中国文化语境(图)

蒙牛建国60周年红色珍藏版牛奶

　　60周年大庆虽已落幕，但余温还热，红色依旧：电视中不断回放的阅兵仪式和联欢晚会，街边高悬的五星红旗和大红灯笼，商场里持续热销的蒙牛红色系列纪念装牛奶……喜庆的氛围在“后国庆”的生活中继续绵延。

　　最美不过中国红。经过08年北京奥运会的预热，代表着中国的红色在09年达到了最高潮。在中华民族的传统文化语境中，红色可以说是最具图腾意味的一种颜色。热情、朝气、喜庆……一面是种族繁衍的生生不息，一面是寻常生活的节节高升，红色，是中国人对于美好生活朴素而坚定的追求。

　　表面上看，“中国红”系列牛奶是新中国走过的60年历史的缩影：从人民“开天辟地”当家作主到众志成城建设“四个现代化”，从中美建交对话世界到改革开放春风吹绿大江两岸，从亚洲雄风的激情呐喊到盛世奥运的大国崛起，60年宏观历史的风云变换，微缩在一包小小的蒙牛红色牛奶上。国家的记忆，社会的记忆，生活的记忆，被鲜艳的红色小心翼翼的串起。

　　实际上，除了包装上直观的60年变化和进步，蒙牛的“中国红”系列包装从本质上，折射的正是中国蒸蒸日上的国力，以及由此而带来的人民生活水平的不断改善。

　　年轻人或许都不知道，新中国成立时牛奶是一种奢侈品，以首都北京为例，从建国初期一直到1984年停用“牛奶供应证”，在这几十年中只有3岁以下儿童和60岁以上的老人才可以凭票购买牛奶，青壮年如无“特供”，基本无奶可喝。从“没奶喝”的物质匮乏时代，到后来“喝上奶”，再发展到“喝足奶”，甚至“喝好奶”——牛奶的60年历程，凝练了国人生活的变迁。如今，中国牛奶人均消费已经从10公斤到27公斤，牛奶已经成为人们日常生活的必需品，不管是商场还是街边小店牛奶都随处可见，而牛奶产品更是琳琅满目。

　　正所谓“物质是精神文明的基础”，正因为今日之牛奶产品已经到了极大丰富的程度，“牛奶文化”才有了生存的基础。从这个角度来讲，蒙牛的红色限量版包装恰恰是牛奶从单纯的食物本身，上升到一种“牛奶文化”层面的多样化表达。尽管并未改变牛奶的物理形态和化学结构，但是它的红色衣着应时、应景，让牛奶充满生机和喜庆，使其成为一种能够为品质生活带来愉悦感和审美情趣的有益组成。

　　与其说蒙牛红色纪念版包装是对潮流的迎合，不如说它是对历史、对生活、对人们现实需求的热情拥抱，一如蒙牛广告语所言“回忆如此香醇，明天还会更好”！