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五粮液:崛起背后的神秘推手

  亚当?斯密在他著名的《国富论》中曾经说过,一个国家的兴衰,总有一只“看得见的手和看不见的手”在左右。但更让人“着魔”的是它背后那条依稀可寻的发展轨迹和内在规律,那只看不见的手。

  2006年末,一部大型电视政论片《大国崛起》风靡全国。
它的精彩演绎告诉我们大国的崛起与面积无关,与人口武官、于固有的经济基础无关。而与思维方式、人文理念、和科技创新和文化创新能力有关。不仅国家崛起是这样,企业的崛起也同样如此。作为备受瞩目白酒航母五粮液自1980年代末期开始发力,然后仅用短短20年时间,就开创出称雄白酒行业的宏大局面。她的崛起犹如一道划破苍穹的耀眼弧光,让整个行业为之震撼、为之心悸。

  对于关注白酒产业发展的人士而言,五粮液的崛起,无疑是一出值得深入探讨和仔细品味的历史长剧。而发现其崛起背后那只看不见的手,研究其快速崛起的内在规律无疑更有价值。据业内专家长期跟踪研究发现,五粮液的崛起不是偶然的,而是其长期苦心经营和文化积淀的结果,其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手,已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。

  独创商业模式改变竞争格局

  中国许多大型企业的生存、发展往往在“计划经济”与“市场经济”交接的大门口前黯然倒下,他们因为不知道如何寻找和发现一种新的商业模式而被时代所淘汰出局。正如美国著名经济学家约瑟夫?熊彼特早在上个世纪初就下的一个论断:“在商业领域,最高的竞争不是技术、产品创新,而是商业模式的创新,这会形成新的生产函数,从而改变市场竞争格局”。在中国企业创新成长的经典案例中,五粮液无疑具有范本意义,能够给中国企业带来更多启示。

  橇动价格杠杆

  1988年7月28日,国家放开了名酒价格。在此之前,泸州老窖、茅台、五粮液、剑南春等名酒,在价格上都比较接近,没有谁想到利用“价格魔方”率先打破计划经济发展模式。1989年,五粮液首先涨价,价格一举超越了第一代白酒霸主“泸州老窖”,产品价格达到了30多元;1994年前后,“五粮液”再次提价,一举超过了“汾老大”;1998年五粮液第三次提价,成功超过了茅台酒。三次提价,奠定了五粮液在名酒阵营中的垄断地位,增强了“品牌张力”,使品牌价值扶摇直上。2000年以后,五粮液的每一次提价几乎都会引发全行业的一次“地震”。

  创立商业模式

  1998年,五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举,即买断经营,同时部分实行“OEM模式”。“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。高峰时期的2001年,五粮液的子品牌一度达到120多个。这一时期,五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势,从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元,品牌资产居全国第三、白酒行业第一,企业总营业额直线上升。2000为了提升整个集团的综合竞争实力,确保每年20%的增长率,在主业做到行业第一的前提下,五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业,在白酒行业率先拉开多元化的序幕。目前,除主业白酒之外,五粮液涉足产业领域达到了20个,并均发展良好,为五粮液的下一步打造国际级企业航母奠定了坚实的基础。

  打造和谐文化发现中国价值

  2001年后,白酒行业迎来了高端品牌的大发展。茅台——酿造高品位生活,水井坊——高尚生活元素,国窖1573——品味443年历史等等。主流高端品牌都在以各自的功能文化和品牌价值观,征服高端消费者的心智,并取得不凡业绩。他们对“白酒大王”五粮液的地位和市场份额形成一定威胁,五粮液1980年代末以来建立的“王文化”受到挑战,她越来越需要有一种底蕴厚重的品牌文化和价值观来支撑、明晰自己的品牌定位和领袖气质。而这期间,整个白酒行业也开始遭遇洋酒文化的冲击和威胁。

  2006年6月28日,五粮液在厦门举办了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”,抗起了“复兴中国白酒文化”的大旗,并注入“中庸和谐”的品牌文化。此时的五粮液认为:中国白酒目前正面临盛世危机,不走向世界,白酒只有死路一条,如何让“中国酒”走向世界,让越来越多的西方人所接受中国文化和生活方式,将决定“中国酒”未来的发展方向和出路……

  2006年8月,以复兴与传播中华优秀民族文化为使命和责任,五粮液高调独家冠名“海峡两岸同祭孔——第23届国际孔子文化节”,成为祭孔大典唯一祭祀酒,正式拉开复兴中国白酒文化的大幕。同年9月25日,五粮液集团以“明代古窖池群”传统酿酒技艺申报世界文化遗产项目正式启动;2007年,五粮液集团定为“文化年”……

  古今中外,“酒”这种物质是世界上最具有文化意义或精神含义的产品,也可以说就是一种传播民族文化的载体。因此,酒在世界许多国家被赋予民族文化和民族精神的民族烙印。比如,俄罗斯的国酒“伏特加”被称为“俄罗斯之神”,法国有句谚语:男孩子喝红酒,男人喝波特,想当英雄就喝白兰地,轩尼诗品牌被称为法国国酒;威士忌称为苏格兰“生命之水”。

  历经岁月历练的白酒无疑能够代言中国文化和中国精神。那么,抗起“中庸和谐”品牌文化大旗、浓缩中国五千年优秀传统文化的五粮液,无疑会成为代言“中国文化”的首选品牌。因此有分析认为:五粮液不遗余力抗起中国文化的大旗,实际上是在做一项高瞻远瞩的品牌战略工程,功在当今利在千秋。探索国际路径融入世界潮流目前,在中国白酒国际化过程中,最受关注的恐怕要属与外资合作这种模式了。比如剑南春与轩尼诗重组“文君酒厂”,水井坊与洋酒巨头帝亚吉欧联手等等。白酒行业牵手外资主要目的之一就是国际化。

  与引进资本的国际化路径不同,五粮液一直致力于产品出口和布局全球销售网络。他通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等多种途径与国外客商广泛接触,不断寻找新的国际贸易机会。目前,五粮液占全国白酒出口额的90%以上,产品也已经进入120多个国际免税店,并在国外开了多家专卖店。不仅如此,五粮液还邀请越来越多的国际著名零售商、连锁业巨头到五粮液实地考察。让他们近距离接触中国白酒文化,真真切切地品味了五粮液,感受中传统文化的魅力。在渠道国际化的同时,五粮液品牌国际化也开始显山露水。2006年始,五粮液在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告,借助各种媒体的力量,实施文化渗透营销。目前,五粮液的境外广告投放量正以每年20%的速度增长。基于五粮液的积极表现,更多专家分析认为:与引进境外资本相比,五粮液的国际化路径更具潜移默化的实际效果。对于五粮液国际化路径的未来,五粮液股份有限公司董事长唐桥先生把白酒国际化上升到了一种企业使命和责任的高度。2008年5月17日,他在杭州白酒高峰论坛上发表演讲时说:国际化的潮流已经势不可挡,文化的博弈已经成为国家间实力较量的一大标准,实现中国白酒的复兴并走向世界市场,是白酒企业共同承担的责任和使命。目前,随着中国在国际上的影响力越来越大,思考如何在稳固国内市场的前提下实现在海外的拓张,最终让中国白酒成为中国的一张国际名片非常必要。五粮液对自身国际化的光辉前景深信不疑! (来源:人民网-食品频道)
(责任编辑:杨笑)

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