品牌传递的是一种价值观

　　品牌传递的是一种价值观

　　□本报记者 李雪昆

　　创新是报业发展的永恒主题。当新媒体的挑战、金融危机的冲击给中国报业未来的发展带来不确定因素的时候，创新对于中国报业而言，更是一个紧迫的课题。在年会的第二分会场，如何创新体制、提高报业市场竞争力成为与会嘉宾讨论的焦点。

　　满足报社成长的

　　做法都可理解为创新

　　在推动资源整合、兼并重组，进一步加快晚报、都市报的组织调整方面，辽宁日报传媒集团副社长、辽沈晚报社社长徐少达介绍说，这其中最可行、最便捷、最有效的路径，就是以区域类优势报纸为龙头，整合区域内实力不强、前景不明的晚报、都市报，建立区域性的以优势品牌为核心的晚报、都市报，建立起资源共享、协调联动的跨地区现代都市传媒机制。“《辽沈晚报》和《铁岭日报》合作后，《辽沈晚报·铁岭版》无论在报纸内容还是运营效率和效益上都得到了非常明显的改善，发行广告呈现出快速增长的喜人局面，通过合作《铁岭日报》也有了稳定的收入来源。在有关方面的积极推动下，对《铁岭日报》进行整合，避免了媒体间的过度竞争，成为区域类都市报资源整合的成功范例。”

　　在提到创新时，健康时报社总编辑孟宪励表示，创新是一个很大的概念，适合市场需求，满足客户需求，满足报社成长所有的观念、做法、思考都可以理解为创新。“对健康类媒体来说，内容原创很关键，这是满足受众需求的首要因素，也是创新发展的首要因素。浏览时下的网站、图书，甚至一些都市类媒体中的健康类板块，一个最常见的现象就是内容大同小异，很多都是拼凑、摘抄。但《健康时报》从创办之初，就严格按照原创要求办报，原创比例达到98%，这对一个健康类报刊而言是很难想象的。”

　　解决党报困难须从体制入手

　　今年是我国改革开放30年，在这一改革进程中，党报走过了不平凡的发展之路，从最初的一张党报发展到拥有若干张报纸，再到集团化发展的探索和实践，各地党报取得了很大的成就，拥有了很好的经验、做法。面对已经取得的成绩，河北日报报业集团党委书记、社长郭金平表示，我们更应该看到目前党报集团在前进和改革过程中存在的困难和问题。郭金平认为，解决困难的办法是必须从体制上进行改革。“报业经营是党报集团发展的物质基础，报业的困难往往就体现在经营方面。化解困难的关键，就是要推进报业经营模式的创新，采用创新的管理体制，实现多元化的品牌运营。”

　　郭金平坦言，很多报纸在新闻采编、新闻队伍方面具有相当的实力，但经营方面却是“短腿”。有时候，在报社工作的人说起赚钱常常头头是道，但怎样在一线操盘却是一个不能回避的大问题。所以，在经营队伍建设方面，怎样培养一支既懂得经营、善于管理、熟悉市场，又善于营销的管理队伍，对党报集团而言是一个大课题，亟须业界找到解决之道。

　　一份区域报成功的启示

　　《申江服务导报》在创刊当年即实现利润450余万元，在此后的短短10年里，这份区域周报从创业做到了上市。对于这一成绩，主编徐锦江介绍说，《申江服务导报》的发展分为四个阶段，每个阶段都有不同的侧重点。创业阶段，强调以人为本，人才为王作为创业的资本；产品建设阶段，强调内容为王，将内容作为前行的资本；品牌建设阶段，强调整合为王作为品牌建设的强身之本；第四个阶段，就是目前进入的资本运作阶段，强调资本为王作为报纸的发展资本。

　　《申江服务导报》在战略提升上，始终把报纸作为一个品牌进行经营。对此，徐锦江认为，这是一个非常重大的战略性转移和选择。“一般意义上的理解，报纸只是一个产品，但申江服务导报社把其理解为一个经营的品牌，而不是产品。产品和品牌的差别在于，产品只是满足读者一种功能上的需求，但品牌传递的是一种价值观，是一种生活态度和生活方式。”

　　在谈到报业媒体上市时，徐锦江告诫各媒体，在上市之前一定要问自己几个“W”？首先是“Why”，即为什么要考虑上市。每个报业集团的情况不同，每家报纸的情况也会有所差异，那么，要上市的目的何在，这是首先要回答的。其次是“What”，即要考虑自身上市有什么优势，包括劣势也要考虑清楚，以及上市后要做什么，一定要想清楚。目前，一些媒体对上市以后要做什么、怎么做，其实想得并不是很清楚，这就牵扯到日后工作如何安排，这也是发展的关键因素。第三是“When”，即选取什么时机上市，有时时机的选择对其日后的发展会带来一定影响。“在上市热里，需要业界同仁冷思考，在选择上市前要做好充分准备。”