吴海民：不控量发行 京华成为北京广告收入第一

京华时报社长吴海民

　　主持人：吴社长，在过去的一年当中，咱们《京华时报》社在战略上有些什么样的调整？

　　吴海民：我们在战略上没有做大的调整，一直在朝着既定的战略目标奋斗。因为在前年，我们刚刚完成了一项大的工程，既京华时报社“十一五”期间五年发展战略规划的制定。这是《京华时报》创刊之后的第二个五年规划。在这个规划里，我们的战略目标已经非常明确了，该想到的问题都想到了，三步走的目标讲得很清楚了，未来的大致图景也勾画的很清楚了。

　　主持人：三步走的战略目标是什么？

　　吴海民：第一步，就是扎扎实实地做好我们的主营业务，即《京华时报》自身的发展，目标是成为北京的第一。这个目标是我们创刊时就确定了的，现在已经基本实现。第二步，就是在此基础上做好我们的拓展型业务，包括创办、合作或购并其他的报刊，围绕产业链进行延伸，发展为一个报业集团。第三步，是发展属于未来的新兴业务，发展多媒体业务，包括网络媒体、移动媒体、广播媒体等等。

　　主持人：这个“三步走”的规划，现在完成到了哪一步？

　　吴海民：第一个目标已经基本实现，京华时报现在已经成为北京报业的第一。这个第一有多个指标，无论是内容，还是发行和广告。《京华时报》无疑是北京最有影响力、最有传播力的都市报，这一点，是北京广大市民认可的，而不是某个圈子认可的。《京华时报》的内容，在网上的搜索量也是第一的。我们的报纸发行量，今年也一跃成为北京报业发行市场的第一。去年曾经由官方核查过一次，这个数据在北京的报纸中是很高的，但核查机构没有向外界公布。今年9月以来，我们的发行量又创出了新高。据10月上旬的市场监测，《京华时报》北京综合性日报零售市场的占有率达到37%以上，第二是北京的一家晚报，份额为34%多。这种优势在早报零售市场上就更加突出，同一时间的监测，《京华时报》占早报零售市场的份额达到78.19%。

　　主持人：今年很多报纸都涨价了，京华时报呢？

　　吴海民：我们今年成功地实施了报纸的涨价，由每份五毛钱涨到一块钱，征订价全年360元，是北京的报纸中征订价格最高的。涨价带来很多新挑战，同时也带来一次大机遇。涨价推动了北京报业市场的一次重新洗牌。在这次洗牌中，有些报纸迅速沉没以至被淘汰，有的报纸则抓住机会脱颖而出。比如说，《京华时报》比北京报纸约定的集体涨价时间有所推迟，在长达近一个月的时间里，北京所有报纸中，只有《京华时报》一家只卖5毛钱，加上当时我们采取放量发行的策略，这就最大限度地收编了早报的读者，也大大地挤压了其他早报的市场份额。再比如说，《京华时报》一直以来的一个既定目标，就是要做北京报纸发行量的第一，但在这次涨价之前，我们预计这个过程比较漫长，因为我们迫于成本压力一直在控制发行，也因为《北京晚报》的发行优势相当明显。但通过这次集体涨价，京华时报一举超过了晚报的零售，这是一个无庸质疑的事实。

　　涨价后，我们的发行实现了两个转变。一是由控量发行到放量发行的转变，最大限度地满足广大读者的需求。这么多年来，我们一直是控量发行，很多读者在上午10点之前就买不到《京华时报》了，尤其今年上半年，许多摊点早上8点多就买不到《京华时报》了，这种抑制需求的严格控量，不是一个好策略。涨价之后，我们不再控量，彻底放量，满足市场的需求，满足读者的需求，你需要多少我就给你供应多少。二是由早间发行到“全天候发行”的转变，实现发行时间的延长。一般讲，涨价后每天报纸的零售延长三个小时左右，在有些地方会延长五个小时左右。这样，《京华时报》就最大限度地满足了早上出行、午间出行买报纸的读者的需求，发行量因此而增大。同时，由于我们延长发行时间，也大大地挤压了晚报的市场。《京华时报》过去都是9点左右就卖完了，与下午上摊的晚报从来没有在零售市场上进行正面交锋，涨价之后的情况就不同了。《京华时报》销售时间的拉长，势必给晚报市场造成非常大的冲击。《京华时报》之所以一举成为北京发行量最大的报纸，与这次成功涨价有很大关系。

　　主持人：今年几乎所有的报纸都在报怨发行下去了，只有您在这边说我们的发行上来了。

　　吴海民：这其实是我们的一次机会。我们一直追求成为北京报纸发行量的第一，这个目标由于涨价提前实现了。

　　主持人：广告有没有上去？

　　吴海民：广告是另一个惊喜。2005年，我也是在这个亚洲大酒店的这个会议厅，在类似这样的会议上，给业界同仁们公开地说过：2008年《京华时报》要成为北京广告收入的第一。当时很多同志不相信，或者是不愿意相信。我现在负责任地告诉大家，《京华时报》的广告收入今年已经成功地拿下北京报业的第一，而且，这个第一已经拉开了和其他竞争对手的差距。在全国排名中，第一名是《广州日报》，第二名是《京华时报》，从1月份到10月，累计排名我们始终在全国的第二位，站在这个位置上几乎就没有波动过，很稳定。今年4月，我们创下了创刊以来的三个最高纪录，即单日、单周、单月广告收入的最高纪录，今年9月我们又突破了单周广告收往返最高纪录。上半年的增长尤其明显，增幅在35%以上，奥运会之后增幅下降，全年平均下来还有两位数的增长，广告经营额估计在16亿以上。

　　主持人：我替普通百姓问您一句，好多人都喜欢看《京华时报》，但是因为它版面很多，后面都是广告。您这边，在未来一两年内有没有再扩版的计划，或者要控制一下？

　　吴海民：《京华时报》已经扩版了，在涨价的同时，做了一系列的版面调整。周三、周四、周五、周六每天增加了八个版，扩大了信息量，主要是增加了北京新闻，国内国际和文体新闻也相应的有所增加。周六的报纸自创刊以来一直是32版，从10月份起改成40版，并且成为一个常态将坚持下去。财经版面从10月份起由过去每天的6到7个版迅速扩大到每天12个版，财经新闻的信息量大大增加了。这些版面的调整，仅仅是是配合报纸涨价进行的策略性的调整，或者说是技术性的调整。大家可以发现，这一个多月以来《京华时报》的内容有了明显的可喜的变化，信息更多了，版面更纯净了，可读性更强了，特别是和北京市民的贴近性更强了，这些变化只是一个好的开始。如果你是一个《京华时报》的忠实读者、连续阅读的读者，你将会发现，这份报纸会越来越好。现在编辑部的同志们越来越关心业务问题，许多同志写出了自己的思考和建议，下一步还要开展业务大讨论，我们计划明年春天作一次全方位的改版，使这张报纸更加成熟。

　　主持人：我们期待着。您刚才说到《京华时报》的广告额上升，但是像今年，很多商家，比如像三鹿，后来的蒙牛、伊利，包括现在的国美都出现了一些问题，你们在报道的时候，怎么从新闻的公正、公平性出发，处理你们跟广告客户之间的关系呢？

　　吴海民：这些企业的消息我们都报道了，而且报道得比较充分。我们并没有因为做了充分的报道就失去了这些广告客户，真的没有。比如国美昨天星期五的规模性广告投放，你会发现，几乎70%到80%的份额都投到了《京华时报》上。

　　主持人：为什么？

　　吴海民：我们已经连续几天报道了国美事件，甚至有一天，我们用了整整两个版的篇幅报道国美事件，还把它做到了一版的导读上，但这并没有影响国美对《京华时报》的广告投放。我想原因主要是两个：第一，我们的报道是客观的、准确的、真实的、负责任的，而且是十分慎重的，报道中没有任何主观的推断、预测、猜想，一律没有。我们只讲事实，只讲真实发生了的事情，不去妄加推断。我想，只要是事实，大家都会以平常心来对待。第二，也由于《京华时报》长期以来和这些客户之间建立了信任感，他们信任《京华时报》这张报纸的新闻价值，信任《京华时报》提供的发行数据，信任《京华时报》读者强大的购买力，信任《京华时报》非常好的广告效果。他们更信任在《京华时报》刊登广告之后对企业产品销售带来的拉动作用。这种长期以来建立的信任感，不会因为一篇几篇报道而动摇。

　　主持人：《京华时报》这些年成长和发展的过程，我们北京的市民其实都是见证了的。您的办报理念如何贯彻给这张报纸？在同城报纸竞争相当激烈的情况下，您怎样看待这张报纸的未来？

　　吴海民：作为《京华时报》的创始人，我对这张报纸的筹划、理解和把握，比较集中的言论是在几个阶段，一是创刊之前的一系列策划报告和阐述报告中，全方位地确定了《京华时报》的办报方向、办报原则和基本框架；二是创刊之后所写的长文《媒体“木桶”》，全面的阐述了《京华时报》成功的各个要素及其相互之间的联系，着力于媒体创新这一系统工程的结构性问题，也回答了业界关心的所谓“京华时报现象”；三是我在2004年写的长文《北京报业的淘汰赛和争霸战》，这篇文章一直到现在也没有公开发表，只是其中的一段以《赢家通吃是报业竞争的最后结局》为题交杂志发表了。当时，主要是给报社内部看的，给领导班子成员看，给中层干部看，也给上级领导看。那篇文章，主要讲了报业的区域竞争问题，以及京华时报采取的战略选择和战略目标；四是2005年写的一系列文章，包括《都市报的冬天提前来到了》、《中国媒体大变局》以及随后在我的博客上发表的一系列关于报业发展的思考性文章，从宏观上分析了中国报业未来的走势、中国媒体业未来的走势，媒体业内在的结构、外在的环境已经发生、正在发生和即将发生的重大而深刻的变化，以及在这种变化中《京华时报》的战略选择、战略安排等等。目前这段时间，由于我开始直接负责报纸的编采工作了，思考的问题也就更加具体，但所有思考都越来越集中在一个题目上，即：如何探索和确立网络时代都市报的竞争优势。包括都市报在内容上有没有优势，优势有哪些；广告经营有没有优势，优势体现在什么地方；传统的报纸发行网络有没有优势，这种优势如何进一步发挥，等等。包括我的同事们，都正在思考这些问题，而且准备更深入地思考，力求找到一个明确的答案。我现在很有信心，我们一定会找到这些答案，确立我们在网络时代的竞争优势。

　　主持人：搜狐是08北京奥运唯一互联网赞助商，《京华时报》是搜狐的奥运媒体联盟中北京唯一的一家都市报，您如何评判08年奥运会期间，搜狐和《京华时报》的合作？

　　吴海民：《京华时报》和搜狐网一直保持着很好的合作关系，特别是在奥运会期间，这种合作、互动有了新的进展，这个进展会为以后更好地合作探索出新的途径、新的方法。现在大家都在谈论报网互动。报网互动确实是我们面临的一个重要课题。一般情况下，人们所谈论的报网互动，还仅仅局限于自家报纸和自办网络之间如何有机的互动。实际上，报网互动有更广泛的领域，比如我们《京华时报》，不仅仅需要与自办的京华网互动起来，也需要和一些权威的、有影响力的、有竞争力的门户网站有机的互动。这种互动会有更大地影响，这种互动可能会实现双赢。目前报业和门户网站的合作还处在一个过渡阶段，由一开始的那种简单的合作，到后来产生了一种猜忌，甚至发展到了多少有些敌意，然后又发现了实际上谁也离不开谁，又开始探讨如何良性合作，甚至在探讨如何建立战略伙伴关系，这是一个过程，这个过程还要继续下去。未来的合作，大概不能停留在感情的层面、业务的层面和技术的层面，需要逐步地探索更深层次的合作。比如说，合作的机制问题，甚至是合作的体制问题等等。

　　主持人：您理想中好的合作机制和体制是什么样的？

　　吴海民：再好的理想，似乎也总是跟不上技术的发展。就像领导同志讲的，我们对互联网的认识，未知远远大于已知。我们这些年实际上一直在跟着技术走，我们的理想似乎始终没有走到技术前面，而技术总是走在我们的理想前面。所以对目前来说，更多的还不是理想问题，而是现实问题，是今天怎么跟上技术发展的脚步，明天如何飞快地奔跑着跟上技术发展的脚步，大概，永远会是这样的状态。

　　主持人：您觉得网络媒体有没有改变纸媒？

　　吴海民：我想，这种改变不是单方面的。首先是纸媒改变了网络，为什么？网络作为一种技术产品，尽管它有了突破性的进展，但人们发现，仅仅作为一项技术是无法称之为媒体的，它必须承载内容。内容在哪里？做内容的人在哪里？内容该怎么做？实际上在网络媒体发展的初始阶段，有大量的来自于传统纸媒的人，包括许多优秀的编辑记者加入到了互联网行列，给互联网注入了新闻理念，给互联网注入了内容资源，给互联网注入了职业精神，给互联网注入了编辑技巧，一句话，给互联网注入了灵魂和生命。现在许多互联网负责内容管理的领导人，多的是从传统媒体过来的，他们不仅在过去改变了互联网，而且会在以后继续以自己在传统媒体长期以来形成的理念、经验、思维方式继续改变互联网，他们也会根据这些年传统媒体发生的一些新的变化、出现的一些新的状态、进行的一些新的探索，及时地移植到互联网的建设当中。所以，首先是传统媒体改变了互联网。

　　当然，互联网也在逐渐地改变传统媒体。这种改变是多方面的。比如说传统媒体信息源的打开，原来依靠热线，再早是依靠通讯员，或是记者亲自去发现，信息源的开辟比较困难。现在有了互联网，大量的信息，或者是已经公开的信息，或者是新闻线索，都在这个过程中呈现给了传统媒体的从业者，有的成为我们直接采访的信息源，有的成为我们二次报道的新闻点。再如，对报纸内容的改变，过去报纸曾经有过一个追求，即“一报在手天下全有”，很多的报人，特别是做综合性报纸的都有这么一种理想。“一报在手天下全有，一纸风行洛阳纸贵”，但是现在你会发现报纸的版面、容量与庞大的互联网相比是非常非常有限的。互联网为海量的信息提供了无限空间。而报纸版面却显得非常有局限，这种情况下，还能做到“一报在手天下全有”吗？不可能。于是，我们就应该根据目前的情况，探讨报纸内容究竟该怎么做。有一点是明确的，就是我们如何在有限的版面里承载更加精制的内容，如何把这些大量庞杂的、海量的信息通过职业化的编辑加工给它梳理好、筛选好、加工好。再进一步，如何根据报纸特定的读者群，给大家进行一种定制新闻。当然，还有许多这样的新问题。所以说报纸的内容必须创新，创新也应该是多方面的。我们现在主要思考的，《京华时报》正在探索、实践的，就是这样的创新。

　　一方面，传统媒体改变了互联网，一方面，互联网反过来也在改变传统媒体，这种互相改变实际上是在走向融合，融合是媒体发展的大趋势。前一段时间，搜狐搞30年访谈，传媒的话题是我和喻国明老师对话的，当时我讲了一个很重要的观点，即中国的传媒业面临重构，在重构的过程中呈现出三大趋势。第一大趋势是转型，第二大趋势是裂变，第三个趋势是融合。转型是就传统媒体而言，传统媒体经过了几十年、上百年，在网络时代遇到了新问题，需要进行战略的转型，来适应已经变化了的媒体环境，不转型没有出路。裂变是就网络媒体而言，因为网络技术在迅速更新，这种更新比传统媒体的更新频率快得多，快到你简直不可想象。比如说我们过去讲一个技术周期是18个月即“摩尔定律”，但现在网络技术的革新周期已经大大地缩短了，从1.0到2.0，从2.0到3.0到4.0到5.0，到N.0，从固定的到桌面的，到移动的，到更人性化的，从大众媒体变成个人媒体，变成流媒体等等。你看，这是一个什么样过程？这是一个不断裂变的过程。所以说，你们网站的同志也不要在这儿觉得很安稳，因为你们处在一个更加飞速发展的过程中，处在一个裂变的过程中，你们的稳定性比传统媒体要小得多。第三个趋势就是融合，融合就是指传统媒体和网络媒体之间的融合，传统媒体之间也需要融合，比如传统的报纸、传统的广播、传统的电视之间也需要融合，各个网络也需要和其他的媒体融合，比如和手机，包括网络自身的博客、视频等等，各种网络新技术之间也需要融合，这是一个大的趋势。各类媒体的大融合就形成了中国传媒业重构的一个大趋势。