中国企业办慈善遭遇“成长的烦恼” 被指做秀

　　■本刊记者／陈焱

　　作为中国企业“成长的烦恼”，慈善需要摆脱“非常态”

　　八年前北京大学授命成立了一个特殊的研究中心，专门诊断中国企业发展过程中的管理思想，他们的目标是建“全球第一中文管理案例库”，然后把这个“库”变成“中国企业发展的博物馆”。

在这个包含了A、B、C三个层次的案例库体系内，1000多个中外企业管理经典案例成为中组部选拔经济管理干部的考试案例。这两年，研究中心注意到一个现象：在中国，曾经被视为前沿的、非主流概念的“企业社会责任” （Corporate Social Responsibility，简称CSR）忽然变成了显学。

　　没错，这几个看似有些务虚的字实际上不是一个简单的概念，而是一个硬邦邦的学科。它曾经是欧美企业上世纪90年代企业界最流行的名词之一，如今几乎所有的大公司发布年报时都会隆重介绍企业的社会目标和善行。CSR本身也形成了一个行业，拥有全职职员、网站、时事通讯、专业协会以及庞大的顾问队伍，有时他们还会推出“企业社会责任指数”。于是，很多经管类学院开始研究开发起这个学科来。

　　公共责任托付给谁

　　究竟什么是企业社会责任，它和公司使命到底是什么关系？杰弗瑞·亚伯拉罕是一位非常有心的美国学者，他举数年之力，先后向全美1600家顶级公司进行了征询，名单中包括《财富》1000强、《福布斯》500强以及“全美百家最佳公司”等。到2003年为止，他共收到了875家公司的回复，其中375家公司有自己清晰的使命陈述。

　　在此基础上，亚伯拉罕开展了一系列有价值的研究工作，其中一项有趣的工作是，他将300多个公司使命中出现的热门词汇进行了统计，共列出69个关键词。

　　从他的研究和调查看，美国企业对利益的直接追求和公司续存的现实考量，远远超出了公司对于抽象价值及公共责任的热衷。

　　自由主义经济学家F.A.哈耶克则在他最后一部著作《致命的自负》里断言，“追逐价值的增加是商人工作的关键，他们其实已无暇顾及其余，把公共责任托付给商人是一个冒险的举动”。

　　企业社会责任的正式定义虽经许多专家学者提出讨论，却仍莫衷一是，至今尚无广为接受的定论。广义而言，它讲的是指企业对社会合于道德的行为，特别是指企业在经营上须对所有的利害关系人负责，而不只是对股东负责。

　　有一个类似但较笼统的定义是，企业对于其所依存而运作的社会，负有法律和社会义务，而企业社会责任就是企业和这些义务关系的互动，以及如何履行这些义务。企业社会责任日益被看成“显学”，究其缘由或可归于上个世纪90年代开始的反全球化声浪，让企业领袖、政治人物与国际组织开始正视全球经济整合的过程中，所可能带来的不平等现象，以及激化这些不平等所将造成的后果。

　　慈善需要摆脱非常态

　　那又是什么让中国刮起了“企业社会责任”旋风呢？

　　说远点，与这些年媒体热衷开展评选这类“十大??”企业活动有关；说近点，分析2008年这样一个特殊年份，北京大学管理案例研究中心主任、中国企业社会责任同盟秘书长何志毅教授称，是大地震震醒了很多企业的企业社会责任意识，社会大众强烈地关注企业社会责任，这对于企业和社会都是一次教育，是一种有益的进步。

　　“但这还是非常态下的企业社会责任。”他提醒：“这次大地震的非常态要持续多长时间？根据中央的规划，第一个阶段是三年，第二阶段是五年。因此，这种非常态应该至少持续三年。社会当然不应该经常处于非常态中，更不应该长期处于非常态中，大家应该一起努力在灾后重建的理性过程中慢慢地恢复常态。摆脱非常态，整个社会才能够尽快地进入常态。”

　　在何志毅教授看来，非常态企业社会责任的行为是建立在平时常态的企业社会责任之上的，否则一切都是事件营销，是作秀。

　　作秀？对，让企业承担一定社会责任既是公众的期望也是一次冒险，因为要想总是扛起“企业社会责任”这个大旗，对于许多不成熟的中国企业而言，“企业社会责任感”正是他们“成长的烦恼”。 刚刚起步的中国企业社会责任行动，则更显出自身的稚嫩。中国企业的使命表述还往往与股东无关，在价值取向上十分模糊，从中基本看不到公司对投资人所应当作出的承诺。这种对“有限公众利益”的漠视，与它常常表现出来的对国家乃至民族利益的高调关注，形成了一种十分刺眼的对照。

　　事实上对很多企业家来说，困扰依然存在，“社会使命感”尽管光芒万丈，却与企业的短期利润最大化矛盾，这让他们陷入不可能的取舍。

　　责任感不是面具，是我们的心灵。没有行动的责任感就如同戴上了一张假面具。一个高尚理念的萌生需要有许多付诸实施的行动。随着企业影响力的提升和经济实力的扩大，勇于承担社会责任的企业明显增多。更多的企业认识到，拥有了良好的企业社会责任策略就拥有了获取商业利益的资本，一部分优秀企业已经将社会责任作为企业对社会的严肃承诺，融入企业的竞争战略，提升自己的“软实力”。据不完全统计， 震后仅仅八天，中国烟草总公司及所属企业和广大干部职工即为汶川地震捐款共计3.39亿元,捐款总数仅次于排在第一位的银行业。烟草行业以实际行动践行了“消费者利益至上，国家利益至上”的行业核心价值观，树立了一个负责任的行业形象。

　　探求烟草公益路径

　　改革开放三十年来，真正称得上是国难的，5·12汶川地震是第一次。之后，很多人清醒地认识到，中国的公益事业要想真正找到健康发展的方向，路还很长。而烟草的公益之路，在这样纷繁复杂的背景里，越发显得曲折幽暗。

　　“模糊、空泛”是以往人们谈论企业社会责任的基本感受，但具体到企业却是实实在在的成本。当企业开始认识和承担社会责任时，整个社会也会间接承受由此带来的成本-价格上升问题。“你选择了一个高尚的东西，就要准备承受高尚背后的实实在在的付出。”也有专家心存对于快速兴起的企业社会责任热潮背后的泛泡沫化。

　　所有道德的拷问都来自内心，关键在于做慈善的出发点。当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，是否再利用公众情绪进行有违道德标准的行为，将是所有人需要一直面对但却不好回答的问题。

　　社会责任问题突显的是企业在原始积累初期浮躁行为的集中体现，有些企业的发展战略没有支撑度，它们最终要为自己的行为付出代价。探讨出一种新的、有效率的公益模式应该更有意义。

　　如果要问社会对企业的天问是什么？有两个：一是，企业挣多少钱？二是，企业的社会责任是什么？作为社会公民的企业如何有效参与慈善公益事业，与社会互动、尽社会公民的应有之义是近年来广被争议的话题。一个成功的、受尊敬的企业，怎样在体现企业良好运作和雄厚实力的同时有效挖掘自己“责任在手，道义在肩”的社会责任行为？

　　上述问题还需追寻答案的过程。有鉴于此，始终致力于发现和挖掘有社会责任感企业的《新世纪周刊》将延续自2006年起发起的“和谐·责任”——大型烟草公益活动，在2008隆冬岁末，秉承“倡导烟草企业关注社会，关注慈善事业，营造重责任、讲和谐的社会氛围”这一理念，联手中华慈善总会与众多媒体开展“中国烟草最具爱心品牌”称号评比活动，试图通过评选活动探求常态社会下企业提升自身“软实力”的慈善路径。