸纳储蓄右手发放贷款,其实是一个杠杆,拿别人的钱赚钱,因而随着规模增大不仅不会降低自身资产的收益率,反而会提升其收益率。
“时刻担心公司明天会破产”的史玉柱,如今手握100多亿元可随时变现的资产。难怪他会对记者说:“手上有现金,睡觉踏实。”他终于找到了向往已久的安全的感觉。
第三次创业:开发网游
消遣方式成了赚钱秘术
靠卖软件起家的史玉柱,自然和电脑游戏不会陌生,但他真正喜欢上电脑游戏是在1996年,当时巨人出现资金危机,债主接连登门,搞得史玉柱无法正常办公,于是,关起门来的史玉柱把电脑游戏当成了唯一的消遣方式。
2002年末,史玉柱开始玩陈天桥的盛大公司开发的在线游戏《传奇》,并很快上了瘾。那时,他每天要花四五个小时泡在《传奇》里,平均每月的开支超过5万元,在一个拥有顶级装备的账号上先后共投入了几十万元。
在游戏里,史玉柱是个沉湎其中的玩家,但他从来没有失去作为一个商人的嗅觉和敏锐,他意识到:“这里流淌着牛奶和蜂蜜!”
2004年春节后的一天,史玉柱把几个高管召集在一起开会,讨论再投入网络游戏行业晚不晚。当时中国的网络游戏行业已经高速发展了三年,国内的盛大、网易、九城等三家公司呈现三足鼎立之势,来自日本、韩国的游戏也有不小的市场份额,市场竞争形势不容乐观。但史玉柱还是说服了大家。2004年11月,史玉柱的征途公司正式成立。
当听说盛大的几个研发人员有独立创业的打算,史玉柱毫不犹豫地花了大价钱把他们集体挖来。
2005年11月《征途》推出,两年来,在线人数一路飙升,目前已经成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏。2006年,《征途》的销售额达到6.26亿元,今年的月销售收入已经突破1.6亿元,月利润直逼亿元大关。
“他(史玉柱)经常不分昼夜地把自己关起来打游戏,然后突然召开紧急会议,告诉研发部游戏里还有什么缺陷需要补救。”巨人网络副总裁汤敏说,他总能在游戏中发现各种各样的问题,有一些是他自己发现的,一些是他与其他玩家讨论后的结果。
史玉柱是在用卖保健品等传统产业的营销方式来推广网络游戏。
售卖脑白金的史玉柱对营销自有一套个人哲学,总结起来就是“空军配合陆军”(广告加上地面营销部队的推广)。为了抢夺在线玩家人数,巨人公司可以在一个周末包下全国5万间网吧,供玩家同时在线玩巨人的网络游戏。
对于吸引眼球,史玉柱也有很多手段。今年3 月,史玉柱宣布将《巨人》打造为一款美女玩家最多的网络游戏,“《巨人》男女玩家比例至少要达到6 比4,让所有男玩家都找到游戏里的‘太太’”。根据新的游戏规则,在游戏中,男玩家可以抱女玩家。而女玩家只要携带身份证到全国各地的巨人网络办事处现场认证,符合“五官端正、身材匀称”八字标准,便认可为“美女”,同时获得6000 元的游戏充值。
有人评论说,为了吸引玩家,史玉柱不惜抛出“色诱”。
幸运的是,史玉柱再次成功。2008《福布斯》全球互联网富豪排行榜中,史玉柱以28亿美元的身价列第7位,《福布斯》称他是“最富有的上海居民”。
史玉柱感悟
“我是胆子最小的人”
谈起第三次创业,史玉柱有点感慨:“这可能是我人生中的最后一次创业。所以,我必须更加珍惜,更加专注。”
对于外界经常冠之于其身的“豪赌论”,他非常惊诧:“有人说我豪赌,恰恰相反,我是胆子最小的人。我投一个产业,有几个条件:首先判断它是否为朝阳产业;其次是我的人才储备够不够;还有资金是否够,目前的现金是否够;如果失败了是否还要添钱,如果要添钱我是否准备得足够多。”
“我宁可错过100次机会,不瞎投一个项目。我一直反对多元化,我不会再开第三个东西,我的下半辈子就靠做网络游戏。我已经45岁了,摔完跤后这几年感觉自己的冲劲越来越小了。”史玉柱这样说。
■记者手记
他为何总能东山再起
“不死鸟”、“著名的赌徒”、“史大胆”、 “史大仙”、“偏执狂”等等,史玉柱集众多称谓于一身。从巨人汉卡到巨人大厦,从脑白金到黄金搭档,再转战网游,史玉柱从未被媒体冷落过,始终是备受争议的焦点,不过这些都未能阻挡史氏财富帝国建立的步伐。
被誉为“垃圾广告”的脑白金、让青少年沉迷的网络游戏,这些充满争议性的话题,总是围绕在这位中国富豪的身边。一本英文杂志评论说,史玉柱最大的本事是“销售一些本不值钱的玩意儿,同时挣得盆钵满盈”。
有那么多骂名,有那么多争议,史玉柱为何还能东山再起?
“聚焦、聚焦、再聚焦,做的事要尽可能少,做的产品也要越少越好。”这是史玉柱在各种场合都说过的理念。这恐怕也是他能东山再起的秘诀。
十多年来,史玉柱只做了三件事,保健品、投资银行业、网络游戏,成功一件再做一件。史玉柱概括自己东山再起之后的历程时说。在国内保健品同业的前五位中,基本都拥有10款以上的产品,唯独巨人只做一款产品:脑白金,这款产品成功5年之后,史玉柱才做了第二款产品:黄金搭档。史玉柱说:“这样做的结果是什么呢?现在脑白金和黄金搭档是国内3000个保健品产品中的第一名和第二名,销售额比行业第三名、第四名、第五名之和还多。”
而只投资上市和即将上市的银行,使史玉柱投入几亿元后赚了100多亿元。而当史玉柱一涉足网络游戏,就彻底不碰保健品和投资了,他只专心做《征途》,《征途》成功后2年,又开始放手《征途》全身心投入《巨人》……
说起专注,史玉柱显得有些感慨:“其实我很佩服陈天桥能同时掌控那么多产品,他是个天才,可是我经历了那么沉痛的多元化惨败,只能聚焦再聚焦了,这样的话失败的概率就会少,这是我的原则。”
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