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明星代言“麻烦”重重 专家称应立法规范(图)

明星代言“麻烦”重重
明星代言“麻烦”重重

    明星代言行为应立法规范  

  近两年,明星因代言广告“惹来”的麻烦重重,最近的就要属“三鹿奶粉事件”。今年9月,重庆老人黄正玉一纸诉状递至重庆市渝中区人民法院,三鹿成为被告,遭索赔万余元,而曾代言三鹿广告的邓婕和倪萍也被一并要求承担责任。黄正玉表示,她正是相信了邓婕、倪萍在广告中的宣传才去购买三鹿奶粉的,她们的言行误导了消费者。据媒体报道,11月13日,该案在重庆市渝中区人民法院开庭,黄正玉撤销了对倪萍的控诉,原因是其代言的三鹿产品中并不包括奶粉,但邓婕仍在被告之列。

  今年3月,电视购物广告中李嘉欣为芮玛公司代言的黄金叶坠涉嫌误导消费者,经证实所谓的黄金叶坠实为铜制。此后李嘉欣发表声明称,自己拍摄广告时手里拿的是水晶制品,后被电脑合成,移花接木。但芮玛公司表示,广告播出了那么长时间,如果是电脑合成的,李嘉欣恐怕早就起诉了。

  以“植树造林 首选亿霖”代言亿霖广告的葛优,在去年亿霖案发后,也陷入了信誉危机。葛优因此主动退还了全部代言费359万元。此外,刘嘉玲因代言SK-Ⅱ、郭德纲因代言“藏秘排油”减肥茶也都曾惹祸上身。

  消费者为何感到愤怒

  按照一般逻辑,产品出现问题,消费者应当去找厂家解决。但实际看来,代言人却往往首当其冲成为箭靶。北京联合大学应用文理学院法律系副教授章峥认为,这是由名人身份的特殊性造成的。名人是公众人物,具有强大的影响力和号召力,在老百姓眼里他们更可信。尤其当消费者第一次购买产品时,名人代言的广告将直接影响消费者作出选择。这也就是为什么商家不惜重金聘请明星代言的原因。然而一旦产品出现问题,基于信任而选择购买商品的消费者首先在感情上就难以接受。

  法院断案依据

  是否违法、是否主观故意

  去年,张铁林因代言“参龟固本酒”、郭冬临因代言“汰渍洗衣粉”,分别被两名南京消费者告上法院。消费者起诉的理由是,产品效果不如广告中宣传的那么明显,认为其夸大了产品功效,属于虚假广告。但两名消费者的起诉均被当地法院驳回。

  冯小刚一案判决后,记者采访了朝阳法院酒仙桥法庭庭长汪东。汪东表示,我国《广告法》规定,广告内容的真实性及相关法律后果应由广告主、广告经营者、广告发布者负责,其中并不包括广告的表演者。从这一点上看,《广告法》并没有规定表演者承担责任。但是,法院在审理此类案件时,还会依据民法通则的一般原则,通过判断其代言行为是否具有违法性、代言人是否具有主观故意即明知是虚假广告仍然代言,来最终确定广告的表演者是否承担责任。也就是说,名人代言虚假广告并非不用担责。但汪东也表示,目前我国法律现状对于广告代言行为的约束非常有限。

  立法上存在漏洞

  章峥教授则认为,即便有民法上的诚信原则保障,但这一原则太过宽泛,实际操作中很难发挥作用。

  “法律上没有规定,即便发现问题也没法给予处罚。”北京市忆通律师事务所律师刘晓原拿SK-Ⅱ举例,当时使用SK-Ⅱ化妆品后出现不良反应的南昌消费者吕萍,在向南昌市工商局提出申请要求对刘嘉玲处以重罚后,工商局表示为难,因为“没有法律依据”。

  “这是法律上的漏洞。”刘晓原认为,明星代言是一种商业行为,既然收取了高额的广告代言费,就应当履行相应的注意义务。

  明星代言应有约束

  企业是否有营业执照?产品是否经过相关检验合格?广告词是否符合相关法律法规对于广告用语的规定?刘晓原认为,名人代言广告和一般的表演电影、电视剧是不一样的,他们是在用自己的公众身份向消费者推荐产品。因此代言人在代言产品前,应当尽到基本的审查义务即形式上的审查,包括对相关的产品检验证书、企业生产资质、产品性能和宣传是否一致等,并应到相关部门进行核实。

  “不违法不等于合理。”章峥教授认为,代言人在代言产品前应当进行尝试或体验。“举个现成的例子,成龙在为某洗发产品代言时,不光自己多次试用,还让剧组的人也跟着试用,试用之后觉得确实好才决定代言。”章峥认为,明星的代言行为首先应当受到道德的约束。“如果一个代言人,对自己代言的产品一点都不了解,在道义上也是不负责任的体现。”

  应当完善立法

  其实许多发达国家对明星代言广告都有严格的限制。刘晓原告诉记者,在欧美等国有这样的规定,明星做广告的商品必须是该明星长期用过的,一旦发现该明星没有使用过该商品便做广告,明星要负法律责任。美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚,已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。

  去年3月,“藏秘排油”被央视曝光涉嫌虚假宣传后,刘晓原曾以公民身份向全国人大常委会寄出建议书,建议有关部门修改现行《广告法》,将对虚假广告承担法律责任的主体,从现在的“广告经营者、广告发布者”扩大到“广告代言人”。刘晓原认为,在金钱的诱惑下,仅以道德约束是不够的,明星代言这种商业行为应当由法律规范。

  “在立法完善之前,明星代言产品时应当自律。”章峥教授表示,作为公众人物,明星不能只想着赚钱,更应当考虑社会效应和社会责任。

  本报记者 张蕾

  冯小刚因其代言的房产出现装修质量问题而遭业主起诉一案,虽然日前由朝阳法院一审判决业主败诉,但又一次将明星代言的问题拉入人们的视野。近几年,国内明星因代言广告而惹上的“麻烦”不断。但即便代言的产品真有问题也少有代言人

  被要求承担责任的判例,主要原因是“缺少法律依据”。采访中,有专家表示,代言人代言广告应当有所约束,至少要尽到基本的审查义务。这是对消费者负责任的表现。

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