中国应该塑造什么样的形象

　　覃里雯：我现在特别想问一下黄秘书长，因为你的机构是离政府最接近的。

　　黄星原：政府没有特别明确的定义。但是有几个词肯定可以放在中国的形象上面。公正、民主、和平、开放、合作的负责任大国形象。有些词儿经常被西方抢去注册，甚至拿来责备中国。其实中国在这方面做得一点不比西方差，只是因为国际舆论的主动权在他们手里，我们经常处于被告状态而已。中国的国家形象本身是正面的，他之所以现在还不尽人意，应该不是形象出了问题，可能是在其他环节出了问题。比如说中国的执政理念、发展模式、文化模式等等，一点都不差。

　　我们的软实力表现形式也丰富多彩，但是由于我们公关经验不足，缺少长远战略设计，加之我们的公关实施手段还有一点问题。我们国家真实的形象和西方世界传播的所谓中国形象有很大反差。我在国外工作十余年，感触很深。所以我们要在自己薄弱环节方面多下工夫，下大力气。

　　覃里雯：您觉得中国当下在国家的治理方面是非常好的，但是没有很好的传播机制和沟通手段把这些东西传播出去？

　　黄星原：我从事政府新闻宣传工作二十余年，我也应该做自我检讨。相比较而言，我们的传播手段的确比较单一，有时候表现形式比较呆板。而这种单一和呆板的形象，这个手段本身就有损中国形象。我经常强调一个道理，我们的媒体不要想着，因为政府这样说了，所以我们不能违反，大家异口同声说一个事情，我觉得还有另外一个侧面，我们有政府发言人，我们有外交部发言人，他们会代表政府发表一些重要的观点。他主要的两个方面，一个是澄清事实，第二个是阐明立场。

    但是我们的媒体要做的，或者是我们其他的公关手段要做的，不是重复发言人的话，而是做发言人的再发言人。这是什么意思呢？比如说我们对发言人阐述的某些观点，应该从我们的角度、视觉理解、解释、诠释。用对我们有误解的西方人听得懂的话语，用国际上通行的手段很巧妙的传播出去，这重要，这叫异曲同工，而不是异口同声。我希望我们的相关部门在这方面多下一点工夫。

　　覃里雯：这是两个层面，一个是政府一个是民间。周老师长期研究的是政府这一块，您在政府政策这一块应该比较了解。我们现在举一个案例，比如说国内事件和国际影响是不可区分了。比如说毒奶粉事件，直接能够影响中国食品在国外的销量，很多食品直接撤回了，是非常可怕的事情，很多厂商遭受了很大的损失。比如说遇到了毒奶粉事件，政府在当时最恰当的反应应该是什么样的？

　　周庆安：刚才各位都谈了很多关于中国的国家形象和国家公关战略这个问题。对于我们来说我们有一个很基本的判断，中国是一个软实力资源大国，但是不是一个软实力大国。我们可以举出诸多代表中国文化、中国形象的元素，但是如果各位看过2008年百人会，几个人做个美国人心目中的中国形象和中国人心目中的美国形象。绝大多数中国人认为的符号形象，并没有被美国人认为是我们的符号性。比如说中国的食品，我们认为是山珍海味，美国人认为是蛋炒饭。

    中国是一个软实力符号很复杂的国家。我们说国家形象的塑造分成两个方面，一个方面是主动，一个方面是被动。主动的符号当然跟秘书长、发言人的工作是密切相关的，有主动对外界提供信息、澄清谣言、以正视听、塑造形象的作用。

    但是除了政府层面的主动发布信息之外，我们还有另外一个层面的，包括每一位观众，包括中国国内的每一个事件，包括西方媒体在对华沟通时候的每一次境遇都有可能构成中国国家形象中密不可分的关系。比如说去年下半年出现的毒奶粉事件。这个事件形成的过程，如果各位看2007年西方媒体对华报道的话，我们就会看到，当时的牙膏添加剂、宠物食品添加剂、纸馅包子、海鲜的添加剂，2007年西方媒体把涉华食品安全问题当做非常重要的问题来考虑。但是这并没有被当做对外传播应急方案来处理对待。

　　我们今天谈的公共宣传，从历史任何一个时间来说，这都是形象塑造。很长时间，形象塑造取决于自身的价值观有一个稳定的形成，和围绕这个价值观在做哪些事情。这两点我们今天都面临一个问题，中国处在社会转型期，改革推翻一些不合理的制度，改良以往阻碍生产力发展的规定，但是我们仍然没有形成一个真正的稳定的，很多问题还是在探索过程中。

    生活中方方面面的，比如说拿教育口的例子来说，今天我们教育也面临各个方面的问题，比如说择校费的问题，教育资源分配不公正、不平等，我们也没有很合理的方法，比如说多少年大家都在讲高考改革的问题，如果各位看6、7月份西方媒体涉华报道，一定又会说，中国又开始高考了，他们的腔调不会和十年前有什么变化。但是我们中国也会有细微的变化。就因为这种稳定的形态、稳定的价值观没有形成，导致了我们的很多做法，毒奶粉事件恐怕不能完全批评发言人。我们的发言人还是有很多尺度上的限制、权限上的约束、包括政治哲学上的问题，不敢说。到了地方层面上，发言人顶多是一个办公室副主任。我们姑且不说他愿不愿意说，他能够掌握到的资源、信息本身就会存在一些问题。