优秀是一家以生产女鞋为主的企业,真皮和人革鞋分别占到了20%和80%,而95%来自外销订单,出口欧美等国,内销只占了生产份额的5%。不过,这家只有7年历史,转做内销才不过两年的企业,已在全国开了百余家门店,内销经验和步伐为业内所津津乐道。

　　仅做订单产品附加值太低

　　金融风暴席卷东莞后,优秀作为传统的制造业,必然首当其冲,要改变这种状况,就必须谋变。

　　优秀鞋业副总经理王辉告诉记者,目前优秀有3500名员工,在同行内,至多算中等企业,去年的金融风暴席卷东莞后,这家公司一样受到冲击。而用经济学家郎咸平的话说,金融危机之于东莞,确切地讲是一场“制造业危机”,优秀作为传统的制造业,必然首当其冲。

　　一个显著的表象是,优秀鞋业的订单在今年2、3月份急速缩减,而从去年下半年开始,受危机的影响,由于开工率不足,王辉索性让一些工人放假,“临时性的停工是把他们集中起来做业务培训,大家坐在一起反思企业在发展中遇到的困难,想想究竟该怎么做?”

　　“我们检讨了很多,不过思来想去还是认定,鞋是生活必需品,要继续巩固和客户的良好关系,共同渡过难关。”王辉说。

　　其实早在2004年,优秀就进行了第一次产业转移,把生产工厂移向内地安徽,而身为安徽人的王辉,本身也具有徽商对市场敏锐的判断和把握。他认为,不少传统制造业都经历了从日本向台湾、再向越南,再向大陆逐步转移的轨迹,换言之,沿海地区的劳动密集型产业转向内地是必然的。

　　不过,促成优秀管理层作出这一决定的理由却颇具戏剧性:随着我国人口结构的变化,独生子女政策的效应已日渐明显,家里一个孩子出外打工的人群肯定会逐渐减少,那样劳动力就变得稀缺,与其这样,还不如直接把生产车间搬到内地,解决劳动力不足的问题。

　　没想到,这一奇特的考虑,却正好顺应了当下广东省“双转移”的政策。2007年,亟待发展迈上一个新台阶的优秀越来越意识到,仅仅给别人做订单,产品附加值太低,要改变这种状况,就必须谋变。

　　做内销需另起炉灶搭建新班子

　　优秀从做内销一开始,就成立了单独的运营部门,不论是管理、营销还是设计研发,全部是新人马。

　　“这两年的时间,我们就做了一件事,做产品,而且把这件事做好了。”在王辉眼中,从单一的做外销到内外两条腿走路,产品还是关键,“而且我们也就算是小企业,做事情必须专注,踏踏实实地把每一件事做好”。

　　时至今日,王辉还是庆幸优秀鞋业没有进行多元化发展,因为企业尚在发展期,往往会被市场上其他获益丰厚的资本运作所诱惑,就其经验而谈,小企业在发展中最为重要的还是“专注”。

　　王辉兜售着优秀鞋业的内销秘笈。他认为,有一些欲做内销的企业并无准备,也没有考虑到内外两个市场不同的消费习惯、产品特性,很多方面都决定了市场的接受能力。

　　对企业来说,做外贸简而言之就是简单的流水加工,而且风险大都在外商一边,配套的服务保险行业也很成熟,所以东莞的外向型经济在迎风向上几十年之后,遇到了前所未有的困难,而且一直以来,也只能拿到加工费,高附加值全部被外商获取。

　　有企业负责人半开玩笑地告诉记者,做外销有市场部和财务部两个部门就够了。商品设计外商负责；产品质量遵守国际规则；资金接收外商的预付款,其他资金存入银行换取信用证,到货之后,再用信用证兑换现金；有专业的保险公司负责理赔；订单贸易量大,促使东莞企业习惯大批量货柜运作。而内销则至少要有开发、行政、财务、市场、客服5个部门。

　　优秀从做内销一开始,就成立了单独的运营部门,不论是管理、营销还是设计研发,全部是新人马,“用外销的那套做内销,能行吗?我们内销和外销是由完全独立的两个部门在做。”王辉自问自答。

　　适应内销游戏规则

　　在优秀鞋业的观点中,鞋子本身是打开市场以不变应万变的唯一砝码,不过,他们也同样接受市场其他的“规则”,包括人脉、关系,交际等软实力的投入。

　　而这仅仅是做内销的第一步,接下来还要跑市场,也就是让终端商能接受生产厂家的产品,同时制订一整套的营销方案。王辉特意强调说:“做内销,你就必须熟悉内销市场的游戏规则。”

　　在优秀鞋业的观点中,鞋子本身是打开市场以不变应万变的唯一砝码,不过,他们也同样接受市场其他的“规则”,包括人脉、关系,交际等软实力的投入。

　　不过内销所需的资金完全是由外销来补偿的,外销无疑是工厂加工模式,而内销则是做企业的开始。

　　王辉说,甚至一开始,外销90%的利润都补给内销了,但“哺乳期”很快结束,内销没过多久就被“断奶”了,现在已基本可以自行运营,目前是两条腿走路,虽然业态不一样,但对企业的发展起着同样的作用。

　　东莞鞋业18家知名企业中,已有10多家已经开始在做内销市场,做得比较好的如卡佛儿在全国已有200多家分店,优秀鞋业有100家分店,而巴巴儿童、贝家鞋业也做得不错,各有60—70家分店不等。

　　记者在采访中了解到,内销的风险和投入要远远大于外销,但以往来钱更快、获益更直接的则是外贸。不过在金融危机来了之后,早在前一两年转做内销的东莞企业,订单明显增多,而外销的生意则每况愈下；同时,一些没有竞争力的企业倒下,而另外一些上升势头迅猛的企业则越做越强,越做越大。

　　“做内销市场的思维模式完全不一样,其次才是产品定位和档次不一样、生产模式不一样和资本模式不一样。”世界鞋业总部基地董事长、东莞鞋业的“带头”大哥张华荣指出,东莞鞋业接下来将抱团突围,并主动对接内销商机。

　　在采访中,东莞某鞋企老板甚至坦陈,想打入国内市场,就必须先熟悉市场潜规则。比如进卖场销售要有进场费,占进货额的5%左右；销售方要求厂方先发货,货到后若干天付款,甚至有被退货的风险；这些是直接或间接地将风险转嫁给制造商。

　　结果往往会造成这样一种局面:合同签了,也发了货,但对方拒不付款,因为起初的市场是要自己跑的,必须有一个接受的过程,就极有可能出现很多“三角债”,就算法院判你胜了,你也不一定能把债务追回来。

　　此外,对于东莞欲转型的企业来说,不仅仅是勤奋或有头脑就可以成功,关键是要有强大的资金作后盾,转型首先意味着就是投入。

　　大多数企业家达成的共识是,厂家必须要有自己的商标和品牌,也就是从“工厂”到“企业”,这是第一步；然后要去申请专利,投入研发和设计费用,这笔支出在多数东莞企业家眼中是“海量”的；紧接着就要“跑市场”,客服和直营店的装修、设计、广告等投入也很大；最要命的是,生产出来的产品未必会立马变现成为资金,因为必须要考虑到销量、市场风险等因素,且少有保险支持；订单在初期不仅小,也比较散乱。

　　东莞某制衣企业负责人向记者透露,在转做内销后,刚开始都是免费往外推货,渐渐得到市场的认可后,才可能有中间商上门拿货付款。而且中国的南北温差大,对产品的要求有天壤之别,需要很大的勇气来投资,对未来的市场走向只能预盼,起初外销赚的钱大都投进去“补仓”了。

　　事实上,等到品牌做大了,地位也就变了,转被动为主动,行销网络自然也就建立起来了,也增加了内单的周转率,加速了资金的流转速度,为做强做大提供了资金保证,也步入了良性循环。

　　已在全国开了百余家门店

　　优秀鞋业通过以点带面的方式,直接敲开市场,“只需打开一家有实力的卖场,而且做得不错,其他商家自然会欢迎你”。

　　值得注意的是,优秀鞋业通过以点带面的方式,直接敲开市场,而且这不失为一种谋略。王辉介绍说,开拓内销市场时首先选择了华润万家,然后又包括其他大型的综合商场或超市,“只需打开一家有实力的,而且做得不错,其他商家自然会欢迎你的到来”。

　　就这样,优秀鞋业在全国范围内铺开了百余家门店,其中直营店20多家、加盟店80家左右,虽然数量规模不算大,但已经牢牢把握住了在商场销售所占的份额。记者了解到,目前优秀鞋业在商场同类产品中的销售稳居头5名左右。

　　王辉认为,优秀有一个很大的优势,就是企业规模小,对市场的顺应能力比较强,所以在危机中被淘汰的不一定就是中小企业,只要能及时调整方向,很快就能逆市而上。

　　这样良好的发展势头,是不是该急速扩张呢?王辉对此不以为然。目前,优秀鞋业瞄准了有创业打算的人,通过拉动这一部分人加盟优秀,开设内销门店,不过却有着严格的准入门槛,“一定要对行业而且对当地消费行为有所了解,并且具备一定的社会资源,在进行了严格的前期评估以后,才会准其加盟。”

　　他解释说,目前优秀这个品牌才刚刚起步,制订的发展策略也是深根广东,辐射华南,尽管现在在河南做得很不错了,但是公司依然没有拓展北方市场的打算,最主要的还是把质量和研发设计做好,这样才会逐渐壮大品牌。

　　王辉表示,目前企业没有什么融资困难和资金需求,因为发展得很稳,内销已经可以自给自足,外销的订单也在6月份有所回升,接下来是要想办法再在产品的行业知名度和销售网络上有新的突破。

　　■零售卖场出口转内销产品优势明显

　　增强国内特色更有助于内销

　　记者采访时了解到,嘉荣、家乐福、沃尔玛等大型卖场都在首届广东外商投资企业产品(内销)博览会(简称“外博会”)中收获颇丰。业内人士认为,出口转内销产品具有其不可比拟的优势,但同时也指出,只有生产出更具有国内特色的产品,才能更好地打开内销市场。

　　出口转内销产品很具竞争优势

　　家乐福深圳东莞区食品采购总监郭耐安说,许多出口转内销的产品很有竞争优势,品质好、技术含量附加值较高、款式设计较为新颖,很符合家乐福在广州、深圳、东莞等消费力强的门店的需求。沃尔玛东莞区相关负责人也指出,这些出口转内销的商品,不论是质量还是安全性方面,都有其不可比拟的优势。

　　“此次共有10多个意向的订单,成交金额预计接近800万元。”嘉荣的杨先生介绍,此次外博会嘉荣共派出近30余个专业买手参加,成交品类大多集中在玩具和精品等商品上。他指出,虽然外博会结束了,但目前还有很多意向正在谈,如参观工厂、下单等,“收获很大,希望明年继续举办,此后还将与这些企业开展深入的合作”。

　　了解市场才能准确定价

　　当然,转内销企业除了具有不少优势之外,还有许多急需要做的功课。在这些大卖场看来,定价跟国内市场不太搭调是这些企业的普遍特点。东莞一卖场梁先生就指出,一个家居的精品碗,原来出口价是20美元,最终在国内定价才40元人民币,“虽然相比原来的出口价低了很多,但是以东莞的卖场相似的商品价格来说,还是比较高的”。

　　“要么就高得吓人,要么就便宜得离谱。”这是嘉荣超市杨先生这两天参加展会的切身体会。那么,企业如果要更好地打开内销市场,应该要注意哪些问题?他认为,这些企业如果要更好地打开内销市场,这一关必须要好好做做“功课”,比如可以与东莞的零售协会等相关机构先有些接触,了解国内市场的定价情况,或是先去市场做细致的调研,才不至于出现上述情况。

　　产品特色应适合国内特点

　　据悉,今年家乐福在石龙、东莞东门路花城广场、南城鸿福西路希尔顿广场签下3家新店,投资金额约2亿元。此前家乐福在东莞已经有东盛和世纪广场2家门店开门营业,加上新开门店的需求,家乐福在东莞的商品采购量也将翻番。此外,零售巨头沃尔玛今年也将在东莞开出不少门店,而本土嘉荣超市的门店数更多。这些门店的增多,预示着东莞企业内销市场更广阔。

　　但是,如何抓住这个最好时机进军大型卖场?不少东莞卖场业内人士认为,除了价格定价要更合理外,外销商品与内销市场有很多不一样的地方,尤其在商品的特色方面。例如鞋子,国外商品的款式跟国内的款式消费特点有差异,时尚、潮流也是有差异的,不一定在国外时尚的商品就适合国内市场。因此,他们建议,企业想要做好内销市场,就要更好地研究国内市场的消费特点,生产出更适合国内的商品,才能更好地打开国内市场。

　　近年来内销扶持政策备忘录

　　东莞市政府部门制订措施和设立专项资助资金,积极鼓励和推动外资企业创建品牌开拓国内市场:

　　(一)与香港贸易发展局、生产力促进局合作,定期举行研讨会、推介会,介绍内销政策,交流创建品牌和内销的经验,组织企业参加香港贸发局在国内举办的开拓国内市场活动,推动在莞港企扩大内销。

　　(二)在海关支持下,在东莞各口岸建设有东莞特色的“两仓合一”的保税物流中心,来料加工厂无需将货物出口至境外再进口内销,将“香港一日游”内销转变为“监管仓游”内销,节约运输成本,提高运作效率。

　　(三)黄埔海关制订扶持外资企业扩大内销的若干措施,如建立内销“快速通道”、试行内销“集中申报”模式等等。

　　(四)此外,外经贸局鼓励生产型企业开拓国内市场,也制订出了一系列的措施,如为开拓国内市场参加政府认可的国内展览会,按展位费、布展费给予50%的补助,每个项目最高补助10万元。此外,制作产品宣传材料(光盘)派发给国内采购商,按实际费用的50%资助,每个项目最高资助10万元等等。

　　部分重要内销帮扶事件备忘录

　　(一)2008年5月,东莞市外经贸局与黄埔海关成立内销专项工作小组,选取了100家外资加工贸易企业作为试点,推行“内销集中申报”模式,海关允许这100家企业先行内销保税料件及其制成品,并在内销当月内(最迟于次月15日前)集中办理内销缴税的申报手续。这100家企业均为海关联网监管或是出口信用评级为A类以上的企业,试点不足一年,效果已开始呈现。

　　(二)市经贸局筹备组建东莞名特优产品工厂直销中心,帮助生产企业开展促销活动。2009年3月,与杭州、黄山等市签订经贸合作意向书,为东莞民企开拓国内市场创造了条件。

　　(三)2009年4月,举办东莞出口型企业拓展国内市场培训暨沃尔玛采购对接会。

　　(四)2009年6月18日,为应对国际金融危机,促进外商投资企业和流通企业对接合作,进一步开拓国内市场,广东首届“外博会”在东莞举行。

　　本版撰文本报记者彭子英刘慕华