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公司声誉测量的新理论

  公司声誉测量的新理论

  ■ 文/缪 荣 沈志渔

  内容摘要

  公司声誉作为一种重要的无形资产,其测量的方法和理论一直处于不断发展之中。本文介绍现有的排序测量法、三维测量法和基于公司声誉形成过程的动态测量法,并且比较辨析了这几种方法的特点。

  关键词

  声誉测量 三个维度 动态测量

  2000年6月格林斯潘在哈佛大学演讲时认为“如果竞争是市场经济的引擎,那么声誉就是使之运行的燃料,作为一种特殊的无形资产,声誉的竞争已经成为经济前进的驱动力”。一方面,公司一旦失去声誉,将很快在市场上失去立足之地;另一方面,公司声誉的强烈的排他性和不可仿制性使之成为企业核心竞争力的重要组成部分,能够给企业带来显著的竞争优势。正是因为声誉对公司的巨大价值,人们希望能够直接将公司声誉的价值测量出来,但是声誉的价值主要蕴涵在公司的社会网络中,是多种要素协同的“队生产”的结果,只有在具体事件中才能体现,难以量化,还没有一种方法能够直接将公司声誉用价值形态测量出来,即使如此,声誉测量的探索一直没有停止,各种新的测量理论不断涌现。

  一、排序测量法

  排序测量法测量的范围不包括公司的知名度,在对公司声誉进行排序之前,要对参加排序的公司进行筛选,公司的知名度已经隐含在筛选排序对象的过程中了,没有一定知名度和影响力的公司是没有机会入围参与排名的,一旦入围参与排名,就证明其有足够的知名度。

  1.《财富》杂志的最受尊敬公司排名

  目前存在最早的公司声誉排序体系是由美国的《财富》(Fortune)杂志1982年建立的,即“最受尊敬的美国公司”年度调查。《财富》杂志每年提供大约40个行业的300多家公司的声誉排名,它要求调查对象从8个指标将公司与其领先的竞争对手进行比较并打分排序,每一项指标的打分分为11级,各项指标得分的算术平均数,就是声誉指数。从1997年开始,《财富》杂志又推出了“全球最受尊敬的企业”评选。这种评选比美国最受尊敬的公司年度调查的样本范围更广,涉及13个国家的24个行业。评估指标增加了1项,9项指标的算术平均数就是声誉指数。然而,大量的研究认为《财富》杂志的声誉测量结果与企业的财务表现高度正相关,有很强的财务光环效应,不能全面反映公司声誉。

  2.“誉商”测量方法及其评述

  “誉商”(Reputation Quotient)是1999年由美国声誉研究所的Charles J. Formbrun和他的同事在综合研究了其他各种公司声誉测量方法后提出来的,它克服了《财富》杂志排名结果受到财务绩效过度影响的缺陷,与公司市值具有明显的正相关。

  Charles J. Formbrun认为,公司的五个内生因素联合作用促成了公司声誉的形成。一是产品和服务;二是工作环境;三是社会责任;四是愿景和领导;五是财务绩效。这五个公司内生因素联合作用,通过各类利益相关者的互动和一定时期的心理沉淀,最后,社会公众会对公司产生一种情感吸引,如厌烦、喜欢、信任、仰慕等等,从而逐渐形成了公司声誉。

  根据Formbrun的定义,2000年美国声誉研究所和哈里斯公司(Harris-active)开发了一种公司声誉的网络在线调查方法,对公司声誉的测量采用了定性和定量相结合的方法,他们的调查从公司的产品和服务、工作环境、社会责任、愿景和领导、财务绩效、情感吸引等六个因子出发,每个因子设3-4个题项,共20个题项。通过被调查者对这20个题项的打分,综合各种利益相关者对公司的评价,得到一种总分值为100的指数,并冠名为“誉商”。

  “誉商”测量方法的理论基础是企业的利益相关者理论。根据利益相关者理论,公司要实现长期利益最大化就不能忽视利益相关者。Fombrun认为利益相关者不仅能够影响公司的赢利,其中有八类还能对公司声誉发挥巨大的影响,它们分别是雇员、顾客、投资者、合作伙伴、媒体、行动主义者、社区和政府当局。由于企业的利益相关者理论是一种通用的企业理论,适用于各类企业,因此“誉商”指数在公司声誉测量上的范围也大大拓宽。一方面,“誉商”指数与公司市值具有较高的相关度,在一定程度上克服了《财富》“最受尊敬企业”指标与财务绩效高度相关的缺陷,另一方面,“誉商”不仅可以在同行业内进行比较,而且还能跨行业比较。“誉商”诞生后,最初是在美国进行公司声誉测评,2000年起被美国声誉研究所的分支机构推广到欧美许多国家。但是,即使如此,“誉商”也并不是一种完善的方法,其在各国的应用还产生了各种不同的问题。公司声誉是一种社会认知的产物,就必然受到认知对象固有的认知模式和知识背景的影响,特别是受到各国文化的影响。根据各个国家的文化背景的差异,在“誉商”原始因子的基础上加上各国的专用因子,可以使“誉商”的概念结构在各国得到改善和优化,其有效性和实用性将会大大提高。

  2000年荷兰鹿特丹的Blauw研究中心利用“誉商”的测量方法对本国的企业进行了声誉研究。该项研究虽然肯定了“誉商”的6个指标,但还提出,这6个指标并不能完全满足荷兰的实际情况,对荷兰的公司声誉评价还应该加上另外两个指标“公司的母国”和“公司代表人物的人格魅力”才能更加全面和完整,因为在荷兰这两个指标对公司声誉的评价也产生了比较重要的影响。

  德国的研究者对40个人进行了深度访谈,其中25个人是市场营销专业的学生,15个人是在德国大城市的市中心随机截取的购物者,访谈证实了“誉商”的6个原始指标的有效性,但是访谈还揭示了德国专用指标的存在。德国的专用指标包括公正、同情、透明和可感知的顾客导向,这四个指标都与德国的国家传统文化有紧密的关系。

  中国的研究者发现,“誉商”的概念结构在中国发生了显著的变化,并且在中国,体制背景和跨国经营能力对公司声誉产生了比较重要的影响。

  二、三维测量法

  虽然《财富》杂志和“誉商”的公司声誉排序法取得了商业上的成功,但是学术上对它们的质疑一直不断,有的学者认为,它们对数据之间权重的处理缺乏科学性和客观性,因此,测量结果难以令人信服。如何回避这种方法上的缺陷成为学者们探索的目标,排序法对公司声誉的测量定义大都是从公司自身行为的角度出发,而这些行为发出的信息到影响利益相关者对公司的认知还需要经历许多复杂的信息传递和扩散过程,对认知的影响还具有很多不确定性。因此有的学者认为,对公司声誉测量的定义不如直接从利益相关者的认知入手。

  1.公司声誉概念的三个维度

  缪荣和茅宁从利益相关者对公司认知着手,将公司声誉的概念进行结构化,提出了公司声誉的三维测量法。他们认为,基于利益相关者网络的观点,公司声誉的概念应该分为广度、强度和美誉度三个维度。广度是公司的利益相关者网络在整个社会网络中延伸和作用的范围,也就是人们通常所说的知名度,即在某个范围内有多少人知道该公司,或者被动地听说过该公司;强度是公司的利益相关者网络延伸的过程中对每个接点和接点之间的相互作用关系影响的程度,它是由于公司的有关信息在利益相关者个体认知和群体认知中嵌入的程度决定的,嵌入的越深,声誉的强度就越大;嵌入的越浅,声誉的强度就越小。美誉度是指消费者和社会公众在品质认同的基础上对公司形成一定的信念和积极的情感体验,是利益相关者对公司的主观价值判断。广度和强度不涉及社会公众对公司是非价值的判断,只是表达公司的一种客观的状态,而美誉度则表达了利益相关者对公司的是非价值判断,它是一种导向,没有美誉度的公司就没有必要建立知名度,更不能建立声誉的强度。广度可以在短期内迅速提升,而强度和美誉度的提升则需要公司长期的积累。公司声誉的三个维度之间是相互作用、相互依存的关系,任何想通过迅速提高某一个维度来提升公司声誉的行为必然因为另外两个维度的牵制而告失败,中国中央电视台的“标王”公司屡屡失败就是充分的证明。公司声誉的最佳策略是在三个维度之间实现交替提高的螺旋式上升,这种声誉的提升才是健康的、可持续的。

  2.三维测量法的特点

  声誉的广度不涉及公司对各类利益相关者的影响效果,只表示公司信息的覆盖范围,通过随机的抽样调查就可以大致估计出来,是一个完全客观的维度;强度也是一个完全客观的维度,可以通过心理量表调查利益相关者个体或群体对公司了解和好恶的程度,并以这种程度来表征强度,而不管利益相关者是喜欢还是讨厌该公司;美誉度虽然是一个完全主观的维度,但只反映利益相关者对公司的好恶,通过调查也易于测量,并且美誉度是三个维度中惟一可以用负数表达的。公司声誉的价值与这三个维度的乘数成正比,美誉度差的公司声誉不仅不能给公司带来正效应,而且还会损害公司的价值。

  与排序测量法相比,三维测量法具有四个方面的特点:(1)包含了公司的知名度。(2)突破了排序法偏重于知名度较高的大公司的做法,适用于任何公司,无论其规模大小、处在何种行业,都有自己的声誉。(3)排序测量中通过专家将公司各个方面的具体表现打分后折算成声誉得分,三维测量法则用抽样调查、问卷统计的方法获得利益相关者的评价,数据的获得和处理更加客观。(4)三维测量法直接从利益相关者的认知出发,回避了公司信息传递的过程可能发生的不确定性问题,适用于不同文化背景下的公司声誉测量。

  三、动态测量法

  公司声誉本质上是社会认知,既然是认知,就离不开信息的作用。信息的编码、抽象、扩散贯穿了公司声誉整个形成过程。缪荣和茅宁认为,公司声誉的形成过程就是公司信息在利益相关者网络的扩散中被编码、被抽象,在利益相关者信息空间中形成一个能够完整代表公司的高度清晰的信号的过程,这个过程是动态的,永无止境的。正常的公司声誉形成过程在利益相关者信息空间中应该表现为信息由多向少的收敛和聚焦过程,在丹麦的公司声誉研究中就出现过这样一种有趣的现象,25个最知名的公司中有7个公司具有模糊的声誉,各有超过25%的调查者认为这7个公司是“最好的”和“最坏的”,说明这几个公司还没有赢得公众的一致评价,公司信息在各自的利益相关者信息空间还没有足够的收敛和聚焦。

  公司的行为错乱可能会向利益相关者发送混淆的信息,另外公司信息在传递的过程中因多种原因遭到严重的扭曲,这些都可能会使公司在利益相关者信息空间中的信息不再收敛甚至发散,这就干扰或中断了公司声誉的形成。基于公司声誉的形成过程在利益相关者信息空间中是一个信息收敛的过程,结合现有的统计分析方法,可以进一步开发评估工具,通过在不同时段对公司的利益相关者进行有组织的抽样调查,将利益相关者对公司的评价信息进行整理,确定公司在利益相关者信息空间中的变化趋势,通过公司信息的收敛程度来确定公司声誉在时间维度上的发展变化,这种发展变化可以用以检验公司声誉管理的工作成效。

  例如,某公司现在抽样的1000名利益相关者对公司的评价有500种看法,半年以后变成300种,一年以后变成100种,我们就可以认为公司在利益相关者信息空间中处于信息收敛的状态,公司声誉的形成过程良好;如果这个过程中抽样的利益相关者对公司看法的数量是随机的、或者是发散的,则说明公司声誉的形成处于不良状态中,需要公司在策略层面做出检讨和调整。

  本文受到国家博士后基金二等资助。项目编号:20080430506。

  主要参考文献

  缪荣,茅宁. 公司声誉概念的三个维度. 经济管理,2005(11)

  作者单位 中国社科院工经所

(责任编辑:陈天晗)

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