马英九深谙包装之道 与媒体“共治台湾”(图)

　　中新网1月9日电 台湾《新新闻》杂志2009年第1期刊文说，有政治学者认为，二十一世纪是媒体政治时代。“把敌对变中立，让中立变友好”，这是马英九团队现阶段的媒体策略；马英九不但与记者茶叙，接受各家媒体专访，更与媒体高层餐叙。“马、刘体制”已经悄然演变成“马、媒体制”。

　　文章摘录如下：

　　重现炉边谈话 民众雾煞煞

　　谁说马英九退居二线！马英九上任后打破惯例，在“总统府”设发言人室，并且频频接受媒体专访，台湾媒体没说够，还主动投书国际媒体。问题是，密集的媒体专访以及传出马英九被国际传媒退稿事件，都让马团队不得不重新检讨媒体政策。

　　“总统府”发言人王郁琦说，马从去年十月旬开始，陆续接受一家又一家媒体专访，希望能够透过媒体和民众对话。看在拥马派眼里，这是马英九展现全民“总统”的企图心，也是炉边谈话政策的再延续；但批评者则认为，马英九不但给媒体“洗脑”，大搞置入性营销，更严重的是亲上火线，透露出行政团队沟通能力不足，以及马团队不了解媒体属性的弱点。

　　有马英九分身之誉的传播学博士金溥聪曾经说过，政治人物的形象就像涂了一层铁弗龙一样，形象好的人百毒不沾，备受拥戴；形象不好的人，再努力也无法受选民青睐。美国前副总统安格纽就曾抱怨说，在这科技时代，形象支配一切，外在形象替代真实的世界。

　　善用媒体包装 马打形象牌

　　问题是政治人物的形象是如何形成的呢？金溥聪认为，这完全是靠新闻媒体形塑而成。选举研究也证明，不像政党认同是长时间培养的，政治人物的形象比较可以短线操作。金溥聪陪马英九打赢两次市长选战以及一次“总统大选”，采取文宣包装马英九形象，进一步取代传统国民党组织战的选战策略。

　　马英九更熟谙媒体是政治人物成败的关键，因此入主“总统府”之后，第一步就是打破惯例设发言人室。从李登辉到陈水扁，十二年期间，发言人都由“秘书长”以及公共事务室主任兼任；但马英九则一改传统，发言人的角色就是马英九自己的“传真机”，专责与媒体沟通，扮演着马英九与媒体的桥梁。

　　依法令并没有发言人的编制，因此目前发言人王郁琦以机要职任用，被授权对外代表马英九发言。也就是说王郁琦虽然编制在公共事务室，但并不是常任文官，保有超然独立的事权。马英九的目的，一方面是希望“府”内事务官坚守行政中立，不要介入政务，也希望有效统一对外发言，并进一步深耕媒体。(王美惠)