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《文化产业振兴规划》出台 对接问题 对接政策

来源:人民网
2009年11月18日10:59
  今年三月的两会,人大代表和政协代表共有十多件有关广告的提案,这些提案几乎都是一个内容,即指责广告不实,明星代言虚假,颇有取消广告以整肃文化、干净环境之势。说到这里,不由得发问,广告真有那么可怕吗,非铲除不可?其实,依据产业价值化的基本规律和发展趋势看,若想提升产业的竞争力和附加值,拓展产品的市场空间和国际化路径,固化品牌与消费者的利益感和核心选择的关联度,广告业是不可忽缺的产业。必须指出,广告业的存在,不是因为它多高贵,而是因为它具有更为基础的产业性质和更为普适的服务功能。

  任何国家如果无视广告作为产业的存在,那么其他的产业也将长不大、走不远,甚至只能在一些较低附加值的水平层面上循环徘徊,这就是因果报应。取消广告,本质上就是无视社会的商业沟通和人们日常生活的传播需求;取消广告,必将在很大程度上增加人们对于市场性认知的获取难度,增加供求之间的交易成本。可以说,社会系统愈庞大,架构愈复杂,人们的认知就愈有限,就愈需要直效而专业的资讯。广告正是为了解决这些基本沟通而存在的。

  长期以来广告业的价值没有得到政府、社会应有的重视。从历史的角度观照,广告业长期处于被误解、被曲解的地位,以致广告业很难获得产业政策或税收政策上的扶持,甚至还课以重税(广告业税率等同于餐饮业和娱乐业,税率为8.8%)、或施以不公正的制裁和处罚,因此从现实的角度讲,很有必要强调广告作为产业的存在价值。

  在广告发展的三十年历史中,有三个政府颁发的文件对广告业推动极大:一是1987年10月26日国务院发布的《广告管理条例》(国发198794号);二是1993年7月10日国家工商行政管理局和国家计划委员会发布的《关于加快广告业发展的规划纲要》(工商广字1993第208号);三是1994年10月27日第十届全国人大常委会第十次会议通过《中华人国共和国广告法》。这三个文件出台的时间恰好吻合广告业繁荣的黄金时期,行业价值得到普遍的尊重,广告人才迅速聚集,广告教育和学术研究快步发展。当然,广告黄金时期的形成,还有其他媒介、技术和市场等推力。但是,应该指出,政府的推力对于一个行业的意义来说是极为重要。

  日前国务院通过的《振兴文化产业的发展规划》(以下简称“规划”),把广告列入重点发展的第一阵营的产业定位,意味着正面肯定了广告除了经济意义外,还有文化意义和社会意义,这对于广告业来说,也许是一种福音了!

  很多事物,只有在其政治功能或经济的泛政治意义突显之后,才会纳入政府的决策程序。

  此次文化产业规划的出台,自然有其深刻的现实利益考量:

  首先,文化与市场的深度融合、文化与创意的深度融合必然会在产业层面上遭遇体制的壁垒。文化的市场化追求与原本的文化管理体制的、性质、功能、方法和评价,存在着深刻的意识形态的观念冲突,因此,在政策层面上适度解禁与支持,将进一步加强文化发展的丰富性,应对多元文化的挑战。

  其次,传播国际化的利益争取,同样也碰到了文化的局限。面对08、09年,我国形象或诸多事件经历了西方的多次抹黑,如何改变我国的传播弱势,拓展国际传播,按照胡锦涛总书记的要求,构建现代传播体系,等等,没有文化产业的强有力支持是不行的。因为传播的内容,传播的载体,传播的产品,传播的经营,这一切都来源于文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业,因此,充分调动社会各方面力量,积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态,推动文化产业升级,将进一步强化国际传播,应对传播全球化的挑战。

  当然,文化产业规划的出台,对于广告产业的提升并不会一蹴而就。规划提供了制定政策的基本思想,但是规划的实施就变得复杂了,它需要制度的配合,需要管理的配合,需要产业形态的相对整一。

  反观广告业,基本上都是散在的民企或外企,其企业行为和企业性质的非体制化特点明显,与传媒、出版、影视等产业形态有很多不一样。规划的实施如何吻合于不同的文化产业形态,这是一个亟需解决的问题。

  我认为,广告业迫切希望解决的问题有两个,一个是税收政策,一个是知识产权。

  从目前的税收政策看,理论上讲广告业应该是高利润行业。但事实与此相反,随着资讯的过剩、媒介的丰富、消费观念的更新、供求关系的变化,广告竞争的无序,广告的有效性正在日趋减弱,广告业的高利润时代早就结束了,从15%的代理费到“零代理”,可见广告业的利润的滑跌。因此,如何没有广告税收的调整,广告业的繁荣是一句空话。另外,广告公司多数是非体制化的的存在,因此,很多体制化的管理方式无法推动广告业的发展,所以税收管理的调整将会从宏观上提升广告业的价值,从而在根本上发展广告能级。

  从知识产权保护的角度看,广告业正面临着深刻的危机。尤其是创意类广告公司,他们的创意理念,创意形象乃至创意服务,正在被不规则的行业所伤害,广告人的智慧被掠夺和剥削,牺牲创意以换取代理,牺牲设计以换取制作,牺牲策划以换取服务,长此以往,低层次的实利性压制了高层次的智慧创意,把广告行业的精神给放逐了。广告业实际上不仅通过创意在经营商品符号,同时也在生产文化、生产意义、生产消费意识形态和生活的新知。广告业既是文化产业、创意产业,也是知识经济的重要组成部分。因此,保护广告业的知识产权,是发展广告业,乃至传播业、文化产业的必要举措。

  相信有规划的明天比没有规划的明天,更有希望!问题是规划要对接问题,对接政策。我愿意相信,这是这是一次可遇不可求的产业机会,这是一次开闸不放水的制度调整,所以期待产生更大的社会效应! (来源:人民网-传媒频道)
责任编辑:赵婷
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