全球百大品牌 美国占一半

　　新华网北京9月21日电（余申芳刘莉）各家公司，如麦当劳、福特、和美国运通，尽管行业五花八门，都在致力于修补市场，以重新赢得那部分最有价值的公司资产。

　　“该发生的事情总会发生，或是在市中心的一家餐馆里、或在大街旁的商店里。”随着电视镜头在餐馆、面包房和自行车工厂转动，一位演讲者吟诵着。企业家们是经济最为有力的推动力量。当我们面向未来时，他们将走在我们前面。这时音乐声大起，演讲者总结道：“当我们确定我们不知道所有的答案时，我们肯定知道一件事，即我们需要帮助。”

　　该广告是由奥美广告公司为美国运通摄制的，从今年夏天开始在全美国播放。它的使命就是将美国运通打造成一个帮助家庭公司（消费者倾向于帮助这种类型的企业）的谦卑的服务商，而不是一个金融巨人。由于金字招牌在这次次贷危机中受损，美国运通决心重拾消费者信任。

　　在品牌的世界内，信任是最容易消失的财产。最近几个月民调显示，越来越多的消费者不只是不信任因银行，而是不信任整个企业界。爱德曼公关公司今年5月26日至7月3日进行的电话调查显示，只有44%的美国人说他们相信企业，比2007年秋季的58%要低。消费者情绪的转变迫使从福特到美国运通这样的公司去盘活市场，重建公司信誉。“信心驱使利润上升和股价上涨。消费者希望能够信任，并彼此分享可信信息。”康涅狄州斯丹佛市疲惫拍顾问公司Arcature的首席执行官格拉里莱特说。

　　不久前，信任和名誉还是公关部门所辖的领域。以前，营销主管采用保洁公司传统的两步策略推广商品和品牌。首先，花巨额资金在市场上维持自己的“市场声音”。一个品牌花的钱多，它的知名度就高。然后，不停地提醒消费者本公司“与众不同的销售优惠项目。”

第一名：可口可乐

　　对于碳酸饮料来说，这一年很难过，但可口可乐还是光芒四射。可口可乐的“零度”品牌非常成功。

　　现在，那种方法好像不大奏效了，不仅仅是因为经济衰退，工作没保障和难以理解的行业规则使消费者不愿花钱。消费者被动接受电视广告信息的日子一去不复返了。人们从未像现在这样研究购物问题，他们还向身边人了解他们对品牌和产品的看法。同时，网络和智能电话也为公司提接触顾客和迅速调整广告信息供了廉价渠道。莱特说，这就是“市场声音和独特的销售优惠条款很容易就被竞争对手模仿的原因。”

　　在经济衰退之前，各家存在信誉问题的公司已经认识到，他们不能再不费力气，只用电视广告就能度过难关。他们其中的一家就是麦当劳。这家公司长期以来因为顾客提供不健康食品深受诟病。全球首席营销官玛丽迪尔顿说，麦当劳因此改变了战术，即进行对话。她说：“信誉和透明度今天对我们来说更加重要。”

　　在躲避或忽视批评几年后，麦当劳开始和批评者们一起合作。迫于善待动物组织的压力，麦当劳利用它的影响力迫使鸡蛋提供商改善母鸡的生存环境，并不再切鸡嘴。

　　这家快餐巨人意识到许多顾客仍然将它的食物看作垃圾食品，不停地提它产品的质量，拨出相当一部分广告经费解释其食品用料的来源。“我们这每块汉堡包用的是100%的牛肉，没有能比这更好的了，”麦当劳广告宣传说。该公司网站宣扬“美食、营养、健康”的理念，公司网站邀请访问者“结识”公司牛肉、蔬菜以及鸡蛋供应商并他们一道“走到幕后参观考察”。

第二名：IBM

　　IMB的品牌关注“干净的空气和水，更有效率的医疗和大众交通”。

　　实际上，麦当劳的廉价食品帮助它在经济萧条时期维持了繁荣，并提升了它的品牌价值。而且。它的整体形象也明显得到提升。根据全球资讯公司声誉研究所的研究，如果总分为100分，从2007年以来麦当劳得分上升了8分，为增长最快的公司之一，尽管它的总分只有63分，和其他公司相比相对较低。

　　汽车品牌的管理者通常愿意把钱花在推广新车型上。福特汽车的市场总监吉姆法利就是如此。但他也在尝试告诉全世界—福特管理能力更胜一筹（暗示福特比大众和克莱斯勒的经营要好得多，没有为了生存下来而拿纳税者的钱），以建立大众对福特品牌的信任度。法利说，大多数购买汽车的人都是小企业经营者或员工，他们有自我的主见，可以看出哪些公司经营状况良好。“他们将信任并选择他们认为经营良好的公司”，法利说。

　　福特把通常把花在“打折促销”的经费用在“公关”上。福特指派一名员工全职负责公共关系，传达福特品牌的信息，包括汽车通常应具备的优势：质量、样式、是否省油等等。但汽车制造商“高于预期的薪水”却常常被网络曝光。与此同时，福特公司的市场部还要驳斥诋毁公司的各种传言，包括福特公司运营良好的原因：为了节约成本，福特为多个市场制造相同款式汽车。

第三名：微软

　　微软销售第一次下滑。微软推出“Bing”搜索引擎，并推出大量广告挑战“苹果”。

　　福特的广告也与从前大不相同。以前的那些暖洋洋的、让人激动的、吵嚷着庆祝实现美国梦的广告已经一去不复返。福特公司不再依靠品牌105年的历史，而是瞄准了消费者“理性的左脑”，不遗余力地大肆宣传福特的“新科技、燃油经济和良好性能”。福特零售市场份额今年提高了一个百分点。同时，福特在每辆汽车上花费的市场费用比一年前要减少1800美元，消费者愿意为购买福特车平均多花上1300美元，这些都极大地提高了福特汽车的消费者信任度，即再次销售的价值。

　　福特有动听的故事可讲。然而，金融企业就不是这么回事儿了。他们的第一反应是藏起来。瑞士联合银行曾经的市场总监兰德尔比尔德回忆去年12月第一次开“战略”会的情景。一位中层管理人员发言：“我们首要的战略就是要避免出现在头条新闻。”懂传播的教授知道这不可行。比尔德说，他于是试图劝说银行管理者，向公众“公开”地传播“透明”的信息。比尔德说，消费者已经告诉公司“一千遍”了，“如果你对我不诚实，我就不会信任你”，如果反行其道，效果会很差。比尔德自此辞职，因为他认为“消费者核实公司是否言行一致”并不困难。瑞士联合银行的做法是：让员工统一口径面对消费者的质疑，并在网站上建立专题，专门负责解答有关美国司法部对公司税务调查的质疑。

　　美国证券交易所作为一个消费者品牌，没有别的选择，只有和它的顾客建立良好的关系。信用卡发行者的传统目标客户都是富裕阶层，很久以来他们的形象都强于Visa和Master。然而，自从AmEx同其它公司一样，将信用卡发给有潜在风险的客户的时候，它的信用受到了损害。

第四名：通用电气

　　通用电气开展“绿色”战役。它通过推动“医疗”解决方案，来推广其“健康”的形象。

　　首席市场运营官约翰贺氏要求销售代表设计一场有关“信任和关注”的营销活动，来和他们的目标客户沟通。营销活动的策略是：美国证券交易所的贸易客户大多是小企业，而普通持卡人对支持小企业的做法感觉良好，于是开展电视广告宣传活动。在广告的末尾，观众被邀请访问美国证券交易所的网站，网站上有对小企业经营的建议。美国证券交易所同时还赞助美国全国广播电视台的环球栏目“洒下一缕阳光”，邀请观众讲述自己最喜爱的邻家创业的故事。最成功的商业模式将得到十万美元的奖励。

　　美国证券交易所发言人埃伦推动的这项活动拥有三百多万的参与者。“很多人都关心身边的小店发生了什么。我们的活动不只是传递出我们乐于为他们服务的信息，还意味着只有我们才真正明白他们兴趣在哪里，”埃伦说。

　　“信任”攻势有用吗？危机管理咨询顾问埃里克说：“美国证交所的广告可以引起共鸣，因为贸易商，尤其在一次经济衰退来临的时候，希望得到承认，他们才是经济发展的引擎，而非传统认为的负面角色。”但他警告说：“和信任有关的市场活动只是在你的目标客户存在的时候才起作用。你不能杜撰出并不存在的目标客户。”

第五名：诺基亚

　　诺基亚在“智能电话”领域落后，但他的“结实的构造”、“简单操作界面”和“短键”样式帮助他继续占领大众手机市场。

第六名：麦当劳

　　危机来临，麦当劳的降价策略提升了人们对它的喜爱程度。尤其在英国和法国。

第七名：谷歌

　　谷歌免费的服务赢得欢迎。但面临反托拉斯法制裁，因此品牌形象恐难保。

第八名：丰田

　　丰田在2008年销售不佳，09年可能仍然不会逆转。但随着经济形势好转，新上任的管理层可能会重新振兴这个汽车业的巨头。

第九名：因特尔

　　因特尔在欧洲为“反垄断”支付了14.5亿美元的罚金。但这没有阻挡它进军新兴市场“智能手机”和“家庭电器”等领域的决心。

第十名：迪斯尼

　　迪斯尼乐园的参观者人数下降和不景气的DVD销售，但它继续投资，包括以40亿美元收购动漫业巨头Marvel娱乐公司。