网络推手的“天下”

　　网络推手的“天下”

　　“浪兄”甚至透露，某地一官员曾私下找到他，想请他在网络上“搞臭”官场上的一个竞争对手

　　《望东方周刊》特约撰稿周范才 | 北京报道

　　“6万多个ID，2000多个博客，保证每天都给你发帖。

”当本刊记者以客户的名义致电一家名为“星空推手团队”的网络推手公司时，接线员如此承诺。

　　“我想上首页就上首页。”著名网络推手“浪兄”，毫不讳言自己在网络上炒作话题的“能量”。

　　自2005年开始，从“天仙mm”、“芙蓉姐姐”到“流氓燕”爆红网络，再到2008年轰动一时的“封杀王老吉”、“联想红本女”事件，人们渐渐发现，在看似充分反映“民意”的网络舆论背后，原来还有一群特殊的“推手”。

　　从推“人”到推“品牌”

　　2005年8月，网友“浪兄”在天涯论坛上陆续发布了几组四川羌寨少女尔玛依娜的照片，通过“浪兄”和其他网友的点击、转载，“惊现天仙mm”的帖子迅速引发轰动。这位羌族少女一夜成名，受到了传统媒体、企业和影视公司的关注。“浪兄”也由此成了“天仙mm”的经纪人，开始收获网络造星的成果。

　　但早期的网络造星并没能立即给推手们带来直接收益。中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞对《望东方周刊》表示，网络造星不过是“娱乐了网民，证明了自己”。

　　和“浪兄”一起推出“天仙mm”的另一网络推手“立二拆四”，是最早想到利用网络舆论赚钱的人之一。他认为，自己最为成功的案例是为某饮料品牌量身定做的“封杀***（*为该饮料名称）”。

　　2008年5月18日晚，中央电视台的赈灾晚会上，一家不为人知的企业捐款一亿，是当时国内最大的单笔捐款之一，而上述饮料正是该企业名下的知名品牌。

　　第二天晚上，在天涯、猫扑、西祠胡同等国内知名论坛上，几乎同时出现了一篇主题为“***太狠了，封杀它！”的贴子。帖子发出不久，点击率、网友回复暴涨，各大网站论坛疯狂转载。

　　但点开帖子后发现，发帖者不过是声称“***太感人了，号召网友去买光超市的***”，“上一罐买一罐”。“不光是网站，无数的QQ群也在流传关于这个饮料的段子。”“立二拆四”说。

　　“立二拆四”真名杨秀宇，是一名有着多年论坛“灌水”经历的资深网民。他告诉本刊记者，除“天仙mm”之外，他还参与炒作了“别针换别墅”、“史上最美清洁工”等网络红人。

　　“赈灾晚会举行当天下午，我们就知道了这家企业要捐一亿元的消息。”“立二拆四”称，当时这家企业的公关公司找到他的团队，要求借势“炒一把”。经过近一天的苦思冥想，“立二拆四”提出了“封杀***”这一正话反说的点子，公关公司及厂家表示同意，“立二拆四”组织人手在各大论坛发帖。

　　这之后，“立二拆四”利用自己掌握的大量网络资源，继续组织人手在网站上发帖、回帖、评论、对骂，通过上传某超市中该饮料被买断货的照片，迅速在各大网站营造出一个轰轰烈烈的网络热点，并最终吸引了传统传媒的关注。

　　在中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖的眼里，这是一次成功的“网络营销”，“促使企业更加重视网络互动营销的作用，也让网络推手的规模愈见壮大。”

　　技术手段和非技术手段

　　在“浪兄”看来，网络推手使用的炒作手段无外乎技术和非技术。

　　他说，发帖、顶帖、制造争议话题、故意抬杠，以及通过运作和网站的关系把某一话题置顶、制作成网站专题等等，都属于技术手段的范畴。

　　要实施技术手段，网络推手必须拥有丰富的网络资源。由此，拥有多少个网络论坛的注册ID、多少个博客，甚至拥有多大规模的专职、兼职发帖、跟帖队伍，都成了网络推手间比拼的资本。“浪兄”称，他在天涯论坛拥有上百个“马甲”，此外，他和他的团队还有几十上百个可以发布内容的QQ群、博客地址、视频网站。

　　另一知名网络推手“阿任”也称，他公司旗下的专兼职推手团队达几千人。这些人每天的任务就是根据“阿任”的要求，在各种论坛上通过不同的注册ID号就某一帖子进行点击、评论或是故意争吵，营造出某话题受到成千上万网民关注的假象。

　　据“阿任”介绍，兼职写手发一个回帖一般可赚五角到一元钱，原创性的炒作帖子可以给到一篇一两百元。

　　但是，单纯拥有多少注册ID号并不能保证一定会把某个事件炒火，要营造出帖子高点击率的假象，通过技术手段并不难实现。“这是发帖公司都可以干的事。”“阿任”认为，推手的最终目的是要把真正的网民吸引过来，通过“煽风点火”让网民无意识地参与到推手们营造的话题中去。这在“浪兄”看来，就是所谓的非技术手段。

　　“关键还是靠创意。”“浪兄”称，要善于分析当前的网民心态，同时要懂得去积极迎合网民的趣味。“阿任”也认为，善于结合时下的新闻热点和网民情绪进行“借势”和“造势”，非常重要。

　　“阿任”向本刊记者展示了一份太阳能淋浴器的网络策划案：在一篇题为“神七升空，我们该支持谁”的帖子中，通过各个阶段适时发布不同的引导帖，以及一些汶川地震时废墟上依然存在的该品牌淋浴器的照片，引导网民得出“史上最牛太阳能”的结论，并最终把网民因“神七”飞天激发的爱国情绪引导到了“支持国货”上，从而使该品牌在网民心中的形象更稳固。

　　第二就是有高度凝练的特点和个性鲜明的演员。杨飞介绍，“别针换别墅”、“虐猫女”、“最美清洁工”等都是通过一两个词语、一两个美女的方式，让网络上的转载、网民的传播变得异常容易。

　　第三就是有影响力、强大的展现平台和终端。杨飞认为，网络推手们手中掌握的网络资源和“炒手”团队，以及与各大网站、论坛错综复杂的关系，保证了他们能及时实现大面积的网络覆盖。

　　模糊的利益链

　　网站对炒作的成功至关重要。

　　炒作过“芙蓉姐姐”、“流氓燕”、“Ayawawa”等网络红人的著名推手陈墨向本刊记者介绍，网络推手公司跟网站的关系主要有三种：一种是“牛皮癣”，发了被删，删了后再贴；一种是“收买”，通过私下给网站编辑、论坛版主好处，让他们帮忙推荐；第三种是与网站进行战略合作，让网站成为网络推手们进行网络炒作和网络营销的“外包”。

　　陈墨称，不少门户网站通过销售、广告配送的方式获得的发帖收益，可以达到上千万甚至上亿元。

　　“帖子凭什么给你置顶？必须花钱买。”“阿任”也透露，这在网络推手业内是某种“常识”。

　　事实上，很多知名网络推手原本就长期混迹于各大论坛，各自掌握着数量不等的论坛ID，与网站编辑和著名论坛版主也都很熟悉。

　　不过，对于网络推手的说法，版主有不同意见。“天涯杂谈”版首席版主“一马青尘”表示，天涯论坛的版主并没有把帖子在论坛里置顶、推荐到首页的权限，只有编辑才能做到。

　　“一马青尘”真名张辰，担任“天涯杂谈”版主已经有5年。他说，他跟天涯并没有雇佣关系，企业商务合作一般直接跟天涯的有关部门联系，跟版主完全不相干。不过，“一马青尘”也表示，如果推手们炒作的网络事件没有触犯版面的删帖规则，他也乐见推手们给版面带来的火爆景象。

　　在杨飞看来，推手与网站相互依存，推手需要网站作为炒作平台，而对于“点击率就是生产力”的网站而言，网络热炒事件带来的巨大流量是他们无法拒绝的。

　　对于推手们声称门户网站是网络营销外包商的说法，网站并不承认。

　　猫扑网人气最高的论坛“大杂烩”的负责人杜培源认为，猫扑网拥有强大的平台，并不需要做“外包商”。“客户的需求永远是第一位的，”他表示，想通过网站进行网络营销的企业都是直接跟网站洽谈，并不需要网络推手这个“第三者”。

　　一家知名门户网站财经频道的编辑则透露，其论坛、博客都设有“互动组”，工作人员不过七八人，但旗下有一大批在校学生做兼职，任务就是在论坛、博客上充当写手、引导话题。

　　此外，门户网站也都有着各自的广告创意和制作团队。搜狐IT频道主编童佟介绍说，他们早就认识到了通过论坛、博客进行“互动营销”的重要性。在2008年，搜狐“数码公社”曾成功为联想集团策划了“红本女”、“习惯抱着酷库熊裸睡的恋熊女孩”网络热点事件，为联想新推出的两款笔记本作了很好的品牌推广。

　　企业的角色

　　在杜培源看来，所谓专业的网络推手公司不过是些“小作坊”，一般不会超过三四十人的规模。而企业也常常特意撇清与这些所谓专业网络推手的关系。

　　据“阿任”透露，他接到的单子大多是一两万元，运作的周期一到三个月不等，而且整形美容、隆胸、装潢等行业占据很大份额。

　　很多国际知名企业往往刻意与推手公司保持距离。杨飞认为，这与知名企业注重“品牌调性”有关，他们往往自己成立网络公关部门，或者聘请传统公关公司或网站来做该企业、产品的常年形象维护。

　　杨飞把网络推手的发展历程分为三个阶段，第一阶段以网络造星为主，多采取夸大、欺骗等手段；第二阶段以炒作事件为主，营造社会话题来引发关注，往往充斥低俗、谩骂甚至色情；第三阶段依然是话题炒作，但开始植入某些公关、广告的手法，让话题中的某段文字或视频变得“很艺术”，进行商业包装，也就是所谓的“品牌调性”。

　　不过，就算“调性”再高的企业，在危机公关时也越来越看重网站的力量。“立二拆四”称自己的团队开发出了一种舆论监控软件，每三分钟刷新一次，检测企业在网络上出现的负面消息。郑苏晖也认为，网络的即时性和复杂性，已经促使企业日益重视监控网络舆论。

　　“阿任”称，在2008年三鹿奶粉事件曝光后，另一奶制品企业找到他们，希望帮助进行网络公关，尽快摆脱阴影，为此，他策划了新闻报道、论坛发帖、QQ群群发消息等三块公关内容。在“阿任”展示的该份策划案中，本刊记者看到了一个那段时间曾广为流传的段子：“我都是在牛奶里加三聚氰胺，三鹿竟然在三聚氰胺里加牛奶。”

　　“社会动员的新手段”

　　没人能忽视网络推手带来的巨大效应。陈墨介绍说，2007年广东某地进行一项征地拆迁时，对补偿不满的业主们找到了他。他把这一事件放到网络上扩大影响后，引起了更高一级主管部门的关注，最终帮业主们解决了纠纷。

　　“浪兄”甚至透露，某地一官员曾私下找到他，想请他在网络上“搞臭”官场上的竞争对手。

　　在杨飞看来，炒作网络舆论正在成为“社会动员的新手段”。

　　对此，中央党校学者辛鸣认为，互联网没有准入制，任何人都可以使用，也就意味着任何问题都可能出现，网络舆论一边倒的时候，可能恰恰是偏离正义和公平轨道最远的时候。

　　对于目前互联网上活跃着多少网络推手，杨飞表示很难界定和统计。据他介绍，很多网络事件，无论是企业还是推手都讳莫如深，这也使得一些网络推手把有名的案例纷纷往自己身上揽。这个处于灰色地带的行业非常混乱，不仅没有监管，也缺乏统一的规则。

　　出于商业目的的炒作，有时不难识别；而某些以“公平正义”为诉求的“爆料”，也可能有推手存在。

　　“不管是炒作政治话题还是炒作商业话题，手段是一模一样的。”“浪兄”认为，要在网络上刻意去诋毁一个人，比帮助企业推出一个产品更为容易。

　　“浪兄”对找上门来的维权类的单子非常慎重，在他看来炒作这些主题“风险太大”，而且很容易把自己“套进去”，他只推商业、娱乐类客户。

　　不过，陈墨透露，已经有越来越多地方政府的旅游部门找到他，希望能帮着在网络上通过话题或者事件的方式推广该地的旅游资源。

　　在郑苏晖看来，这是互联网的交互性、平等性决定的。她认为，在网络上，传统的硬性广告的方式远远不如互动式的“话题营销”效果明显。杨飞也表示，互联网成为年轻一代的天下，说教式的传播方式对他们已失去效力，“话题式”的推广方式更容易获得认同。

　　但不容忽视的是，开放的网络空间让顾及不了“品牌调性”的网络推手炒作手段难脱低俗。据杨飞分析，从曝光的网络热门话题来看，相当多都是以脏话、谩骂为关键词，主角也多是穿着暴露的美女。

　　辛鸣认为，网络能成为社会发展的推动力量，也完全可能产生巨大的杀伤力。显然，这给主管部门提出了更大的挑战，也带来了更多法律、道德层面的思考。

　　但这不是约束网络发展的理由，相反，“应该更加重视网络舆论的力量”。■