海南打造国际旅游岛 走入民间体验海岛生活方式

　　2008年底，海南省旅游局制定的国际旅游岛总规划进京赶考了。据报道，在北京获得“一致好评”。但作为一名参与海南国际旅游岛总规划的咨询专家，我觉得如果按照这个总规划去打造，海南国际旅游岛的坐标体系不高。

　　后旅游时代

　　过去的30年，不仅承载了中国大国复兴的光荣与梦想，而且铭刻了一个旅游大国崛起的“辛”路历程。30年来，中国旅游的每一次关键性的转型甚至转折，都发生在8和9之际的年份，差不多正好10年一次转型。

　　真正具有现代意义的中国旅游事业始于1978年。这一年，中国旅游局正式改名为中国旅游事业管理总局。1981年，国务院成立旅游领导小组，并做出《关于加强旅游工作的决定》。1985年9月的全国旅游工作会议明确提出“从单一的抓国际旅游转型为国际、国内旅游一起抓”。之后10年的中国旅游，发展的主要是国际旅游，我把它形容为“西风东渐”：即伴随改革开放出现的出境旅游热和入境旅游热。

　　1989年中国旅游第二次转型，国际游客的减少和国内人民生活水平的提高，带来了国内旅游尤其是城市旅游的蓬勃发展，旅游主体开始市民化、工薪化。

　　1999年，中国正式开始实行黄金周。1999年国庆节第一个旅游黄金周空前火爆，中国旅游正式开始进入“假日旅游”时代。这一次转型，不仅带来了中国持续10年的旅游井喷行情，而且旅游不再是可望不可及的“贵族消费”，而是寻常百姓家的大众消费，旅游主体大众化的特征日益显现。但是在2008年，持续了10年的旅游黄金周正式宣告结束。

　　2008年，对于世界，对于中国，对于旅游，注定都是非同寻常的一年。改革开放以来的中国旅游的第四次转型，将从2009年正式开始。可以肯定的是，中国旅游的这一次转型将具有划时代的意义，它不再是前几次10年一个轮回的量变，而是一次深刻的质变。中国旅游将正式进入“后旅游时代”。

　　我们的时代已经进入消费时代，但我们的旅游，还停留在生产时代、活动时代，对于大多数市民来说还是稀缺奢侈品，而不是日常消费品。“后旅游时代”的旅游，将是飞入寻常百姓家的一种平常生活，人们将像消费日常生活必需品一样消费旅游。更重要的是，旅游将成为寻找内心的方式。

　　这30年，中国城市化进程不断加快，城镇变身城市，城市变身都市，农民变身工人，演绎了一场声势浩大的当代“农村包围城市”运动。因此，现代城市居民中那部分有钱、有闲和有愿望进行旅游活动的旅游消费群体，无论白领、蓝领、商务、公务，还是政府官员和大中学生，他们的共性在于，他们曾经都是农民，来自乡村，与农村有着千丝万缕的联系，他们属于“城市移民”，而不是一般意义上那些土生土长的“城市居民”。

　　这就决定了这30年来，中国旅游实际上一直是城市旅游唱主角，但随着时间的推移，人们逐渐开始对曾经梦寐以求的城市生活不再拥有新鲜感、神秘感。相反，城市的拥挤和生活的紧张，使人们开始忆念过去，追梦农村，城市旅游遂开始向乡村旅游转型过渡。

　　而在国际上，“城市病”的出现是诱发全球狂热追求旅游的诱因，身在繁华国际大都市的人们，更渴望一个可以静听林语叶曲、鸟鸣虫吟，可随时融入自然的家。与建筑一样，旅游同样存在物理功能和精神功能两方面的作用，甚至在一定程度上精神功能的意义更大于物理功能。正是这种精神层面的诉求，使得海南不仅应该是景观和文化概念的载体，而且更应是提供丰富情感的交流空间，使得来这里的人们，获得一把心灵自由和人性关怀的“密钥”。

　　提供一种精神上的寄托和慰藉，是海南旅游对于世界旅游最核心的价值体现，海南旅游应该成为现代人的一碗心灵鸡汤。因此，海南国际旅游岛，绝不是简单的景观视野概念，它不但有厚重的价值底蕴，更有深层次的人文情感。环境、文化、精神和价值所有这些渴望和期盼，都要能在海南国际旅游岛中找到。

　　海南提出打造国际旅游岛，是旅游发展情势使然，是中国“后旅游时代”命题的一种海南求解和海南反映。海南旅游遇到的根本性问题，是游客变了，旅游消费需求和动机变了。而由中国游客裂变为国际游客，这又是一个全新的大问题。原来我们是针对国内市场来生产产品，未来，就要以国际游客为主导来设计产品、整合资源和营销推广了。旅游消费主体在裂变，市场格局在裂变，海南旅游不裂变不行。

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　　 海南的诉求

　　海南旅游总规划将海南岛划为三大块，即东部的“中国椰树海岸”，中部“海南岛国家公园”，西部的“海南岛金色西岸”。我认为这还不够，从这个规划里，我读不到海南作为一个整体，到底要呈现给世界什么？海南旅游到底是什么？旅游卖的既不是资源，也不是产品，而是概念，即产品的核心价值，实质就是海南国际旅游岛的“品牌”建设。

　　总规划并没有清晰回答，国际旅游岛的核心命题是什么？不解决整个海南旅游规划的核心概念，划片规划这种规划方式在规划界已经被淘汰，或者说落伍了。深圳华侨城卖的是“欢乐”，九寨沟卖的是“童话”，海南卖什么？众说纷纭。有人说，卖生态；有人说，卖热带气候；还有人说，可以到海南岛来发呆。以前曾经流行的口号是“椰风海韵醉游人”，最近三亚打的是“美丽三亚，浪漫天涯”这张牌。

　　其中，最诱人的是“自由岛”，这个概念我们不用急于表示赞成或否定，至少相对“生态牌”、“发呆牌”和“美丽牌”这类其他地方争相出手的牌子，它有新意，值得去论证。提出者认为，海南是一块自由的土壤，被誉为中国民营企业家三大摇篮之一，海南可以从这里出发，将自由作为自己的核心价值观，将海南打造成精神财富增值银行。从熙熙攘攘浮躁不安的生活圈中走来的人，到海南岛，可以沐浴自由，慰藉心灵。“自由岛”只是一种可能，它现在还不是答案，虽然它在海南民间很有市场。

　　在中国，海南这种热带气候主导的海洋资源，是唯一的，在国际上也居于领先地位。现在已经成功的国际度假旅游目的地，排在第一位的要素是气候，而不是资源或产品，这是我们很多中国人没有想到的，我们国内旅游从来不把气候作为核心要素。其次，就是与这种气候相伴的土著生活方式，游客就是喜欢体验异域生活。海南有黎族生活方式，有海滨渔民生活方式等等，这些都是原汁原味的卖点。

　　因此，提炼海南国际旅游岛的核心价值应从人的生活方式的角度去打造，那样会更有魅力和潜力。资源是重要的，但是相对价值观，它是其次的，因为未来旅游是一种价值追求，关乎精神财富。比如日本冲绳岛，它的核心概念叫“慰藉的岛屿”，意在为日本本土大都市一族提供一个抚慰心灵的港湾。未来，海南旅游除了继续服务观光客，可以主打度假+生活的模式，倡导一种“到海南生活”的旅游方式，让游客走出度假区，走入海南民间体验海岛生活方式。

　　海南国际旅游岛相对现代城市而言，应该定位在一种“乡村特产”；相对世界各国而言，应该定位在海南特色。海南国际旅游岛打造过程，也就是乡村特产寻找现代都市旅游价值的过程，海南特产寻找国际旅游价值的过程。海南乡村特产的旅游个性和属性是海南旅游的灵魂。如果海南旅游作为一种“乡村特产”来打造，将具备世界旅游价值。

　　旅游为谁？

　　我们到底是为了谁去建设海南国际旅游岛？这是海南国际旅游岛建设的一个根本问题。遗憾的是，这个问题一向被我们所忽视，但海南国际旅游岛的精神基石在民众，必须把全体海南人民的利益放在一个恰当的位置，以往以牺牲当地百姓利益的思想和做法必须彻底纠正过来，如果没有给海南的老百姓实现自我价值的渠道，没有给他们带来实实在在的利益，他们就不仅不关心、不支持、不去履行责任，甚至还会用脚投票。

　　现在，很多官员还是把旅游当作发展经济，拉动GDP的一个工具，他们把旅游作为政绩工程，根本没有民众意识。他们从来不提，发展旅游的根本目的是提高人们的生活品质。用主流政治话语来说，发展旅游应该作为海南整体发展的润滑剂，构建和谐社会的着力点。因此，海南国际旅游岛事实上面临这样一个抉择，到底是政绩导向还是科学发展的民生导向？

　　我强烈呼吁，海南建设国际旅游岛，再也不能拿旅游作为一个单纯的经济指标来考量，而应该真正为全体海南百姓、全国人民乃至全世界人民打造一个生活乐园，要站在这样的战略高度和角度来认识国际旅游岛。海南国际旅游岛不仅是海南省的，海南这么稀缺的热带海岛资源绝对不能在“GDP崇拜”的魔棒下毁于一旦。

　　前些年，海南旅游在开发的过程中，遍地开花，片面追求规模扩张和数量扩张，今年搞一个景区，明年搞一个景区。当前，海南的重心是，如何在现有的景区里面不断丰富和增加内容。我基本上走遍了海南所有的旅游景点，但都没什么东西好看，缺内容，游客有钱都无处消费。真正的精品景点，应该是我玩一天两天都玩不完，比如美国迪斯尼乐园。这是一个关键点，海南不要急着去搞一堆不三不四的景点，这是资源浪费。

　　如果海南国际旅游岛打造，能够告别政绩导向，避免功利性倾向，那将是海南旅游一次里程碑式的超越。(作者沈祖祥复旦大学旅游系副教授)

　　2 (来源：南风窗)