名人做医疗广告该不该禁止 2月16日，国家广电总局等五部门联合下发通知，规定禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目，社会反响强烈。一些读者提出，要硬性规定禁止名人为医疗健康用品做广告——
“这个通知在大快人心的同时，也留下一点遗憾，为什么没有出台类似这样的、硬性规定禁止名人为医疗健康用品做广告(的条文)？”
2月16日，国家广电总局等五部门联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，规定禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。
一个网名为“二堤虾田”的网友随即在博客中提出质疑。
这个真名叫李博然的网友在接受中国青年报记者采访时表示，他觉得这类广告大多卑鄙无耻、恶心下流，虽然国家多个部门屡屡提出要禁止，但依然屡见不鲜，“原来的规定太软了，不及此番的"严禁、禁止"来得有效力，有震慑力。”
身在福建省泉州市的他说，有个例子很能说明问题，从2月16日五部门的规定出台后，他在网上搜索名人上医疗健康节目的信息，结果发现寥寥无几。但他仍然找到了一些明星代言的医疗保健用品的广告，并发在博客里面，让网友们“看看强行禁止名人为医疗健康用品做广告有多必要”。
孙桂田称，她“确实一身的病” 2009年，在《家有儿女》中扮演姥姥的演员孙桂田被当作“浑身是病”的典型案例频频被提及，因为她多次以患者的身份，出现在各种医疗药品类广告节目中，并且在这些广告中分别患上了牙龈萎缩、牙周炎、风湿病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等病，而在吃过她所代言的药品后，所有疾病均痊愈了。
孙桂田表示，这一事件让她最近非常苦恼，“我连电脑都不会打开，也从来不上网，我的孩子对我说，妈你不知道更好。”
“我还是比较慎重的，我都是要求产品拿来，试一试，再一个就是看看是否有批文，有时候广告公司来找我，如果让我说得太过分，我还会建议导演不要那样夸张”，孙桂田说，至于网友怀疑她是否有那么多病，“我年纪大了，都67岁了，确实一身的病，比如心脏病、颈椎病、高血压等，每次出去拍戏，剧组的人都会说，瞧你提的这一大包药，但没办法，我要把戏盯下来，就得准备着”。
她说，她做那些广告涉及的药品，她都试过，有些现在还吃着，“我相信，那些保健品性质的药，虽然不是什么灵丹妙药，但也不会害谁，让人家服用不会给人家带来伤害。”
中国青年报记者问：“会不会没什么害处，但也不会有任何好处？”孙桂田说，这个就很难说了，“但我不愿意给别人造成不愉快，现在这个事情出来了，我心里特别不舒服。”
但孙桂田也质疑，这次曝光了我们这么多演员，他们也告诉我，广电总局在2004年就下了禁令，不准电视台播出，“那为什么电视台还要播出，就是因为电视台还在播，所以我们才会做广告的。”
她说，作为演员，做广告也是职业，既然有了这个规定，自己以后接广告会很慎重。“咱不接了就是，本来演戏才是演员的本职工作。比如最近有个公司找我去做一个保健品广告，我就拒绝了。”
多少明星卷入“医托风波” 从赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”，从唐国强、解晓东的北京新兴医院到郭德纲的“藏秘排油茶”，从文清的“眼保姆”广告到孙桂田的多个医疗药品类广告节目，近些年来，明星广告频频遭遇恶评。
2000年，“盖中盖口服液广告事件”占领了不少报纸的版面，佛山消费者李莺以自己受该口服液的“书面广告宣传材料及巩俐等名人的口头证言误导，结果损失了69元购买了4盒绝非药品、并无疗效，依法可认定属于假药的盖中盖口服液”为由，将巩俐、濮存昕及哈尔滨制药六厂、佛山汾江药行等告上法庭。据悉，这也是广东首例“消费者反广告欺诈”维权案。
李莺说，她正是因多次从电视上看到过有关盖中盖的广告，听到从明星巩俐、濮存昕口里吐出的赞词，并在她脑海中形成了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”的深刻印象后，才购买该种产品的。
但后来，李莺从包装上看到这样的文字：“批准文号：黑卫食特准字1999第258号”。李莺认为，这正好证明盖中盖口服液其实既非药品也非保健食品，而仅仅是不具有疗效也没有保健功能的特殊营养食品。
她认为，按照法律规定，广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。所以，任何人以证人身份给具体商品做广告时，理应知道在广告上是当证人而不是去演戏，是现身说证词而不是演戏说戏词，对从自己口中说出给广告受众听的每句话都要负法律责任，绝不能为了巨额广告费便不顾责任，对广告受众进行欺骗性的销售诱导。
2004年，由唐国强、解晓东先后“主唱”的广告片，让很多人记住了一个专治不孕不育的医院。但这个医院是否夸大了治疗效果，是否在用广告炮制“送子”神话，也一度引发了舆论的普遍关注。
而央视前知名主持人文清，也因代言“眼保姆”备受批评。据报道，一消费者说“一个劲强调视力的严重危害，"恐吓"之后，文清姐姐拿着产品跳出来，说该产品非常非常先进，15分钟恢复视力”。
2006年4月，相声演员郭德纲成了“藏秘排油茶”的代言人，一时间广告满天飞。可不久后，就有媒体经调查后发现：“藏秘排油茶其实与藏茶并无关系，研制单位根本找不到……”，之后，“藏秘排油茶”还被中央电视台“3·15”晚会曝光，郭德纲也因此受到影响，甚至有消费者一纸诉状将他告上法庭，理由是自己出于对名人的信任，而用后毫无效果。
大兵：确实太乱了，要亡羊补牢
“大兵：四万不可能做这个档次的广告。
奇志：做个什么广告？
大兵：做个高档的药品广告。
奇志：什么药品？大兵：叫做聪明得乐。
奇志：聪明得乐？治什么的？
大兵：专治二百五。
奇志：还有治这个的。
大兵：吃了人就聪明。”
这是相声演员奇志和大兵的段子《拍广告》中的一段对话。段子中，大兵是广告公司的代理，而奇志是大兵用钱请来的“名人”，在拍广告价码不断提高的诱惑下，“名人”一再放弃道德底线，表示只要给钱多，就愿意接拍各种假冒伪劣产品和虚假医疗及药品广告。
“我们写这个东西，是为了讽刺某个行业，讽刺人性中的贪婪”，大兵说，这个段子，影射的正是现实生活中的情况。
近些年来，不少明星都因为做广告而陷入是是非非的漩涡中。说相声讽刺这一现象的大兵也不例外。
曾不惜为医院广告对簿公堂的大兵说，到现在为止，他非常后悔的一件事情就是做了这个广告，“我打这个官司(我的官司也被广泛报道了)，就是想表达后悔的态度，表明我不赞成这事”。
“一个很好的提醒”，大兵对五部门联合发的禁令评价道，现在确实太乱了，这些广告让所有人的利益都受到了损失，“我们要亡羊补牢。”
他说，现在接广告为自己设立了几个“雷区”，第一是医疗类的广告不接，“最近找我的医疗部门特别多，好像就是因为现在明星对于医疗广告谨慎了，广告公司不得不到处打电话，但不管给多少钱我都不接。第二是保健品广告不接，“除非我们演员能100%掌握它的功效，如果掌握不了，很可能就为虎作伥了”。第三是婴幼儿食品类广告不接，因为这类产品如果出现问题，后果不堪设想，比如三鹿。
“广告出现问题，得不偿失。赚了小钱，赔了大钱。”大兵说，因为损害的，不仅是明星自身多年积累起来的良好公众形象，而且，还有喜爱和信任他们、却因他们指引而利益受损的广大观众。
君子爱财，应取之有道 由于广告风波的影响，身处漩涡中的明星们也在频频的指责和媒体采访中不厌其烦。
中国青年报记者曾与多位遭遇广告风波的明星联系，但他们中的不少人都拒绝了采访。
解晓东的助理告诉记者：“我想他不会接受采访吧！”当记者提出帮助联系解晓东本人时，该助理以不方便和自己不敢说这个问题为由挂掉了电话。
唐国强则告诉中国青年报记者，他想说的“就那么点东西，也没什么好说的了！”
但在2月16日广电总局等五部门的禁令下来后，他在接受上海《青年报》时坦言，那次真的是自己受了骗，虽然之后及时解除了跟医院的合约，但恶劣影响还是给唐国强带来了很多负面效应。获悉广电总局的规定后，唐国强说：“演员有时候是盛情难却，现在有这样的规定，也就有了拒绝的理由，是好事。”
付笛生和任静夫妇为代言“妇炎洁”也受过不少批评。付笛生在接受中国青年报记者采访时表示，“我没有代言过有争议的广告，妇炎洁这一广告引起的争议是针对广告创意的，不是针对我们的。而且更重要的是妇炎洁是保健品，不是药品。”
他也认为，五部门联合下发通知强调要加强医药广告监管是件好事，是在为老百姓谋福利。“明星代言广告之前，应该增加对产品功效和企业状况等方面情况的了解，真正调查了，然后根据自己的标准去判断自己到底能不能接这个广告。”
演员濮存昕一直因形象正面、品行端正而颇受民众好评，他在自己接拍的广告出现争议后接受媒体采访时表示，“明星代言无可厚非。君子爱财，取之有道。该挣的钱，堂堂正正去挣；不该挣的钱，半分也不能要。”
他说，明星接广告，要有良心，有道德底线。“签合同要慎重，看不准的不能接。像我医药广告从来不做，房地产代言从来不接。”他也希望大家能用宽容的心去对待明星广告，而明星代言的产品万一有问题，“该道歉就道歉，该赔钱就赔钱。”
中央电视台《今日观察》评论员张鸿在该栏目中表示，医疗行业关乎人的健康和生命，所以是一个有门槛的行业，其实绝大多数的明星、名人并不懂医疗，“他在这里代言，不是单纯的形象广告，可能涉及到任何一个电视机前的观众的性命。”
“当你开始以患者的身份告诉别人，说我服用这个药疗效很好。首先这是违反《广告法》，其次你以明星附加价值，增加他人对医药的信任度……所以名人应该承担责任”。张鸿说，在国外有严格规定，欧盟不允许药品做广告，英国允许药品做广告，但是不允许社会名人出现在药品广告里。美国药品广告很少，医疗广告很少，“你为这个产品代言，不管他这个产品是什么，你必须是这个产品的使用者和受益者，如果有人举报，你平常不用这个产品，那你就要为此承担责任，要赔偿。”
张鸿由此认为，明星、名人做医疗广告违法。
北京律师刘晓原则建议修改和完善《广告法》，虚假广告代言人的法律责任。(记者 叶铁桥 实习生 马慧娟)
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医疗、保健食品等广告违法违规率下降，但仍然没有好转 “对于非药品、医疗器械广告宣传疗效，电视广告中运用演员或其他社会人员一人饰演多个角色进行虚假宣传等违法行为，要从严、从重、从快查处。”2月9日，山东省工商管理局下发《关于进一步加强全省广告监管工作的通知》，再次将这类虚假宣传广告列为重点治理之列。
同时列为重点治理的还有以下几种：使用消费者、患者、专家等名义和形象作证明的医疗、药品、保健食品、化妆品广告；夸大疗效、保证或者变相保证治愈率的医疗、药品广告；以新闻报道、健康讲座等形式发布的广告。
“对虚假违法广告我们一直在监管，并且各级党委宣传部门一直高度重视，积极会同工商、新闻出版、广播电视等有关部门加强监管，通过下发文件、召开会议、阅评反馈等多种形式，不断加大整治力度。”山东省工商管理局广告处负责人说，去年，山东省监测广告55万多条次，查处3400多件广告，责令整改2000多件，罚款1590多万元，罚款金额比前年同期增长12%。
医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务“五类广告”是当前违法违规问题最为集中的广告。根据国家工商总局对山东省“五类广告”发布情况的检测结果，2008年四季度最新的监测数据，山东省这五类广告违法违规率为45.3%，比2008年一季度下降了32个百分点，其中医疗广告、保健品广告、药品广告都有较大幅度下降。
尽管广告市场秩序在明显好转，严重虚假违法广告也在明显减少，山东省工商管理局下发的文件依然认为“广告发布不规范的状况并没有从根本上得到解决”，特别是“有些生活类媒体发布的直接关系群众生活和生命健康安全的药品、医疗、保健食品、化妆品和美容服务广告违法违规情况仍然没有好转，群众反映强烈”。
广告审批及监管机制亟待完善 山东省工商管理局广告处负责人认为，虚假广告屡打不绝，屡禁不止是全国普遍现象，原因是多方面的。
她说，现在传媒市场竞争激烈，迫于生存压力，广告主片面追求经济效益，采取不正当手段，擅自扩大审批内容，一些媒体单纯追求经营指标，丧失社会责任。
同时，广告审批、监管部门相互配合的机制有待进一步完善。工商部门不管审批只是事后监管，加上现有的监管力量薄弱，无法适应媒体广告业的迅速发展。
据了解，山东市以下没有专门的广告监管队伍，山东省工商管理局广告处也只有9位同志，还要承担广告登记等其他日常工作。该负责人说，广告是24小时发布，但现实状况是缺乏24小时监管的现代手段。
该局广告处的一位人士提出，由于现行《广告法》滞后，他们在办案过程中，对虚假广告的取证特别难。除了媒体外，要想进一步对广告发布者、广告产品厂家进行查处难度很大。比如，演员作虚假广告，现行《广告法》就无法可依。
此外，部分消费者对违法广告的识别能力不强，这也为虚假广告提供了市场。
“遏制虚假违法广告，必须齐抓共管，单凭某个部门单打独斗难以凑效。健全长效监管机制是目前打击治理虚假违法广告的有效手段。”该人士说，山东在这方面进行了一些尝试。
目前，山东省工商管理局联合省整顿办、省卫生厅、省食品药品监督管理局等13个部门建立了广告专项整治联席会议制度，定期通报情况、分析问题，部署任务，同时实行了广告监测制度、违法广告公告制度、广告市场信用监管制度、广告主体市场推出制度、媒体单位违法广告责任追究制度。
据介绍，平时，山东省工商管理局广告处每个季度对山东省直和17个地市54家媒体进行监测。
“报纸杂志好搜集，电视广告我们一般是暗访，我们会到一个地方住几天，把电视节目不间断录下来，进行监测。”每一次监测结果，都会向社会公告，引导正确消费，提醒消费者谨防上当。
山东省工商管理局对部分违法情节严重、社会影响较大的广告主和广告发布者，采取依法暂停广告业务的处罚，对违法情节特别严重、社会影响恶劣的，及时与相关部门沟通，建议撤销广告许可证甚至职业资格。
2008年，山东省工商管理局先后对一家省属报纸和一家市属报纸作出停止其医疗、药品、保健食品广告发布资格半个月的处罚，对“风保宁”等5种产品作出了暂停广告发布资格半年的处罚。有关地市工商管理局也分别对两家媒体和“艾克口服液”等20余种产品作出暂停广告发布资格的处罚。山东省工商管理局向社会公开曝光了244件涉嫌严重违法违规广告，配合卫生部门先后撤销了27家医疗机构的医疗广告审查证明。
播发违法广告的媒体将被追究 媒体单位是广告发布的最后环节，山东省工商管理局的文件提出要加强对媒体单位的监管，每年举办媒体广告审查员业务培训外，将进一步强化市场主体退出机制。
在2008年12月26日召开的山东省广告管理工作电视会议上，山东省委宣传部常务副部长姜铁军说：“广告宣传同新闻宣传一样，也是宣传思想工作的重要内容。各级党委宣传部门要在支持新闻媒体搞活广告经营，增强自身经济实力的同时，强化组织领导，加大监管力度，要把握正确导向，始终把社会效益放在广告宣传的首位”。
山东省整顿和规范市场经济秩序工作领导小组办公室主任郭服海说：“对广告违法率居高不下或发布虚假广告造成恶劣社会影响的媒体，对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的发布业务，直至取消其广告经营资格。”
山东省委宣传部、省工商局、省广电局、省新闻出版局还联合制定了违法广告主体责任追究制度，对不履行广告审查义务，发布虚假违法广告的发布者，要追究审查员和部门负责人的责任。对因失职导致违法广告重复发布造成严重后果的，要给予有关人员党纪政纪处分，严重的移交司法机关追究刑事责任。
2008年，山东滨州电视台就被全省通报批评，有关责任人受到了处理。主要原因就是这家电视台的新闻综合频道违规播放内容低俗、画面不雅的“加拿大V6胶囊”性保健品广告，并以奥运名义进行宣传。
山东省两家广播电台在2008年6月10日21时到23时发布的医疗、药品、保健品、化妆品和美容服务广告违法率达到100%。山东省工商管理局根据监测结果，立即下发了整改行政建议书，要求媒体单位充分认识其违法行为的严重后果，制止以新闻报道、健康知识讲座、空中门诊(接听热线电话方式)等形式发布广告的违法行为。
2008年12月4日，山东省《大众日报》、山东省人民广播电台、山东省电视台、山东省有线电视中心、《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》、《齐鲁周刊》、《济南日报》、《济南时报》、济南人民广播电台、济南电视台12家媒体发布广告自律诚信公约，承诺“实事求是，尊重版权，不见利忘义，不唯利是图，不发布虚假、违法、低俗、误导消费者的不良广告”，不以“有偿新闻”以及新闻形式发布广告等。(记者郑燕峰)
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2008年山东省工商管理局公开曝光的虚假广告 1。“伟坚6号”广告中使用“中华医学会”等医疗科研机构及人员和患者的形象作证明，宣称该产品使用纯天然药材、采用国际高科技方法制成，首次实现肾睾同治，并含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者。
2。“清华眼宝明目贴”广告中使用清华大学，中国中医科学院等医疗科研机构，著名眼科专家和患者的形象作证明，误导消费者。
3。“参杞康”作为保健食品宣传疗效，使用“国际男性生殖健康研究会”等机构和患者形象作证明，并含有“3天一瓶、科学洗肾、奇迹出现”等不科学表示功效的断言，误导消费者。
4。“参红祛瘀散结胶囊”利用新闻形式发布广告，宣称该产品“迎来抗击肿瘤的新世纪”，利用大量消费者的形象作证明，并含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者。
5。“知蜂堂蜂胶”广告宣称该产品在8年时间里，使全国200多个城市数百万糖尿病患者的生活发生了彻底的改变，让400万糖尿病人重新找回了健康，对糖尿病及其并发症具有显著效果，夸大功能，误导消费者。
6。“联邦尖端软胶囊”广告称该产品含有特殊的化学物质活性C肽，对治疗心脏病、脑血栓、脑中风、偏瘫等疾病效果显著，是传统药物的33倍，被称为心脑同治第一方。并利用多名专家、患者的名义尤其是解放军某将军的形象作证明，误导消费者。
7。“扈氏鼻炎舒通膏”广告称该产品是由被誉为“治鼻圣祖”的国家级中医大师结合扈氏祖传秘方，独家研制而成的革命性鼻炎、鼻窦炎治疗专用产品，3个疗程根治鼻炎，永不复发，被公认为民间治疗鼻炎第一人，并利用多名专家患者作证明，误导消费者。
8。“正骨膏”广告中使用“中华医学会”某会员及患者的形象作证明，并称该产品疗效最好、最安全、最先进、最优秀，被誉为“中华第一膏”等绝对化用语，误导消费者。
9。“胡氏一抹净”以新闻形式发布广告，宣称该产品为百年老祖方，被誉为“苗族癣王”，使用山东某大学张教授、济南丁女士等名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，买10赠2，误导消费者。
10。“鹿强神”广告宣称该产品为纯正中药，率先在国内采用野生马鹿胎提取“鹿强蛋白多肽”，并使用国家食品药品监督管理局等名义和形象作证明，每次广告均宣称体验仅剩3天，买50盒赠5盒，欺骗和误导消费者。
11。“碧萝芷”以新闻形式发布广告，使用中科院研究员赵保路、刘女士等名义和形象作证明，宣称使用该产品可以“每天年轻3小时，90天变万人迷”，夸大宣传，误导消费者。
12。“济南国医堂医院”使用患者、专家的名义和形象作证明，宣传有效率和治愈率，欺骗和误导消费者。
13。“肝毒净颗粒”广告使用权威肝病专家的名义作证明，且宣称该产品攻克了我国几代肝病专家想解决却从未解决的医学难题，让广大肝病患者梦想成真，“完全可以让小三阳转阴”，误导患者。
14。“胡氏一抹净”广告违法使用医学权威机构专家和患者的名义或形象作证明，称“胡氏一抹净800年来与癣为敌，被誉为"苗族癣王"”、“18年顽癣一抹就好”、称其为“能"吸癣"的"植物蚂蟥"”，误导患者。
15。日照市仁爱医院肝病治疗中心医疗广告，以医疗专题讲座形式发布国家禁止的乙肝疾病医疗广告，广告利用医疗机构专家且含有保证治愈内容。
16。“奥斯乐”(音)广告称该产品是采用美国高科技研制而成的生物科技产品，一个疗程彻底根除前列腺炎和性功能障碍等，永不复发、无效免费治疗，且以医疗机构专家、患者和中国性医学会的名义作证明。
17。“联瑭素”广告，宣称“能快速杀死肿瘤细胞”，“被中国医学科学院称为21世纪最伟大的发现”，涉嫌违法宣传，误导消费者。
18。“紫灯”广告，宣称“神奇紫灯真正解决不手术根治颈腰椎病医学难题，其配方被列为国家保密处方”，利用国家机关、患者等名义和形象作证明，误导和欺骗消费者。
19。“固精脉磁哈片(音)”广告，宣称“国内外多名专家多年研发出第一个根治阳痿早泄等疾病产品，被国家列为"863"推广计划”，以多家国家机关的名义作证明，误导和欺骗消费者。
20。青岛长征医院医疗广告，宣称该院“花巨资从美国引进目前世界上最先进的基因细胞免疫疗法，运用"微型生物细胞战士"彻底杀死病毒疣病毒，达到康复不复发的目的”，利用患者的名义和形象作证明，使用“根治”、“彻底治愈”等绝对化语言，误导和欺骗消费者。
(节选自2008年山东省工商管理局公开曝光的虚假广告)
3 (来源：中国青年报)
(责任编辑：黄芳)
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