专访日本首富柳井正--“我是个冒险家”

　　专访日本首富柳井正--“我是个冒险家”

　　受金融危机影响，2009 年全球首富比尔.盖茨的资产缩水了180 亿美元，“股神”沃伦.巴菲特的财富也缩水了250 亿美元，日本前首富、任天堂前社长山内溥身家缩水了33 亿美元。

柳井正却“因祸得福”，以60 亿美元身家成为日本新首富。去年，GQ 杂志日本版将柳井正评为年度封面人物。柳井正还有更大的野心，接受《外滩画报》专访时，他说：“我希望成为世界第一，比GAP做得更大。”

　　文/ 刘牧洋

　　“你今天穿的是什么衣服？”记者问。

　　“噢，因为今天是正式场合，所以穿的是正装，在里面配了一件优衣库的衬衫。”他低下头，掀开西装看了看。“平时我不这样穿，现在这种天气，就穿polo或者休闲衬衫。包括袜子、内衣都是优衣库的。”

　　“你身上的衣服加在一起值多少钱？”记者又问。

　　“6000 多日币！换算成人民币大概是400 多元！”他有点得意地笑了。

　　回答《外滩画报》记者提问的人是日本首富、身家60 亿美元的柳井正，日本迅销有限公司（Fast Retailing）主席兼首席执行官，而优衣库（LO）则是迅销旗下最著名的品牌。

　　4 月16 日，这位60 岁的日本新首富来到上海，出席公司与淘宝网的合作签约仪式，优衣库网络旗舰店也正式上线。

　　和大多数日本男人一样，柳井正不苟言笑。他身形不高但走路飞快，随行的工作人员只得一路小跑才能跟上他的步伐。

　　但这远远比不上他创造财富的速度。2007 年，在《福布斯》全球亿万富豪排行榜上，柳井正排名第237 位。2008 年，他落到了第296 位。2009 年，当全球几乎所有企业家都因经济危机而身家大跌时，柳井正却“因祸得福”。他快速超越很多对手，成为全球第六大富豪、日本首富。

　　1984 年，柳井正在日本广岛建立第一家优衣库店铺。今天，他已经把这个牌子的衣服卖到了英国、美国、法国、韩国、中国等多个国家，其在全球的店铺数量已达到848 家。

　　“我最崇拜两位企业家，一位是卖咖啡的，把自己卖成了星巴克。还有一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的，但只有他卖出了优衣库，卖成了日本首富。”在“偶像”面前，阿里巴巴集团董事局主席马云毫不掩饰自己的敬仰之情。

　　坏世道中的“幸运儿”

　　下午3 点，上海正大广场3 楼的优衣库店里，一些顾客正在专心挑选衣服。这时，一大群“不速之客”闯了进来，在保安的层层包围下，两个男人在店铺里边走边看。有人好奇地想看看是谁制造了这么大的架势，用力地探头张望，他认出了其中一位，“啊，好像是马云。” 但没有人认出柳井正——这家店铺的创始人和拥有者。

　　受金融危机影响，2009 年，全球首富比尔.盖茨的资产缩水了180 亿美元，“股神”沃伦.巴菲特的财富也缩水了250 亿美元。同样受影响的还有前日本首富、81岁的任天堂前社长山内溥，2008 年他的身家达78 亿美元。今年，他只剩下了45 亿美元的净资产。

　　但柳井正成了例外。2008 年，迅销公司的股价逆势上涨了63％，优衣库的销售量也直线上升，新的门店在全世界遍地开花。柳井正的身家也逆势上涨，达到60 亿美元。

　　柳井正承认，金融危机成就了优衣库。“没钱的人买优衣库，有钱的人也会买优衣库。我们提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人会买优衣库，品味一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”

　　1990 年，趁着日本爆发经济危机，优衣库崭露头角。危机爆发前，日本服装界盛行奢靡之风，人们总是花大量的钱在服装上。那时，在日本人的概念里，只有贵的衣服才是好衣服。但这场经济危机给了柳井正机会。由于经济危机的到来，很多人开始减少在服装上的开支，平价服饰成为最好的选择。“我们希望在一个合理的价格上，提供优质的服装。物有所值，这才是正常的方式。”

　　廉价的服装拉动了低迷的市场。1999 年，在日本纤维成衣业，还引发了著名的“LO 现象”。据称，每三个日本人就有一件优衣库的摇粒绒外套。

　　20 多岁的阿泺是一个住在马来西亚吉隆坡的文员。当她获知新加坡的第一家LO 开业的消息时，她激动地在博客上呼吁朋友们组团前往采购。

　　4 月9 日开业的那天，阿泺起得很早。早上8 点多，她就从吉隆坡赶到了新加坡火车站。她在博客上直播了那天的抢购盛况：为了进到店里，她就排了数十米的长队；在人山人海的店里排队试衣服，她又等了足足二十分钟。

　　阿泺喜欢优衣库的原因很简单。“说不上是名牌，就像佐丹奴那样，优衣库是廉价品牌，但是品质优良。而且，有创意。”

　　“ 当然，起初的时候，我们的质量也没现在这么好。”柳井正很坦白，“通过设立在各个地区的旗舰店，我们了解到自己在市场上的位置。我们要维持日本产品具有良好质量的观念。既然我们不是最新潮的，那么就得在质量方面取胜。”

　　柳井正的商业模式并不是什么秘密。和GAP、ZARA、H&M 等平价品牌一样，他们都做廉价的优质服装。

　　对此，柳井正表现出了他的幽默感，“我认为我们和GAP 有些方面的确很像。GAP 是一家卖美国衣服的美国公司，我们是一家卖日本衣服的日本公司。我们有不同的血统，我们没办法推销美国的生活方式。从某种意义上，我们其实卖的是全世界的衣服，人们可以将它们自由组合成自己的风格。”

　　但柳井正有自己的野心：“我希望成为世界第一，比GAP 做得更大。”这位从小就被父亲要求“不管做什么，都一定要拿第一名”的企业家，已经把“拿第一”当成一种本能，“想在某个领域做到最好，是每个人本性的一部分。”

　　“10 年到15 年之内，我希望人们会忘记优衣库是一个日本品牌，它将是个世界品牌。虽然很多时候，人们会说： ‘优衣库不过是GAP 的复制品。’”

　　采访之前，柳井正刻意回避了“日本首富”的称呼。关于金钱，他曾说过一句名言，“钱仅仅是一个结果，所以大多数成功人士并不是为挣钱而工作。在某种程度上，他们是想做生意，然后金钱随之而来。如果你只是追逐金钱，金钱就会躲开你。”

　　当之无愧的先驱

　　2007 年，因为出任软银集团独立董事，马云第一次见到了同为董事的柳井正。在此后的每一次董事会议上，柳井正都给马云留下了强烈的印象。“做企业的人最佩服的是另一个企业家的精神。”

　　好口才的马云用了“创新”、“智慧”、“勇气”三个词来总结他眼中的柳井正，“一个传统行业要和互联网合作，这是很难想象的事。在传统行业里，每个人都害怕互联网，只有柳井正，敢于打破自己原来的商业模式。他对市场的判断，对客户的理解，对时尚的把握，都让我崇拜。”

　　60 岁的柳井正一点也不像同龄的老人。他非常了解流行趋势，他曾在接受CNN 的女记者采访时，建议其去买一条宽松牛仔裤，“上一季的修身和紧身牛仔裤已经不流行了”；他还大力推销羊绒连衣裙，“这可能会是今年秋冬最流行的物品，我建议你最好去买一件。”

　　从某种程度上来说，柳井正甚至是个新潮的人。有机会到访迅销公司的人，都会对其特殊的工作环境留下深刻印象。那里的办公室没有隔断，没有固定的办公桌。所有部门的工作人员都在一个无隔断的大房间里工作，人们可以抱着笔记本随意走动；所有的会议都控制在10分钟内结束；晚上7点后，公司里准时熄灯，原则上禁止加班，因为优衣库的工作标语是“工作要趁早完成”。

　　“我们都是这样工作的，呆在自己想呆的地方，才是最好的工作环境。”在2001 年的一次公开演讲中，柳井正曾说，迅销有限公司其实更像一个高科技公司。

　　“在公司中，我几乎是最年长者，公司的主力都是二三十岁的年轻人，但也有不少四十多岁仍在努力的员工。我认为，无论是在日本还是在世界其他地方，只有高效率的新型企业才能生存下去，现在就是这样一个时代。”

　　这几年，柳井正精心培养了一个七人管理团队。在这七名董事会成员里，其中四名才三十出头；在加入迅销有限公司之前，他们都来自不同的企业，有的甚至从来没有做过服装零售业。

　　“我只要求他们在深思熟虑后做出一个正确的决定，能为企业的长远发展考虑。因此我并不在乎他们是不是有相关的工作背景，他们的年纪多大。”柳井正鼓励员工用直觉和智慧工作，“我和每一个公司员工都说，在深思熟虑后不妨冒冒险。”

　　这些年轻人显然给这个20 多年历史的日本品牌注入了活力。为了捕捉最新的流行趋势，优衣库在潮流前沿东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心。这些研发人员的主要任务就是：找出下一季会流行什么元素，然后在此基础上研究开发新产品。

　　每一年，优衣库还会与来自世界各地的独立音乐厂商合作推出T-shirt，他们还常和设计师、艺术家等跨界合作。2008 年，优衣库的“LOCK”项目邀请来自世界各地的年轻LO爱好者，将自己的舞蹈视频上传于YOUTUBE 上。这个创意还为他们获得了全球三大广告奖。

　　一个董事会里有这么多年轻人，这并不像一个日本企业的做法。但发生在柳井正身上，则一点也不奇怪。他也是在刚20 出头就接管了父亲的零售产业。

　　柳井正生于一个服装世家。1971年，柳井正从早稻田大学政治经济学部毕业，随后他加入日本著名的百货公司佳世客（JUSCO）。8 个月后，因为觉得自己“并不适合零售业”，他辞掉工作回到老家。

　　在经历了一段无所事事的时光后，由于父亲突患脑溢血，柳井正不得不接手了父亲的西服零售店——小郡商事。小郡商事专卖男士正装和便服。

　　接管公司不久，年轻气盛的柳井正就进行了一场改革，这使他陷入了一场信任危机。“我父亲雇佣的八名员工，在一两年后，只有一个留下来，其他人都认为我只是没有经验鲁莽的年轻人。我不得不一个人扛起从采购到销售所有的环节。”

　　如今，优衣库在全世界已经有3 万多名员工，而东京的总部大概有900 人。

　　“我是个非常严格的老板。”柳井正说，他经常不满于员工的松懈，“现在的年轻人真是过得太舒服了，他们并不认为挑战或者争取什么有多酷，他们根本不明白那种感觉有多好。”

　　但对于那些想独立并认真工作的年轻人来说，“我可能也是个理想主义的老板。”迅销公司的生意遍布全球，不仅仅是在服装时尚界，同时旗下也有其他不同的业务。“我允许员工挑战自己的极限，如果他在优衣库做得不开心，他可以尝试新的商业环境，调到我们的其他业务领域。或者就在优衣库里让他换一个部门继续干。”他用这样的方式来鼓励员工的积极性。

　　日本很有影响力的设计师KashiwaSato 曾经担任过优衣库的全球品牌创意总监，在回忆与柳井正的合作时，他十分感慨：“在人们都固步自封的时候，柳井正却打破沉默，他积极为新的一代人寻找新的生活方式和价值观，我认为他是当之无愧的先驱。”

　　有梦想的冒险家

　　日本人向来不以叛逆出名，但柳井正是其中的另类。

　　“我认为我是个冒险家，所有的商业行为其实都是一次冒险。你承受越大的风险，你才有可能获得越多的利益。”柳井正说。他评价自己是个有野心、有理想的人。但如果只会做梦是不够的。“还得有坚定的决心让梦想实现。”

　　至今，柳井正都清楚地记得，1984年他在日本广岛开设第一家优衣库店的情形，那是他人生中的第一次大冒险。

　　“广岛是一个因原子弹而闻名的城市，在日本算是个大城市，而我们那时还是个小公司。因此，当时要在大城市里开一家店，对我们来说意义非凡。”开业当天，他站在店门口，看到人们如潮水般涌入店里，“感觉要挤垮了。”柳井正狂喜不已，他觉得自己简直是撞上了金矿。“这是我真实的想法。因此我认为那家店是一个很大的成功。”

　　之后，他用开店的速度来彰显自己的决心和勇气，“从1991 年的秋冬到1992 年的春夏，短短不到一年的时间，我在日本开了33 家优衣库新店。而1991 年9 月到1994 年8 月，我们新增了100 家店铺。但在最初的三年，我们一共才22 家店。”那时，他隐约意识到自己可能创造了一个“商业上的奇迹”。

　　2007 年，柳井正曾试图收购纽约高档百货Barneys。在一次家宴中，他向纽约《THEME》杂志的记者踌躇满志地规划光明的未来：“Barneys 是纽约的标志，是世界上所有时尚品牌打入美国市场的大门！”不幸的是，在与来自迪拜的主权财富基金Isithmar 竞争中，柳井正输掉了这场叫价游戏。

　　在更早之前，这个日本老人还有被视为“烧钱”的疯狂之举。2001 年，当优衣库在日本取得突破性的业绩增长时，他在伦敦开设的门店却销售惨淡。但这并没有让柳井正停止进军海外的步伐。2006 年11 月，柳井正在伦敦牛津地区开设了一家超大型优衣库专卖店，该店铺面积达3300 平方米。

　　“我当然希望LO 能发展得很好，但他们也花太多钱了吧？这是一次冒险策略。他们得卖掉多少件衣服才能把这些成本赚回来？而我们手中像这样漂漂亮亮出场、最终一无所获的公司名单已经有一大把了。”在美国零售咨询业权威、畅销书《我们为什么购买：科学购物》的作者帕科.昂德希尔（PacoUnderhill）看来，这不过是场烧钱的疯狂举动。

　　但柳井正不这么认为，他还有更大的目标：在2010 年达到10 亿美元的销售额，让优衣库超越GAP 成为世界第一服装零售品牌。柳井正也知道要实现这个目标很难：“你必须给自己定个高点的目标。目标设置低了，如果可以轻易实现，就不是个好目标。最好的目标应该是一个不可能完成的任务。”

　　柳井正似乎天生就爱冒险。他把2003 年出版的自传取名为《一胜九败》，书中历数他犯下的错误。“我一直在犯错误。我坚信如果你尝试新事物，就不可能不犯错。错误是为成功准备的教训，如果能从错误中吸取教训，那就很好。”

　　2008 年1月，GQ 杂志日本版将柳井正评为年度封面人物。该杂志评论，他入选不仅仅因为他是日本最大的服装零售商，而是他敢于冒险的品质。“柳井正胸怀大志，他想同行业中的巨人竞争的渴望和意愿使他变得不仅是个商人，更是个思想家。”

　　B= 外滩画报TY= 柳井正（TADASHI YANAI）

　　“优衣库是服装的零配件”

　　B：有人评论说，正是不景气的经济环境，成就了像优衣库这样物美价廉的品牌，你认同这样的说法吗？

　　TY：大致上我是认同的，但我也有些不同的看法。当经济形势好的时候，可能所有的品牌都卖得很好，因为大家都喜欢花钱。而经济不好的时候，就会出现某些品牌卖得好，绝大多数的品牌卖得不好，此时，品牌之间甚至企业之间的差异就出现了。优衣库虽然价位比较低，但是有很好的质量，同时面对广大消费群。所以即便在经济低迷期，优衣库也能够有非常好的成长。

　　B：1984 年，你继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，日本社会奢华之风盛行，你却将眼光对准了普通百姓，销售物美廉价的平价服饰。为什么当时想到了这样一个主意？

　　TY：一直以来，在商业环境中，服装服饰分为两种：一种是超一流品牌，品牌非常好，价格非常贵；另外一种就是没有什么品牌，很便宜，质量也不好，两极分化很严重。我就想做中间部分，价格比较便宜、质量和品质非常好。现在很多竞争对手也强调说，我们也拥有非常好的质量，价格也非常低廉，但是真正做到这一点的只有优衣库。

　　B：人们总会觉得便宜无好货，但我们注意到，优衣库的专卖店都开在中高档百货公司里，或者就是繁华商业区里的旗舰店，在伦敦牛津大街的旗舰店甚至达到3300 平方米。你是在通过这样方式，来提升优衣库品牌的形象吗？

　　TY：没有人想买差的商品，大家都想买好的商品。我们要让品牌面对广大的消费群体，让更多的人成为优衣库的粉丝，首先，我们要做出非常好的商品；但同时，购买行为当中有各种各样影响到消费者的想法和因素，比如购物环境就很关键。我们希望能够在非常好的环境里，开设非常好的店铺并为消费者提供非常好的商品。另外，优衣库的商品虽然价格不高，但质量好，也具有一些时尚的因素。我们倡导“优衣库是服装的零配件”，可以跟其他一流品牌去搭配。在众多一流品牌出现的地方开店，也是为了获得相应的效果。

　　B：如果一个有钱人一直穿LV，你怎么让他来选择优衣库？除了保证衣服的质量外，你怎么抓住有钱人的心？

　　TY：我们主张百搭。有钱人在大家印象中总是购买超一流的品牌，比如说PRADA、GUCCI、LV 等。优衣库和这些并不冲突，我们的衣服和这些一线品牌搭配起来，可以非常协调、自然。

　　做全世界所有人都能穿的服饰

　　B：现在世界上有许多以提供平价时装著称的品牌，比如GAP、H&M、 ZARA 等。与这些品牌竞争，优衣库的优势在哪里？

　　TY：优衣库一直坚持严格的质量管理，在全世界范围内开发新的原材料，通过技师团队的支援提高各个生产厂商的技术能力。同时优衣库的服装又是面向所有顾客的。我们强调“服装是配角，穿衣的人才是主角”，所以我们的衣服是百搭的，每个人都可以穿出自己的个性。而不像一些设计上更强调流行元素的品牌，它们的衣服并不是所有人都适合穿，这就是优衣库品牌设计上的优势。

　　B：8 年前，优衣库就已进入中国市场。但当时品牌定位不鲜明，陷入与佐丹奴、堡狮龙等品牌的价格竞争中，并遭受了失败。这次，你提出要把优衣库做成中国最大的服装零售服务商，对此，你有哪些策略和新计划？在你眼中，中国市场有什么特殊性？

　　TY：首先是加快开店的速度，在以上海为中心的华东、以北京为中心的华北、以广州深圳为中心的华南、以重庆成都为中心的西南以及香港等地区，成为第一的服装品牌，并辐射到其他地区，逐步扩大影响。现代社会受互联网和全球化的影响，全世界的人都可以接受到同样的信息，全球都会兴起同样的潮流。对优衣库来说，为全世界消费者提供最常用的、所有人都可以穿着的服饰，是我们一直努力的目标。同时我们也注重每个国家的特性，将这些特性充分吸收，变成全世界共通的流行元素。

　　B：目前经济不景气而优衣库却销售优异，当经济低迷时代过去后，人们有能力购买奢侈品时，这是否会对优衣库的销售造成影响？优衣库是否会作战略调整？

　　TY：经济不景气时，消费者对于价格更加敏感，提供高质量且价格合理的商品给消费者，是优衣库的目标。即使经济危机有所缓解，人们对于高品质高性价比产品的追求也不会改变，优衣库一样会获得消费者的认可，这一点我们并不担心。

　　B：在人们眼中，你一直以善变著称，善于融入环境，你怎么评价自己？

　　TY：与其说我的个性，不如说这是日本民族和国家的特性。我们的品牌源于日本，日本古代的文化是源于中国文化，然后在中国文化的基础上发展成了日本文化。明治维新以后，日本的国策变成向西欧看齐，追上他们，那段时期受欧美文化的影响比较多。二战之后日本被美国占领了，日本文化又受到美国文化的影响。所以，日本的民族吸收了各种文化，并把它们融合在一起，这一点做得非常好。同样，在服饰文化上，日本的服装更强调百搭。

　　（印若愚对此文亦有帮助）