美国报业经营的模式创新

　　来源：《中国记者》

　　随着新传播科技的出现，美国报业面临各种新兴新闻信息传播渠道的挑战，同时，媒体市场呈现分众化的倾向。

　　垂直整合的组织结构开始松动

　　美国报纸产业是一种高度整合的产业，从编辑部门的新闻采访编辑，印刷部门的报纸印刷，到发行部门的发行工作，再配合广告营销，报纸都展现出高度整合态势。为了进一步实现规模经济，达到降低成本、创造利润的目的，一些美国报纸开始采用市场交易完成生产工作。很多公司将报纸印前、印中和印后业务完全外包给第三方。例如2006年末，《旧金山纪事报》宣布将其印刷和印后业务外包给一家加拿大印刷公司。　　

　　而对于投递工作量最大、最耗费人力的发行工作，美国报纸更流行将发行尽可能外包。《纽约时报》在这方面做得最为彻底。像这样一家面向全美发行的超大型报纸，发行工作量之大可想而知，该报把所有投递工作、客户服务工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作统统包给其他公司，发行部只剩下市场部、财务部、经理部等部门，总共150人左右。　　

　　不少美国报纸认为，将这些印刷和发行业务交由市场交易完成，不仅容易提高产品的印刷和设计质量，同时，报业的新闻生产能够更专注在新闻采访和编辑工作上，不需要为印刷、发行等生产活动而花费额外的管理和协调成本。美国报业垂直整合的组织结构开始松动。　　

　　差异化策略回应市场竞争

　　美国报业现在已经很少采用价格战来扩大市场空间，而是采取波特提出的差异化策略回应市场竞争。报业利用各种产品策略和创新手法吸引读者注意，拥有与竞争对手区隔的产品，树立品牌忠诚度和产品独特性，建立让竞争对手很难突破的进入屏障。　　

　　1.提供优质新闻服务建立报业品牌

　　在激烈的市场竞争中，美国的报纸都致力于提供优质新闻服务和比竞争对手更好的品质，成为其他报纸的替代品，进而获得竞争优势，建立独特的报业品牌。美国的报纸一般分为“质报”和“大众报”，例如，《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》这样的普利策奖大赢家们都以提供优质、深度的报道为荣，在网络时代，他们维护自己的品牌效应并不是难事，可以仍然以提供长篇报道、国际新闻、深度报道为主。但是，对于大众报纸来说，确实面临来自网络新闻的严峻挑战。根据《经济学家》的报道，读者越来越喜欢“短新闻、本地新闻、体育新闻、娱乐新闻、天气信息和交通资讯”。美国的大众报纸正在放弃一些自己并不擅长的项目，如深度报道，增加读者需要的信息量。　　

　　同时，在信息爆炸的网络时代，美国报业更加注重品牌培养和维护。例如，拉夫金公司是一家品牌顾问公司，客户包括《波士顿环球报》和《芝加哥论坛报》，帮助新闻媒体将战略注意力从产品提升到品牌上，使报纸品牌渗透入其所有的小规模细分市场和上下游市场。　　

　　2.通过延伸品牌优势吸引读者关注

　　美国报业在通过品牌内容满足与迎合读者需求的同时，将经营产品延伸到不同媒体，以塑造品牌优势，并且延伸品牌的效应。当不少公信力较强的报纸，如《纽约时报》《华盛顿邮报》等将新闻产品延伸到网络上时，该产品的即时、可信赖和客观等特性使得其网站备受用户推崇，成功地延伸了报纸的品牌。另外，一些报纸开始提供窄众出版物和数字出版物。随着Web2.0时代的到来，美国报业和地方消费者的互动也越来越频繁，所报道的新闻与本地消费者之间的关系越来越密切，品牌延伸作用更加明显。