美的赶超海尔不仅要靠市场营销

　　上周,美的电器广发英雄帖,邀请国内数百家媒体飞赴无锡见证其控股的小天鹅洗衣机新工业园投产。美的当家人方洪波放出豪言,将扶持小天鹅重返国内洗衣机行业第一,如此大阵仗,分明是清楚昭示着美的率先发难,要在冰洗空调等全线白色家电领域与海尔抢班夺权。

　　以规模而论,海尔无疑仍是目前国内家电企业的绝对龙头和第一品牌。早在2005年,海尔收入就已达到1060亿,至今仍是国内家电业“千亿级”销售规模的独苗苗。但是海尔“老大帝国”历时五年之久至今,在市场上却是疲态尽显、后劲乏力。数据为证,自2005年以来,海尔即遭遇增长的天花板,甚至一度出现主业亏损的窘境。从2005年到2008年,海尔销售额由1060亿增长到1190亿,年均增幅仅为5%,而利润的薄如刀刃甚至让海尔管理层一度有“去制造化”的冲动。相比之下,同期主要竞争对手美的集团从2005年的456亿,增长到2008年的接近900亿,年均增长达30%。美的内部高层称,如不出意外,集团销售额今年将首次达到980亿,距离千亿目标指日可待。

　　具体到主营业务上,海尔传统的支柱产业空调与格力、美的已形成较大差距,保持优势的是冰箱、洗衣机、热水器。但是近年来,美的表现出强大的扩张能力,通过并购华凌、荣事达、小天鹅等,使得产业布局更为丰富,产能规模迅速扩大。海尔白电的优势还在于其多年树立的绝对强势的品牌、全方位的售后服务以及遍及各地的销售网络。但是美的日渐完善的产业链和多层次的产业布局,也使得美的无限接近于目前中国家电企业中盈利能力、战略调整能力最强的企业。

　　如果按照目前各自的增长速度和业绩基数来计算,美的将不需要三年时间,即可取代海尔成为中国家电行业第一巨头。让海尔人感到窝心的可能还不止这些,当何享健将美的电器董事局主席权柄交给年轻的方洪波时,美的已经找到圆满解决企业持续高增长的人事难题钥匙。而海尔张瑞敏举目四望,至今无法托付给可以统领全局的接班人。

　　不过对美的而言,要想一鼓作气击败海尔站稳白电龙头,窃以为尚需更多努力和稳健经营的作风。比如在品牌方面,即使是在根据地广东市场,美的也尚未完全做到品牌与份额相伴和谐成长。更不用说,在以北京为首的环渤海湾、以上海为首的长三角、以巴蜀为纽带的中西部地区,美的的知名度和市场影响力尚且远远不敌海尔。除了空调外,美的白电产品对消费需求的拉动力仍然严重偏弱。

　　目前,美的最需要的可能还是花更多的气力来提升品牌价值和产品品质。对于众多年轻的美的职业经理人而言,这远比在市场营销上采取咄咄攻势来得要靠谱得多。

　　戴远程 (来源：南方日报)