“喜羊羊”价值过10亿 解密动漫衍生品生财之道

喜羊羊玩具

喜羊羊动漫衍生品

　　解密喜羊羊的生财之道 浙江动漫何时诞生一只？

　　“妈妈，我要一个喜羊羊玩具！”

　　昨天，在杭州利星的玩具“反斗城”，一个喜羊羊公仔售价49元，喜羊羊欢乐之旅手机绳8款彩盒装售价58元，而毛绒玩具最贵卖到160多元。售货小姐说，很多孩子路过都会被吸引，恳求父母下决心购买。“喜羊羊”由广东一家动漫公司创造，眼下火遍大江南北。动漫界业内人士判断，这只羊的市场价值超过10个亿，可以说是中国有史以来最值钱的一只羊。

　　“喜羊羊”为何能发洋财？浙江动漫何时也能诞生“喜羊羊”？在杭州动漫节开幕之际，动漫产业再次成为大家的焦点，记者试图剖析这一成功个案，解密动漫衍生品的生财之道。

　　“喜羊羊”到底赚了多少钱

　　广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强被称为“喜羊羊之父”。卢永强说：“喜羊羊系列动画片原来是给小朋友看的，后来成年人也喜欢，我们始料未及。

　　他说，在国内靠卖片子是不赚钱的，必须开发衍生产品。事实上，动画片必须通过衍生产品的开发才能实现盈利，这是国外动画的行规。比如《狮子王》投资约4500万美元，票房收入约7亿美元，而其衍生产品的收入达到20亿美元。

　　“我们以前有试过自己开发衍生品，比如CD，后来发现都不行。打个比方，做毛绒玩具，我们不会区分黑心棉和品质棉，也不知道哪些材料容易掉毛，不知道配件要去哪里采购，根本做不好。”

　　在做《喜羊羊和灰太狼》系列片前，卢永强专门找过专业的玩具开发商取经。“他们建议，要做动物形象类的片子，因为人物片很难开发成玩偶。”

　　这也来自教训——制作精良的动画片《宝莲灯》衍生产品开发不力，人偶卖得不好是主要原因。

　　据卢永强说，他们投入《喜羊羊和灰太狼》的成本大约2000万元，已经制作了560多集，2005年开始在全国几十个电视台陆续播出。

　　现在盗版猖獗，他就在公司楼下看到过小贩在卖喜羊羊毛绒玩具，10多块钱一个，很多人在买，唉！

　　除去盗版这个灰色角落，那么，“喜羊羊”到底赚了多少钱？

　　卢总介绍，喜羊羊投资2000万元左右，现在投资回收了大约百分之七八十，再过一两年完全回收没有问题。在已经收回的成本中，出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。

　　随着各家电视台一轮轮的续播，“喜羊羊和灰太狼”受众群越来越大，衍生品的开发空间无限打开——从DVD到食品到服装，甚至到主题乐园，都不再是奢谈。

　　祐康一掷百万“喜羊羊”印上雪糕

　　杭州的祐康集团就是“原创动漫”客户之一。原创动力文化传播公司衍生品设计师李迪告诉记者，祐康印在‘喜羊羊’系列上的卡通形象，并不能直接在动画片里找到，“我们得根据他们的需求，重新设计适合雪糕冰淇淋类产品的‘喜羊羊’动作。”

　　谢嵇怀是祐康集团冰淇淋产业部营销总监，祐康集团正是喜羊羊动漫形象的使用者之一。谢嵇怀庆幸公司决策者的眼光：“2007年8月，我们跟‘喜羊羊’签了三年合同，那时名气还没这么大，所以品牌使用费相对较低。现在签的话，费用至少翻一番。”

　　据记者了解，为了签下这只羊，祐康花了百万元以上的代价。他们推出了“喜羊羊”系列冰淇淋，并配合了大量宣传企划。2008年，有1700多场“喜羊羊”冰淇淋进社区、幼儿园、超市等活动；2009年他们想做到2500至3000场。

　　采用知名卡通形象和地毯式推广的效果立竿见影。谢嵇怀说，2008年公司童趣类产品的销量，比2007年增加了200%；品牌知名度提升了一倍。

　　签约“喜羊羊”的客户，现在既有像祐康这样的食品企业，也有大量玩具厂商，以及鞋类、家居类厂商等。据记者了解，客户一般会每三个月提供一份报表给“喜羊羊”的公司，并按一定销售比例支付品牌费用。按照常规，“喜羊羊”能从每一件产品得到几角到几元钱不等的提成。

　　小熊维尼，动漫“掘金王”

　　“喜羊羊”眼下火了，还不能算真正赢了。国外的经典卡通形象如米老鼠、小熊维尼等，可是风靡了几十年。

　　2007年，经国际专业品牌估价机构推算，迪斯尼的“小熊维尼(Pooh) ”，以150亿美元的品牌价值，超过了韩国三星集团的品牌价值(127亿美元)。

　　“80年才出了一只维尼小熊。”因投资动漫《天眼》声名鹊起的中南集团董事长吴建荣，说起这只小熊，又是羡慕又是服气。

　　令他印象深刻的是，小熊品牌的拓展和发挥，已经到了“无处不在”的程度。音乐剧、服装、食品、信用卡的积分兑换奖品，适合充当圣诞节礼物的小熊暖手袋，小朋友的礼物教育视听教材，只要你能想要的，那个可爱的憨憨小熊就会出现在你面前……

　　国内动漫形象中，动画片《蓝猫淘气三千问》中的“蓝猫”一度也十分受欢迎。资深动漫人俞雪送说，“蓝猫”在2002-2004年间非常风靡，但是没火多久。一方面卡通形象本身不够精致，另一方面，“蓝猫”一系列加盟、衍生幅度太大，一年内在全国开了3000家店，据说光鞋店就有400多家，战线拉得太长，物流、管理团队都难以跟上。虽然销售额可观，但终因缺乏后继力而恢复平淡。

　　看来，罗马不是一日建成的。

　　浙江何时诞生“喜羊羊”

　　2008年，杭州高新技术开发区动画产业园产量为24部16886分钟，排名国家动画产业基地第一；杭州市以27部17411分钟的动画片产量排名全国第二；浙江动画片产量也由全国第五上升至第三。

　　产量上看，排名都在“前三”；质量上，像中南卡通的《天眼》、《魔幻仙踪》投资都是数千万元人民币，制作也较为精良——那到底是什么限制了杭州“动画明星”的诞生呢？

　　杭州市动漫游戏产业协会副秘书长沈玉良向记者分析：“一方面，由于创意策划、营销推广人才较为缺乏，杭州整体的产业链还没有完善。”中国动漫应该有像美国迪士尼、皮克斯，日本吉卜力工作室那样的企业。

　　杭州动漫企业承认“喜羊羊”很棒，是个样本，但大家并不真正服气。

　　浙江太子龙文化传播有限公司总经理许永纪就说，“浙江企业可以创造更好的模式”。

　　2008年6月，“太子龙”开始在全国播出动画片《龙脉传奇》。这个动画片可能没有“喜羊羊”有名，效益很好。据许永纪说，从开播到2008年年底，以《龙脉传奇》主人公龙太子为品牌的童装、童鞋销售额达3000万。

　　沈玉良分析：“‘太子龙文化’的优势，在于他们有一个知名服装企业‘太子龙服饰’为母公司。”

　　“服装产业本来就是他们的强项，‘传统+动漫’的模式，让动画片和服装产业互相促进。”