卡罗拉营销：讲述线上与线下的精彩生活

　　“假如没有COROLLA车，那么世界将会变成另外一个样子。”这句据说来自一汽丰田员工的“狂言”描述的是这样一个事实：自从诞生以来，这款车型在140 多个国家及地区销售，累计销售量达到了3300万量。如今COROLLA 已经走过了40 年的历程，并且伴随着社会和技术的进步不断地推出新的车型。

　　自2004年国产化以来，COROLLA在中国已销售了约22万辆。但是，在2006年，中外汽车生产商一共在中国市场投放了100多种新车型。而在2007年，也有近60种车型被陆续投放市场。群雄并起的中国车市，没有谁将成为独占一方的王者。

　　一个家族如何能继续昔日的辉煌，更多的希望放在了第十代COROLLA——卡罗拉的身上。这款诞生不久的卡罗拉似乎具备了家族最年轻成员的一切要素：从外观看来，它摒弃了父辈们的直板线条，取而代之低俯的车身造型，更宽更低，车顶轮廓与行李箱的箱盖形成一条自然的流畅线条。使用了双VVT-i发动机，使驾驶更具动力感。卡罗拉有1.6L和1.8L两种排量车型。“1.8升卡罗拉更强调驾乘感受，用户以男性为主，他们是时尚潮流的引导者，有着很强的成功欲和梦想，而1.6升的卡罗拉更侧重于舒适的生活、移动的家，或者是生活方式的改变。”一汽丰田汽车销售有限公司相关负责人接受《商务周刊》采访时曾如此描述。显然，和一向中庸、稳重的父辈们相比，家族中的年轻一代卡罗拉有了更多的个性及其精准定位的消费群体。

　　将一款畅销车型推向市场时赋予其更明确的个性和定位，对于其他车型很寻常，但对于COROLLA家族来说，这似乎是在冒险。“不是冒险。一个产品按照营销的步骤来说都需要一个“STP”的过程。所谓S就是市场细分（segmentation），包括年龄、性别、教育程度和收入等等；T是目标市场（targeting），P是定位（positioning），即找到你的客户群，根据他们的需求进行一个定位。这其实是一个传播过程。用户是多元化的，你不能依靠一个定义覆盖所有的人，我们只能选择主流用户。”该负责人说。

　　在一汽丰田的营销部门看来，主流用户主要集中在25—35岁的人群中，他们大多有一定的经济基础，开始组建自己的家庭，和上一辈人相比，这一代人更喜欢享受生活，把车看作生活的工具而不是家庭的耐用消费品。“在这个群体中，女性消费群体开始增长起来，她们更在乎生活质量，要驾驶的舒适感，当然，也要求车的外形和内饰充满时尚感。”一汽丰田的销售企划部公关室室长李湘告诉《商务周刊》记者。

　　所有对消费者的了解来自于一汽丰田在中国的调查。该公司调查部门每年要例行开展一次大规模的调研。调研项目非常细致，主要是侧重在消费者需求变化方面，包括品牌、对技术的需求、消费者消费行为变化等等，也包含有中国的经济增长、中国消费者的收入变化和基尼系数等宏观指数。

　　基于细致的调查，“5M 印象”被作为卡罗拉的营销设计理念被提出来。“‘5M印象’，就是让熟悉车的用户在五米以内的距离就能通过看、触、驾、乘获得exciting的感受。卡罗拉还用了很多新的技术，包括全新的底盘和发动机。这几个特点结合在一起，最终被定义为“exciting by heart”——你心所想，就能行所至，即一种happy & exciting的卡罗拉生活。”

　　至此，卡罗拉已经为目标消费者的生活状态创造了完整描述和整体覆盖，上市的营销战已经完成了全面的布局。

　　今年4月1日，一汽丰田开始在互联网上举行“COROLLA卡罗拉畅意•畅行周年博客征文大赛”。网络博客这种方式相比起一般的网络广告投放，成本相对较小。“比起在门户网站上的广告，网络博客更持久，而且也更容易被人们看到和接受。”李湘说。各种充满个性化的表达在这次博客征文比赛中表现出来，一如一汽丰田对他们目标消费者的判断。一名网名“可小乐”的网友在他的博文中提到，他希望中的车应该是他的老婆：一要漂亮，二要会操持生活。而卡罗拉则满足了他对老婆的全部要求：外表时尚，且省油。

　　“很多年轻人，一天会有很多的时间放在互联网上，每天超过八小时甚至更多。”李湘告诉记者。来自一汽丰田的调查也表明了互联网是进行卡罗拉营销的关键渠道。“其实网络营销更关键的是要做事件营销，通过事件的策划，再通过第三方客观中立的对事件的报道，形成话题，这些话题会被一些爱好者或者用户在互联网论坛或者博客上提及，在网上也会有专题，这种信息并不像新闻一样转瞬即逝，会保持很长一段时间，这样才能达到营销效果。”最早提出一汽丰田要做网络营销的李湘对网络了如指掌，在他的指导下，更多的事件性营销全面部署开来。

　　10月底，卡罗拉DV秀拉开序幕。“我们注意到年轻人，特别是80后的一些特殊的表达方式，比如说他们和我们相比更喜欢读图，喜欢上视频网站，更喜欢用个性的方式表述自己，DV就是一种。”李湘说。在卡罗拉官方网站收到的视频中，用户黄伟用DV讲述自己在油价上涨的日子里精打细算开卡罗拉故事，故事中有现实的压力，也有一家出游的平凡乐趣。李湘解释说：“我们很容易对和我们类似的人的经历感同身受，看了别人的故事，也会想到自己。卡罗拉就在这个时候进入目标消费群体的视野。

　　卡罗拉节油大赛，是一汽丰田针对市场油价高涨策划的另一个活动。活动在全国各大城市展开，冠军得主于全福实现了百公里油耗4.58L的最低油耗。“举办这样的活动，一来将卡罗拉的节油特点传达给大家，另外，一汽丰田也在倡导一种健康、环保的驾驶方式和生活方式。这也是传达我们企业文化的一个方面。”李湘说。节油大赛的新闻在许多网站被转载，同时参与者也在自己的博客中描述了比赛的场景，一切如李湘预料，这样的“事件型营销”，通过互联网的扩大和变化，幻化出了多种传播方式，以相对较小的成本实现了全方位线上线下的传播效应。

　　据了解，自2007年5月上市至今，卡罗拉的销售量已经突破了20万辆，而就在当下汽车行业整体下滑的趋势面前，卡罗拉仍然保持了不错的增长——在11月份实现了13417辆的单月销量——这意味着一汽丰田的全方位营销方式收到了良好的效果。

　　即便如此，李湘仍信心满满地对记者表示：“在全球经济危机来临，购买力下降的背景下，一汽丰田的中级车会成为更多人购车的理想选择。”