金融危机下的中国户外新媒体市场

　　由美国次贷引发的全球金融危机在逐渐影响中国的同时，也对资本依赖性较强，竞争激烈的户外新媒体市场形成了一定的影响。在全球金融危机背景下，谁能安全的绕开行业暗礁？谁又可能会成为广告市场上的“泡沫”？金融危机可能为整个行业带来怎样的变化趋势？面对加剧的竞争形势，新媒体行业应该采取怎样的应对策略？这是我们目前最关注的问题。

　　趋势一：市场泡沫消退，加剧优胜劣汰

　　毋庸置疑，金融危机带来的最直接的影响，就是资本危机。据不完全统计，中国最具代表性的20家户外新媒体公司：如分众、航美、晶立中国等在上市前的融资总容量大约在7亿美元左右，它们的背后，是来自于美国和欧洲的50余家风险投资商，其中不乏有高盛、IDG、德意志银行、瑞士信贷、美国莲花私募基金等这些欧美大型投资企业。在欧美成为金融危机的重灾区之后，与之息息相关的中国户外新媒体行业成为在国内最早感受到压力的行业之一。2008年，新媒体市场的融资总量缩减了约四分之一（5700万美元），2009年融资的规模还有可能进一步回落。

　　其次，金融危机也会一定程度上影响广告主的信心，成本的压力会促使他们开始考虑缩减和集中广告投放的费用。这样对只掌握少数媒体资源，广告份额较少的新媒体公司来说，将会面临首先被广告主放弃的危机。以往大企业用新媒体“试错”的概率在明年或许降至极低，而那些具有一定垄断优势，以及拥有品牌和稳定效果的户外新媒体公司将会更加受到青睐。

　　资本市场的日益萎缩，广告主的谨慎，迫使新媒体市场的关注热点从单纯吸引投资增长开始转向整合并购和大练“内功”。举例来说有着华禾投资和德意志银行投资背景的楼宇及户外媒体公司晶立中国经过近两年的飞速发展，已经成为一个覆盖全国57个城市、在30个城市设有营运中心以及拥有12家直属子公司的庞大媒体机构。为了应对明年的风险，提高企业的竞争力，晶立已经从“跑马圈地”转到整合内部资源、强化业务部门的重心上来。就整个大市场而言为了提高户外媒体的市场集中度和竞争门槛，不可避免的淘汰一部分户外新媒体公司，而像晶立这种媒体资源占据优势，资本状况健康的大型传媒企业，将通过整合现有的市场资源，充实自身的竞争力。

　　趋势二：客户结构变化，加快行业分割

　　金融危机虽然对中国造成一定影响，但绝大部分国内企业具备了较强的抵御风险能力。就像前不久刚刚落幕的央视招标大会上，在大多数国际品牌集体沉默的情况下，众多国内知名企业纷纷出手抢占广告资源，表现出对于中国市场的足够信心。但是在银行、保险、汽车、房地产等行业影响较大，大幅缩减广告预算也将不在意外。不过，中国作为世界最大的快速消费品国家，在食品、饮料、医药、日化等行业，都不会受到太大的影响。明年开始，医药保健行业在新医改等利好政策的带动下，国内医药保健市场将不断扩大。新政策的出台将使医药市场有持续高增长的机会，因此医药保健市场上避免不了一段激烈的厮杀，广告预算的增加也是必然的趋势。

　　户外新媒体本身的投放场所和传播形态，决定了其本身的广告结构相对集中于快速消费品和生活必需品类，相对传统媒体市场而言，受到的来自广告主的压力相对较小。此次金融危机，将进一步推动户外新媒体市场的客户结构细分趋。

　　策略：精准定位目标受众，改变传统营销方式

　　目前，中国户外新媒体行业已经形成群雄割据的局面，纷纷依托渠道资源在楼宇、铁路、航空、公交、地铁等户外空间大量安装广告画面与液晶电视，都是希望在整个行业内争取最大的市场份额。然而，金融危机的到来，使户外新媒体市场的竞争不再只是一场规模的争夺战，盲目的扩大市场份额的策略显然已经不再适用。

　　面对金融风暴的影响，广告主都在谨慎地关注市场动向，尤其在广告预算更是精打细算，在媒体筛选上也将越来越严格。这就对户外新媒体行业的受众细分和传播定位提出了更高的要求。

　　随着广告主行业的走势日趋明朗化，户外新媒体公司必须调整广告营销策略。尽管户外新媒体存在的基础就是按照消费者的活动空间进行细分，但是这种细分不足以来满足广告主越来越挑剔的要求，对于目标消费群定位也不仅仅停留在性别、年龄、职业等宽泛的数据上。例如：目标人群分布、生活作息时间、购买产品类型等方面尚无法清晰界定的话，将会影响广告主对此类媒体形式的接受度。作为一种新兴的媒体形式，如果没有经过时间的考验，在传播效果方面会遭到广告主的质疑与不信任，想要赢得广告投入，这是首先需要解决的问题。

　　现在的经济形势使广告主变得更加现实，他们会更加关注对营销策略的实效价值，不仅仅满足于投放规模和强度这类基础指标。而将重点关注在受众的接触时间、频次、质量、稳定性等方面，来取决选择媒体的标准。所以我们必须清醒的认识到，唯有专业的服务及完善的营销解决方案才能吸引更多的客户关注。

　　同时，金融危机对新媒体的创新也提供了机遇。行业内领先的新媒体将转型“直销”模式，在塑造客户品牌形象的同时，更加追求实际销量的增长。只有实在的销量，才能为客户带来稳定的现金流，从而达到双赢的局面。

　　结论：是挑战，也是洗礼，金融危机后的户外新媒体市场值得关注

　　总的来说，金融危机导致部分行业广告投放需求降低，将直接影响到那些只掌握少量媒体资源及未经市场检验的户外新媒体公司，这些公司逐渐被市场淘汰的趋势不可避免。因此，金融风暴过后的户外新媒体行业将出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。同时，细化市场定位，提高服务质量也成为众多户外媒体公司目前需要解决的首要问题；归结到底，媒体行业的核心价值来自于服务——了解客户需求，提高自身的传播效能，优化营销方式，仍然是户外新媒体行业应对金融危机，增强自身竞争力的最根本的手段。

　　我们相信，这次的金融危机，对于中国户外新媒体市场来说是一次挑战，也是一场洗礼。在资本重组，提高行业整体竞争力的基础上，风暴过后的中国户外新媒体行业，将更加健康稳定地成长和发展下去。（作者：晶立中国市场策略总监　池顾良） (来源：人民网-传媒频道)