新年笔会 冬天的话题

　　1929年留给我们的“过冬”启示

　　■ 文／厦门智者恒通管理顾问机构企划总监 吴勇毅

　　历史总是惊人的“暗合”。

2008这个寒风彻骨的经济严冬，让多少人回望起79年前的那个恐怖时分。哪怕他们并未真正经历过。

　　2008年5月爆发的次贷危机，先是让华尔街一片喧哗：美国第五大投资银行贝尔斯登率先倒塌，紧接着雷曼破产、美林被购、AIG告急、华盛顿互助银行被查封，金融海啸以迅雷不及掩耳之势迅速向世界蔓延。

　　金融危机的破坏力如同多米诺骨牌坍塌，实体经济饱受重创。此次经济危机的迅猛程度与蔓延范围目前虽尚难评估，但在此时回望79年前的那场危机，盘点危机留给历史的珍贵遗产，不禁让人掩卷长叹。

　　如果没有1929年的噩梦，20世纪20年代的确是一个值得美国人尽情讴歌的“新时代”。上帝的天平似乎总是倾向刚刚在一战中获胜的美国人。当通用汽车总裁高呼“人人都应该富裕”；当胡佛总统宣称贫民窟即将从美国消失；当耶鲁大学经济学教授费希尔在1929年10月22日的《纽约时报》头条撰文声称“我认为股票价格还很低”时，没有人会想到股市的泡沫会在几天后破灭。

　　哪想1929年10月的最后10天，却成就了世界证券史上刻骨铭心的伤痛——

　　10月21日，纽约证券交易所开市即遭大笔抛售，全天抛售量高达600多万股，以致股市行情自动记录器到收盘1小时40分后才记录完最后一笔交易；10月24日，纽约数家主要银行迅速组成“救市基金”，纽约证券交易所总裁理查德·韦尼亲自购入股票，希望力挽狂澜，但无济于事；10月25日，胡佛总统发表文告：“美国的基本企业是立足于健全和繁荣的基础之上的”，力图以此刺激新一轮投资，然而市场丝毫不给情面。

　　经济危机迅速向全球扩散。欧洲、日本等工业化国家工业总产值下降均在35%以上，世界国际贸易从1929年的686亿美元下降到1933年的242亿美元。

　　然而1929-1933年，即便是在这样的市场情况下，同样也有一些行业或者企业逆势而起，在市场萧条的秋风中上演出“过冬”神话。而此刻，我们回溯往事盘点那些豪情英雄的意义，也无非是想在给眼下正在寒冬中苦苦支撑的现代企业们寻找一盏探路明灯?

　　米老鼠的身后：服务业崛起

　　1929年，与富兰克林·罗斯福一起，在79年前的灰暗天空下，一个名为米老鼠的卡通人物为当时沮丧的人们打开了一扇明亮的窗，同时也促进了美国娱乐电影业的逆势而起。

　　米老鼠的创始人是漫画家沃尔特·迪士尼，当时只有23岁。1927年，美国飞行员林德伯格首次飞越大西洋的壮举，振奋了每一个美国人。于是，沃尔特根据林德伯格的事迹，构思了一个简单、有趣的故事——这就是《米老鼠系列影片》的第一部《疯狂的飞机》。

　　沃尔特·迪士尼没有想到，观众对米老鼠的喜爱会如此狂热。1929年迪士尼一共拍摄了30部米老鼠短片，可这依然无法满足观众的期待。

　　沃尔特在1929年开始赚钱。有一家酒店主动找到他，请求把米老鼠的头像印在他们酒店的写字台上，米老鼠第一笔商标授权以300美元成交。米老鼠成了当时最昂贵的产品形象代言人，到1935年米老鼠的许可证印在了从花生酱到电冰箱等上千种商品上。

　　《纽约时报》毫不吝啬地赞誉米老鼠是一位“经济学家”，说“他是一个世界公民，不可思议地在商业领域取得了一系列的胜利；他是世界超级推销员，为失业者找到工作，将公司从破产境地中救出。无论他在何处，希望的曙光都会突破云层。”

　　在大萧条时期，“他”使一家编织厂有着做不完的生意，编制一种印有五颜六色米老鼠肖像的毛衣；“他”让美国的一家名表厂起死复生，生产米老鼠手表，每年能够卖出200万只。

　　1929年以后，美国经济复苏的一个重要标志就是逐步去工业化，服务业开始应势发力，成为美国下一个朝阳产业、无烟工业。而随着美国国内消费市场的逐步复苏，美国大中城市的消费升级也向服务升级演变，消费性服务（金融、医疗设施、酒店、旅游、电影、夜场等）开始迎来更快发展，生产性服务（IT、设计、运输等与生产相关的服务）也快速启动。

　　截止1940年代中期，美国与现代服务业相关的信息、金融、电影、教育培训、专业服务业和商务支持产业的市场总量已近4000亿美元。1946年在美国诞生世界第一台电脑，同年，连锁化零售模式开始萌芽，沃尔玛诞生。整个服务业产值在美国经济中的比重已占37%，这在当时世界是最高的。

　　柯达：冬天也要留住美好记忆

　　1933年4月是一个有趣的历史节点。富兰克林·罗斯福击败胡佛，当选美国第34任总统，罗斯福新政最为后人称道的是，他开创了国家干预经济的新模式。在新政施行过程中，一个十分耐人寻味的企业现象就是柯达的兴起。

　　1929年后的大萧条，人们勒紧裤带一切从“减”。然而始创于1888年的柯达却发现美国人依旧对照相情有独钟，很舍得花钱。于是反其道而上，决定加大对相机、胶卷的研发投入，并打出“即使是冬天，也要留住自己最美好的记忆”口号，很是感染了当时的美国人。

　　1934年，作为制造业的代表的柯达，率先推出了首架普及型的Kodak Retinette 135相机，它是折叠式中最小型的联动测距相机，一时引发轰动，价钱上也并不昂贵。世界照相机制造业由此发轫。

　　在此基础上，柯达继续生产普及型相机。第二次世界大战期间，柯达公司发布了首架使用胶卷的折叠相机——胶卷4号，惊艳世界，一度成为同盟国中高档相机的唯一供应商。

　　宝洁：创新，还是创新！

　　1929年，在美国许多银行相继倒下后，全球金融市场呈现出大幅度波动。在美国及欧洲，消费品和零售行业受到的打击日益严重，消费信心大幅下挫。然而在罗斯福多项福利“铁拳”之下，尤其是通过为老年人、残疾人、失业者和儿童提供社会保障，美国消费信心指数开始逐渐攀升。

　　在经济萧条的状况下，以快消品为主的生活消费品成为了当时美国刺激内需、激活经济的重要领域。期间最具代表性的就是宝洁的成功壮大。

　　创立至今近168年的宝洁，一直是美国声誉卓著的公司之一。1929年危机爆发时，许多专家奉劝宝洁要节衣缩食，不要做广告了。然而宝洁却逆势而为，“创新，创新，还是创新！”。

　　1933年，宝洁率先在业界提出并诠释了“品牌管理”的概念，提出“消费者就是上帝”、“联合发展”以及“360度创新”的品牌概念。这在当时那个万物萧条商业社会，令人耳目一新，至今仍被业界视为管理学上的经典智慧。

　　在营销上，1935年，宝洁不断在广播剧Ma Perkins中插入大量广告，让美国人记忆犹新，所谓的“肥皂剧”就是由宝洁始创而来的。从此宝洁这个品牌在美国家喻户晓，奠定了宝洁在世界日化行业中的霸主地位；在产品创新上，1945年宝洁推出了“汰渍”洗衣粉，改变了之前人们用肥皂洗衣的生活习惯。

　　综观那些经历了1929年大危机，却依旧存活并且壮大的企业，它们往往具备以下几大特征：

　　一是企业对自己的定位非常明确，始终如一。日本村松株式会社至今已有140年历史，其社长村松宪行表示：“公司屹立不倒的一个秘诀就是公司专注于发展的主线，而不是追求规模。”；二是始终具备较强的核心创新力与竞争力，创新能力能形成“人无我有，人有我优，人优我特”的优势，培养出企业未来竞争的核心能力；三是稳健或相对保守的财务制度。长寿企业的财务政策相对稳健保守，都不是通过大举借债来实现自己的快速发展，也不苛求利润。

　　无论是美国默克制药公司，还是村松株式会社均明确表示：公司具有稳健的财务制度，并维持合理的资产负债率。这些都是企业度过历次重大危机的法宝之一。

　　前事不忘，后事之师。■

　　学习“老三篇”：中国企业的“过冬宝典”

　　■ 文／北京国富创新管理咨询公司董事长 周永亮

　　不管你愿意不愿意、不管你是否做好准备、不管你用什么词汇进行描述，企业界的冬天已然降临了，并且并没有马上转好的明显迹象。按中央经济工作会议的说法：西方的金融危机尚未见底。这就意味着对我们的影响并没有结束。中国企业界都处于30年来前所未有的一种严峻考验：

　　一是本次危机为30年来影响面最宽、影响度最深的考验，不仅所有的产业（从最热火的房地产行业到最冰冷的机械制造、从资本最为雄厚的银行到小本经营的理发业）都受到了直接或间接的影响，而且企业内部的很多环节（不仅仅是资金链，而且目标市场、成本控制）都受到了冲击。很多曾经辉煌一时、呼风唤雨的巨头都遭遇了始料未及的困境。当然，中小企业则更加难受，大批大批地消失了。而改革开放以来基本上一直高歌猛进的浙江、广东两省民营企业群体则成为本次危机的“重灾区”。

　　如果以前我们遇到的可以叫做困难，现在的形势可以直接叫做危机。与此次的危机相比，以前的几次大波动（如1989年、1997年、2004年等）只能称作困难。

　　二是本次危机的每一个细节都写着“全球化”。我们暂且不说，中国金融巨头的投资美国几乎血本无归，也不说中国制造业因全球消费萎缩而相继出现倒闭潮，仅就三鹿奶业这样一个看起来似乎完全是因自己内部管理出现问题的独立事件看，我们发现，没有全球化的奶业竞争格局、没有全球化的网络媒体渗透、没有消费者的全球化视野和思维，如果三鹿奶业事件发生在5年前，恐怕她是不会搞成如此轩然大波而被迫倒闭的！

　　怎么办？

　　恐惧？

　　恐惧是没有出路的！

　　不干了？

　　你不干，别人照干，而且可能比你干得更好、更起劲！没有人会为你多两声叹息，不管你曾经多么令人瞩目。

　　因此，只有面对！

　　太阳依然会升起！我们还要活下去，而且还要活得更好！

　　要达到这样的目的，我觉得需要学习，只有学习才能让我们找到“过冬”的装备，而当务之急最需要学习的是“老三篇”。

　　第一，要学《论持久战》

　　《论持久战》是毛泽东主席在1938年5月抗日战争关键时刻在延安的窑洞、就着暗淡的煤油灯光一口气写就的，给处于迷茫的抗日军民指明了正确的方向，从而也让之后的抗日战争有了明确的应对原则和心理准备。人们恐慌或恐惧不是害怕糟糕的形势，而是害怕对形势感受很深但却对性质和发展趋势茫然无知。

　　当时的形势特点是，日军正处于气势汹汹的进攻状态，大有血口吞下中华民族的凶相！国内则出现了两种主要心态：一种是悲观心态，觉得中华民族即将全部沦丧，贫穷、武器装备很差的中国人可能打不过武器精良的日本鬼子；另一种就是希望通过美国的参战、苏联的参战而迅速获得胜利，因此主张打几场比较有影响的大战役，直接与势头正盛的日军展开面对面的决战。

　　后来的事实表明，悲观情绪将丧失中国人民抗战的抵抗力，而速胜论也将给我们实力单薄的抗日军民带来毁灭性的损失，而以正确的心态进行持久战则恰恰是最为现实、也最为有效的斗争原则和策略。

　　无论从美国次贷危机引发的金融危机看，还是从我国的制造业回复进程看，我们都可以清晰地发现，这场危机的影响不可能迅速结束，而世界级大企业的裁员、减产等应对措施刚刚开始，我国政府的4万亿“救市”资金发挥效果也要到2009年的下半年。因此，如果我们进行乐观的估计，2009年下半年我国的经济形势将出现反弹；如果悲观一些看的话，我们觉得经济形势好转要到2010年。如果将企业命运寄托在等待救市资金、赌明天就转好，一旦出现失误，企业就从此消失。因此，中国的企业界要做好打持久战的准备，“粮食储备”要充足，而且做好到艰苦的阵地战（守住核心市场）、游击战（零星内需和低价内需）的准备，不要急于到海外进行资产并购和迅速“抄底”扩张。

　　第二，要学《甲申三百年祭》

　　《甲申三百年祭》是郭沫若先生在1944年抗日战争即将胜利、中国共产党人满怀胜利豪情的时候写就的，仔细剖析了李自成在1644年进入北京之后迅速衰败的原因，缺乏根据地和人民支持的“流寇主义”成了李自成的致命伤。这篇长文在当时引起了巨大的轰动。毛泽东在1949年即将进入北京之前向广大干部推荐了这篇文章，要大家在即将掌握国家政权的关键时刻不要学李自成，要保持谦虚心态、要紧密地依靠群众、要战战兢兢、如履薄冰地“进京赶考”。

　　我觉得，现在的经济形势尽管是比较严峻的，但是有一种论调值得注意，就是说“现在正是中国企业家出击的时候”，正好利用美国企业出现问题、日本企业面临严峻困难的时候，出手到海外去收购它们，一展中国资本的雄威。这种说法听起来挺振奋人心的，却要加倍地小心，千万不要以为危机到了，似乎是我们的时代到来了，我们可以扬眉吐气了！如果真要抱着这样的念头，我们的企业界随后摔的跟头可能比现在更惨！坦率地讲，收购是容易的，关键是收购了是否会产生预期的效益，这是我们企业家应该关心的，不是为了收购而收购，而是为了明天的利益而收购，不要为了“做大规模”而去并购。当别人甩便宜货的时候，我们就要注意了，这往往是最能够“宰人”的时候！一旦买到手，想推出去就难了。日本当年不少企业去美国收购企业所带来的后遗症到今天都没有完全消失！而TCL并购阿尔卡特、汤姆逊而导致的危机让李东生尝尽了苦头！我们的很多投资者投资美国资产到现在已经是伤痕累累了，就连集中了中国国内级别最高投资专家的中投公司也叫苦连天。

　　千万记住李自成的教训，进城容易，守住宝座难呀！

　　注意，我不是反对借机走出去，也不是反对收购，而是反对盲目收购、反对盲目乐观。在商业的世界里，不是谁的笑声最大、笑得最早，谁就是胜利者，而是谁的笑声到最后，谁才是真正的胜利者。

　　我们不求“抄底”带来的短暂快感，而求持续的胜利果实！

　　我们要学能忍、能持久的朱元璋，不学追求一时快感的“流寇”李自成！

　　第三，要学《矛盾论》

　　毛泽东主席在1937年8月针对抗战爆发后很多人对错综复杂的形势缺乏认识而出现思维混乱而写就了《矛盾论》一篇长文，强调了认识事物的复杂性和要善于抓住主要矛盾，其核心思想是对立统一原则，也就是看待任何事物都不能用静止的眼光，必须用动态的，按照对立统一原则看。矛盾是普遍存在的，是事物存在的本质。

　　我觉得，这篇文章特别适合现在的企业家看。危机确实给我们带来了前所未有的困难，让我们艰难度日，同时也确实存在着各种各样的机会，同时也告诉我们冬天的到来其实是生态规律，没有冬天的寒冷，就没有春天的鲜花灿烂。

　　没有一个企业永远顺风顺水，只有经过危机的企业才是成熟的企业。

　　俗话说：“危机就是危险＋机会”。

　　这种危机其实是动态存在的，运用好了，就是机会；运用不好，就是危险。没有绝对的机会，也没有绝对的危险。我们不能为危机的来临而幸灾乐祸，更不能“冬眠”，而是要睁大冬天里的双眼、开动冬天里更加灵活的大脑，谨慎而机敏地寻找机会、运用机会，同时注意保护自己。

　　有人说“冬天正是打猎的好时候”！

　　确实是这样，问题在于，你的打猎装备如何、你的体魄如何、你的准备如何，千万不要被猎物所伤！

　　古人云：临事惧，多谋而成。这就是要告诉我们：遇到问题的时候，不管看起来是多么悲观还是多么诱人，我们都需要用“矛盾”的眼光加以对待。

　　我们要运用矛盾论的对立统一原则寻找各类机会，并运用这一原则，找到有力的战略策略！■

　　编辑 郭学军

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