东方网7月23日消息 近期上映的《变形金刚2》因为片中长达20分钟的广告而引起观众嘘声一片，很快国内各大媒体也参加到了这场论战中来，发展到最后，大家争论的重心反而成了电影广告媒体的发展到底将走向何方。路向何方，纷繁多样的电影广告传播形式，谁才是最后的赢家？

　　电影贴片广告 市场催生的产业

　　正所谓有市场的地方就必然会产生相应的商业链，电影贴片广告也如是，电影贴片广告是将企业产品广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的广告，也成随片广告。

　　我国贴片广告的形式其实一直存在，早在十多年前，电影院在播放影片之前都会先放一段“禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是贴片广告的雏形。从1994年起，随着中影公司开始引进国外大片，委托广告公司进行此类广告的招标，贴片广告出现商业化。杭州早在放映《真实的谎言》时，就已有随片的商业广告出现。1998年《泰坦尼克》在中国上映，果冻产品“水晶之恋”抓住机会大作贴片广告，产品短时间内迅速突起。

　　2001年中影的“10部大片随片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告产品，更是想以此作为后电影开发的一个启动器。相比西方而言，我国对电影的关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生了电影随片广告这种广告形式。2002年的电影《英雄》中的贴片广告已经达到2000万元的高峰。近两年，这样的一个记录屡屡被刷新，几乎每一部被媒体热炒的片子中都少不了贴片广告这一“开胃菜”，而到了前不久的《变形金刚2》上映，这样的情况更是登峰造极，两个多小时的电影就硬生生的塞进了20分钟的广告，“开胃菜”成了“败胃菜”，对于贴片广告的大规模入侵，众多观众按捺不住自己的情绪，开始倒戈相向。

　　我们可以毫不讳言，目前中国的电影贴片广告市场还是相当混乱的，记者在采访国内最大也最为规范的央视三维电影传媒时，该公司负责人一针见血地指出，目前中国电影广告市场缺少行业规范来约束，从而使广告操作的实际过程中出现了以扰乱市场、误导客户为目的的不良竞争手段，而部分贴片广告公司因起步晚、少创新、执行力差、买断式资源少、对终端的把控力弱等原因，使客户贴片广告存在着严重的错漏播与少播现象。理想与现实的差异，造成了现在部分客户对贴片电影广告既爱又恨的心理。

　　行业人士：贴片广告必将走向映前广告

　　针对目前公众对贴片广告的反感情绪，记者就此问题走访了部分行业人士，也进而对目前中国的电影广告市场有了一个基本的了解。

　　目前电影广告的形式主要有：广告贴片、产品置入、首席(某行业独家)赞助商、联合促销、影星代言以及利用电影场景、素材制作相关广告片等几大模式。电影广告以贴片广告起家，在一段时间内贴片广告甚至成为其代名词。近年来，电影媒体广告运作已由初始的贴片广告向置入式广告、深层次关联的公关活动方向转变。而映前广告作为一个崭新的电影媒体广告类型也进入了人们的视野。

　　我们可以清楚地得出这样一个结论，贴片广告是具有致命的弱点的，首先，它对各大院线及影院终端并无直接控制力，因此线下配合操作起来麻烦较多；其次，层级繁复，利益分配较复杂，客户完全不能控制和掌握贴片场次的分配过程。最终造成的就是一种盲目的繁荣景象，而贴片广告的客户却完全不能对广告投放之后的效果进行一个直观的统计。

　　而映前广告就可以在某种意义上解决贴片广告遇到的问题。首先，一般经营映前广告的公司都与全国高端影院有着直接的合作，对影院终端资源有良好的把控力，且合作的影院均属于高端影院，资源稳定，合作深入，配合性非常高，利于客户广告效果的收集整理；其次映前广告公司可配合内容丰富的影院阵地形式，进行全方位立体互动的线下传播活动。

　　因此我们可以发现这样一种现象——当占国内影院大多数的双制式影厅(可播放胶片电影，也可播放数字电影)播放数字电影时，映前广告仍然可以进入影厅播放，而贴片广告却被拒之门外。以本次《变形金刚2》为例，共发胶片拷贝500个，数字拷贝300个；这就意味着，贴片广告肯定无法覆盖300个数字拷贝，而映前广告却可以覆盖这300个数字拷贝中的大多数。这仅是映前广告优越于贴片广告的一个方面。

　　映前广告之于贴片广告，另外一个引人注目的优点就是可以很好地避免漏播率。以胶片版《变形金刚2》在北京地区的放映情况为例，前三周胶片版《变形金刚2》共播放1039场，赢钱广告进行了全部覆盖，而贴片广告仅播放759场，漏播率达到了27%。

　　基于目前以上数据，行业人士断定，以目前整个电影市场而言，随着影片数量的增加，投放贴片的风险和效力大大下降，映前广告比贴片广告具有天生的优越性，因此假以时日，具有更好适应能力和传播效应的映前广告必将发展成为中国电影广告媒体中的翘楚。

　　市场前瞻：电影黄金期带动广告传播走向成熟

　　按照相关数据统计，2008年中国电影票房为43.41亿元人民币，创造了中国电影史上的最高记录，诞生了11部票房过亿的影片；几乎平均每月一部亿元大片，到了2009年1月份，数据统计继续向更好的方向发展——头两个月中有6周票房过亿；而2008年全年才有7周票房过亿，其中2009年1月全国票房高达6亿，为中国电影史上单月票房最高记录，这样的数据让行业人士作出了一个保守的估计——未来5到10年是中国电影发展的黄金时期。

　　而这样一个电影的黄金发展时期所带来的除了一群观影品味越来越成熟的人群、一批越来越有影响的电影制作成品以外，随之而来的还有一些遍布全国的优势影院资源，这无疑可以为电影广告的发布提供更广阔的空间。在过去四年，全国影院数年增长率达到了6.3%，从2005年的1243家跃升为2008年的1545家，屏幕数达到了4097张，这样一个急剧扩张的版图为电影广告的投放准备了更为广阔了空间，电影广告市场具备了可持续发展的容量。

　　而在过去的一年里，随着优越的产业政策出台，影院建设的规模化效应的凸显，影片质量的逐渐攀升，电影广告实现了爆炸性的增长，暑期档和贺岁档都达到了历史性的高峰，而电影广告的投放行业也得到了极大的丰富，食品、IT数码、汽车、手机、日化成了电影广告行业的受益者，获益颇丰的他们也坚定地成了电影广告的支持者。如王老吉、蒙牛、网龙、中国移动、LG等都是这方面的典型代表，而其中映前广告以其完善的服务体系、监播体系、评估体系，度的灵活性、自由性、行销配合度，“全线传播”的模式和价值得到了以上品牌的充分认可。

　　不可否认，目前中国电影的受众还是以年轻的中高收入单身人士为主，但是假以时日，这群社会价值的实际创造者、家庭财富的实际支配者、中国最中坚的中产及准中产者必将成为社会群体的主导力量，通过他们的口碑力量，电影广告的传播势必进入一个稳定的阶段，从而完成自己成熟的完美蜕变。

　　当然，电影广告市场的成熟还需要所有市场行为参与者的共同努力，如何营造一个透明的、可控的市场环境，如何实现媒体效果的测量和评估、如何在电影场次、票房、人数、到达率、上座率等各种基本指标上实现精确统计等等，这些都是我们必须去积极解决的问题，而做好这一切也是最大限度地保护我们影院利益的重要手段，做好了这一些，电影广告市场的规范和完善指日可待。 (来源：中国电影网)