东方市场令波音迫不及待 中国制造成其潜在对手

　　谁还记得柯达？

　　在产业发生颠覆式变革时，请记住“唯有偏执狂才能生存”，骑墙是没有出路的

　　记者 周烨彬

　　旧日王朝

　　9月16日，为了缓解债务和加大数码转型的投资，柯达计划筹集7亿美元资金，其中包括美国知名私募股权公司KKR约4亿美元的投资。

　　继去年第四季度和今年第一季度的营收分别下降24%和29%后，柯达2009年第二季度销售额再度下滑29%，亏损1.89亿美元。因资金吃紧，债务加剧，截至第一季度末，柯达现金储备下降39%至13.1亿美元。柯达全球主席兼CEO彭安东（Antonio M. Perez）预计直到2011年，柯达才能恢复赢利。

　　为了扩大现金流，除了减薪裁员，柯达也将于今年年底停产拥有长达74年历史的全球首款商用胶卷也是该公司旗舰产品的柯达克罗姆胶卷（Kodachrome）。

　　“这意味着一个时代的结束。”24年前曾使用柯达克罗姆反转片拍摄《阿富汗少女》的著名摄影师史蒂夫·麦凯瑞表示。为了纪念柯达克罗姆，他打算使用最后一批柯达彩色胶片中的一卷拍摄一组图片，并将图片捐献给纽约州的乔治·伊士曼国际影像博物馆。

　　这些年来，柯达品牌并未失去卓越的声誉，但人们却容易将“柯达”与“记忆”、“结束”等词语联系起来。它正逐渐被市场边缘化。即使在它矢志转型后的主打产品消费数码相机领域，根据中国互联网消费调研中心（ZDC）的报告，2009年8月，中国消费者对佳能的关注度高达38.5%，而对柯达关注度则只有2.3%，排名第8。

　　记忆总比现实灿烂。仅仅10年前，柯达还被公认为中国市场的胜利者，它几乎单枪匹马打破了中国对感光行业的管制，以一纸“98协议”独占了与整个中国感光行业合资合作的权利。

　　1998年初，柯达与中国政府多个部委联合签订了著名的“全行业合资计划”，即“98协议”。根据协议，柯达与中国7家感光企业中的6家进行合资合作：出资3.75亿美元收购汕头公元、厦门福达和无锡阿尔梅；承诺分别给予上海感光、天津感光、辽源胶片3100万、800万、200万美元的经济补偿，用于这三家企业的关停并转。作为回报，中国政府承诺，在“98协议”后的3年内，不允许其他外资进入中国的感光材料行业。这不仅是柯达过去30年里最大规模的一次海外投资，也是中国极少见的“准全行业性”合资合作。

　　柯达凭此“一拳定乾坤”，奠定了柯达在中国的“霸主”基业。那是柯达的王朝，它在中国的成功让竞争对手只能徒生瑜亮之感。1993年时，柯达在中国仅有300个店面，不到当时富士胶片门店数量的十分之一。但据中国国际工程咨询公司的研究报告，从1998年到2001年，柯达最大的竞争对手富士胶片在中国胶卷市场的占有率从70%跌落到20%。而柯达则从1997年的30%升至2001年的63%，2001年底，柯达以其数量仅次于中国邮政的8000多家冲印点的庞大网络笑傲影像江湖，中国成为其仅次于美国的第二大市场。而在1996年，中国还只是柯达胶卷的第17大市场，当时柯达的高层预计，5年之内中国将变为柯达在世界的第一大市场。

　　迟到的转型

　　但5年时间对于现代商业社会来说太长了，看似坚不可摧的垄断坚冰几乎在一夜间消融。

　　国家统计局的一组数据描绘了一条年增100%的陡峭曲线：1999年国内数码相机的销售量仅为6.1万台，2000年达到11.6万台，2001年为24.78万台，2002年达到56.6万台，2003年为135.4万台。

　　这是数码对胶片颠覆性的5年，该行业各家厂商的平均利润率达到30%甚至50%以上，奥林巴斯、柯尼卡、美能达、理光等数码相机品牌先后大手笔布局中国。2001年，富士胶片在苏州成立了合资公司，并取得数码相机内销权。2001年6月，佳能决定在苏州投资1亿美元设立佳能（苏州）有限公司，加大其数码相机产能。

　　数码照相技术对传统胶片技术的颠覆是革命性的，首先，它简化了照相的难度和复杂度，照相不再是一门技术含量较高的专业技能，使得“傻瓜机”等数码相机的普及成为流行趋势；其次，数码技术使得传统胶片的销售和冲印业务一夜之间丧失了存在的必要，柯达这一传统胶片照相巨头积累起来的技术和网络优势荡然无存。

　　面对历史性的行业剧变，柯达也并不是无动于衷。2001年11月，柯达与刚刚独立的渠道分销商神州数码结成战略合作伙伴，共同开拓中国数码相机市场。2002年，柯达数码相机全球出货量，首度超过传统相机。但数码时代的产业竞争效率与胶片时代完全不可同日而语，柯达帝国在传统业务上具备的优势，因为路径依赖和尾大不掉在一夜之间变成了劣势。

　　IDC发布的报告显示，2002年第四季度中国市场共消化了25万部数码相机，各品牌数码相机的市场占有率依次是：索尼（14.5%）、佳能（13.1%）、联想（11.8%）、奥林巴斯（11.5%）、富士（11.4%）、方正（8.6%）、柯达（6.7%）。同为向数码转型的传统胶片公司，柯达当时的数码产品占所有产品的比率只有25%左右，而富士胶片的比率已达到60%。同时，柯达传统影像部门的销售利润也从2000年的143亿美元锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅高达71%。

　　直到2003年9月25日，柯达才宣布实施重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字影像产品转移。

　　双输的骑墙

　　但柯达的决心并不如信奉“唯有偏执狂才能生存”的英特尔总裁格鲁夫早年放弃传统的存储芯片业务那样绝决，它仍然想在感光与数码两个市场同时获利，在保持感光市场利益的基础上，有条不紊地渐进式推进数码业务。因此，柯达仍费尽周折擒获中国最后一个胶卷自主品牌——乐凯。

　　2003年10月，乐凯与柯达达成一项为期20年的合作协议，柯达将以总额约为1亿美元的现金和其他资产换取乐凯胶片20%的股份。柯达决定通过置换乐凯股权合作，完成其在中国胶卷市场的最后布局。

　　但是数码市场发展速度之迅猛完全超出了柯达的预期，在柯达中国以4500万美元获得13%乐凯股份后，剩下7%股份转让双方迟迟未能如约履行。终于2007年，柯达为这桩在错误时间的错误并购付出了不菲的代价。柯达向广州诚信创业投资有限公司出售了所持乐凯的20%股份，售价仅为3700万美元，约合2.81亿元人民币。当年柯达收购乐凯13%股权时，支付价格为4500万美元，按当时汇率折算人民币约合3.7亿元。此次股权转让历经4年，柯达不仅耗费了大量人力物力和时间成本，还搭进去约1亿元现金。

　　因为对传统胶片业务的恋恋不舍，或者更干脆些说，总想着榨干胶片业务的最后一分钱，柯达在数码领域里节节败退。事实上，作为影像技术巨头，柯达在技术上并非没有引领市场的先机。比如，柯达拥有最早的数码CCD技术，但它的故步自封，直接给了佳能超越的机会，后者研发出Cmos技术，绕过柯达的技术壁垒晋升为游戏规则制定者。

　　在2004、2005年两年间，柯达Easy Share数码相机也曾风靡了整个美国，其美国本土市场占有率一度达到20%并打败索尼公司。没有狠下心把传统业务抛开，使柯达最终未能止住业绩的下滑。据柯达内部人士透露，即使在充当传统胶卷和冲印业务缓冲区的中国市场，当时的传统影像业务也以超过40%的速度下滑。

　　如今，照相/打印领域仍然是技术和商业模式创新活跃的所在，但引领创新者已不是柯达和富士这对老对手，而是佳能、惠普、索尼和爱普生等捞过界的新星们。柯达打算把数码影像的多介质专业输出作为未来的发展方向，“门口的野蛮人”KKR会成为它最后的救命稻草吗？