[学子论文]基于CIS战略视角下的世博软实力研究

　　内容摘要：世博会是经济、科技、文化领域的“奥林匹克”，2010年中国上海世博会，是综合类世界博览会首次落户发展中国家，也是首届以“城市”为主题的世界博览会。本研究以上海世博会为契机，导入CIS战略，通过理念识别系统，在观念上革故鼎新，确立国家软实力建设的工作导向；通过行为识别系统，展示国家风采，集聚国家软实力建设的动能；通过视觉识别系统，凸显国家形象，彰显国家软实力建设的特质，进而让国家塑造的形象立于公众心中。

　　关键词：CIS战略；国家软实力；MI；BI；VI

　　国家软实力是指一个国家以非强制方式运用全部资源以争取他国自愿理解、认同或合作的能力。这种能力通常表现为这个国家对其他国家的吸引力、同化力、感召力和动员力的能力[1]（P31）。国家形象是一国综合国力的集中体现，良好的国家形象是一个国家在全球竞争中极为重要的“无形资产”，可以增强本国人民的自信心、向心力和凝聚力，维护国家形象，成为国民的自觉选择，从而使国家战略目标和国内政策能够比较容易获得国民的认同和支持。国家形象对我国开展各领域的对外交流有很重要的影响，是国家综合实力中的一种“软实力”。

　　CIS，包括三个部分，即理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）。CIS涵盖了知名度、美誉度及形象力等诸多要素，以上海世博会为契机，积极导入CIS战略，通过理念识别系统，在观念上革故鼎新，确立国家软实力建设的工作导向；通过行为识别系统,展示国家风采，集聚国家软实力建设的动能；通过视觉识别系统，突现国家形象，彰显国家软实力建设的特质，进而让国家塑造的形象立于公众（包括国际国内公众）心中。

　　一、强调理念认同（MI），确立国家软实力建设的工作导向

　　理念是指人们对于某一事物或现象的理性认识、理想追求及所形成的观念体系。[2]（P61）世博理念涵盖了世博宗旨、世博目标、世博精神、世博愿景、世博核心价值观等内容，具有鲜明的目标指向性和广泛的价值约束性，以致形成了国家软实力的内在精神。

　　中国理念决定着中国发展方向，积极优秀的理念产生正确的导向作用，引导中国民众共同努力，积极奋进。通过上海世博会将中国的世博理想、和谐理念经过高度概括作为理念识别系统的内容，提升国家软实力。

　　（一）世博的思想。要通过“城市，让生活更美好”的主题演绎“沟通与融合、创新与进步、成就与体验、传承与未来、和谐与发展”[3]的世博理念。上海世博会为人类提供了一个全球沟通的平台，跨文化的碰撞和融合是世博会一如既往的使命；世博会鼓励人类的创新精神，创新是世博会亘古不变的灵魂，有创新才有进步；世博会为人类展示其最新的科技成就提供了一个舞台，人们在各种互动和体验中感受世博会的独特魅力；世博会是历史和未来的交汇点，传承历史、探索未来为世博会注入了无穷的动力；世博会开启了体现多元世界和谐共存之窗，和谐社会的缔造、人类文明的发展是世博会永恒的主题。

　　（二）和谐的理念。和谐是当代中国的政治理念，国家主席胡锦涛指出“实现社会和谐，建设美好社会，始终是人类孜孜以求的一个理想，也是包括中国共产党在内的马克思主义者不懈追求的一个社会理想”。[4]上海世博会将是中国展示和谐世界理念、实践和谐世界建设、贡献和谐世界力量的重要舞台，要以此为契机提高中国的知名度、影响力和吸引力，提高国家软实力。

　　因此，要达到理念认同，必须坚持从实际出发，积极培育理念，持续整合理念，自觉奉行理念，并通过上海世博会，促进全国人民将世博精神和和谐理念做到内化于心，外化于行，固化于制，不断增强中国优秀文化的统领力，使国家软实力建设形成先进的、科学的工作导向。

　　二、强化行为养成（BI），集聚国家软实力建设的动能

　　行为识别是指在理念（国家理念和世博理念）指导下区别于其他的组织制度、对外的活动和内部人员的言行活动[5]。行为系统是形象塑造和传播的关键，是理念系统的外化和表现，即通过国家政策、行为来传播国家理念，使之得到内部公众和社会公众以及国际社会的认同，建立良好的形象[2](P61)。

　　行为规范是国家最高的行为准则，从根本上明确了“应该怎么做、不该做什么”，构成了国家软实力建设的根基。通过世博会将国家的政策、公共的服务意识、市民的素质行为等经过高度概括作为行为识别系统的内容，提升国家软实力。

　　（一）国家的政策。以上海世博会为契机，注重制度条件、体制活力、机制活力的培育与强化。在上海建设创新型城市的过程中，政府应该有所为，应该通过有效行为支持和扶持企业的发展，通过宏观经济政策激活微观企业活力。一要提供创新活动的制度保障。二是通过产业政策引导企业发展走上正确道路，通过通过财税政策和投资政策增强企业的生存能力、竞争能力、创新能力和发展能力，通过技术开发政策加大对企业研发工作的支持，通过市场体系和市场体制的建设为企业创造更规范和更理想的外部环境条件，为国家软实力的提升奠定坚实的“硬实力”基础，实现“软实力”与“硬实力”结合，创造“巧实力”。

　　（二）公共服务意识。以上海世博会为契机，有效的策划、研究、建设和利用综合性的公共服务平台，包括创新服务平台、人才服务平台、信息服务平台、教育服务平台、制度服务平台、环境服务平台等。各级政府要发挥组织优势，整合各种资源，健全各种服务机制，服务于上海世博会。

　　（三）市民素质行为。要注重市民素质、文化素养、创新思维、进取精神的培育和强化。要凭借举办世博会的契机，搭建好市民素质工程与世博会共建互动的平台，着力构筑起与全社会物质保障体系相匹配的社会精神文明保障系统，以崭新的城市文明形象和良好的市民综合素质，成功演绎“城市，让生活更美好”的主题。提升上海城市软实力。

　　如果说制度条件和政策条件是软件，服务平台和要素是硬件，那么软硬结合，相互促进，就能促使上海的产业集聚、人才集聚、知识集聚、机会集聚和绩效集聚，就能促使上海的城市创新活动得到迅速拓展，促进创新型城市早日建成[6]。因此，要强化行为养成，就是要把行为规范有机融入各项管理标准、工作标准和操作标准之中，对企业行为的导控实施规范化管理，使行为养成的诸要素遍布服务平台建设、世博各项管理的全过程。在此基础上，帮助市民培养符合世博理念和价值取向的行为自觉，不断增强世博文化的导控力，使国家软实力建设始终充满牵引力和推动力。

　　三、注重视觉统一（VI），彰显国家软实力建设的特质

　　视觉系统是国家形象的视觉展现，利用建筑物、办公环境、办公用品、出版物等物质载体向公众准确、清晰传达国家理念与行为特征[2]（P61）。视觉识别系统是一种视觉传达方法，通过识别的符号来展示国家独特形象的设计系统[7]（10）。

　　国家形象战略视觉识别系统的形成，鲜明地表达了国家（或世博）理念内涵和文化特性，是国家软实力建设的外显标志。通过上海世博会将国家的理念和文化特质等经过高度概括作为视觉识别系统的内容，提升国家软实力。

　　吉祥物取名“海宝”（haibao），意为“四海之宝”。这既与小孩身体大海般的颜色呼应，也符合中国老百姓多以“宝”为孩子取名的民俗。“海宝”以汉字“人”作为核心创意，体现了中国传统文化的深厚和“以人为本”的时代精神内涵。“海宝”选择“蓝色之水”作为主形态，既显示出世博会举办地上海濒江临海的地域特色和自然之美，也是一种开放包容的象征，展现出中国融入世界、拥抱世界的崭新姿态。水是生命之源。“海宝”的蓝色主色调，还代表着地球、梦想、海洋、生命、未来、科技，与上海世博会“城市，让生活更美好”的主题深度契合。上海世博会会徽由三人合臂相拥而成、以汉字“世”为原形，与吉祥物以汉字“人”作呼应，珠联璧合，进一步突出了“以人为本”的民本思想，强化了人与地球、人与世界的紧密关联，深化了上海世博会的主题[8]，进一步凸显了国家软实力。

　　因此，要注重视觉的统一，必须对国家形象视觉基本要素和应用要素进行有效整合，并通过标识、标准字、标准色、标准符号、标准图形，有计划、有控制、有目的地把国家的理念和信息传达给社会公众和国际公众，以此获取理解和认同，实现对外提升国家的美誉度，塑造完美的个性形象，对内增强国民的归属感，激发市民实现自身价值的终极目标，从而增强国家文化的影响力，使国家软实力建设更具个性特质。

　　注释：

　　1.“SoftPower”概念诞生后，国内学界长期存在着“软力量”、“软实力”、“软权力”和“软国力”等不同中文译法。国内几本比较权威的国际政治理论书籍和有关软实力的书籍，比如倪世雄等编著的《当代西方国际关系理论》、李少军主编的《国际战略报告》、、王逸舟主编的《中国国际关系研究(1995—2005)》、门洪华翻译的约瑟夫?奈所著《硬权力与软权力》使用的是“软权力”一词，楚树龙撰写的《国际关系基本理论》使用的是“软实力”一词，而该理论首创者、美国哈佛大学教授约瑟夫?奈（JosephSNye，Jr）所著《软力量：世界政坛的成功之道》的中文版和李希光主编的《软力量与全球传播》则使用“软力量”一词。其他学者在使用这个概念时也各有不同选择，像张小明、李智、许知远等学者偏好“软权力”，阎学通、胡鞍钢、郑永年、甘阳等学者习惯使用“软实力”，而庞中英、葛剑雄、胡键等学者则对“软力量”情有独钟。为了解决这个问题，一些学者尝试对“SoftPower”的中文翻译给予界定。吴晓辉、钱程在翻译《软实力：世界政坛的成功之道》时，针对国内在翻译该词语时出现的混乱现象，与约瑟夫·奈进行了多次交流，约瑟夫·奈明确表示“"软力量"的译法比较准确地表达了他的思想”。刘杰从比较研究的角度出发，认为虽然“软权力”的翻译“比较好地体现了奈在分析美国霸权衰落及其权力重构时的原意”，但随着中国学界对这一概念的重视和运用，如果继续使用“软权力”一词并以奈界定的内涵为基点，由于该概念本身具有的外向性、压制性和相对性特征，“可能会产生严重的歧义和误读，既难以对中国的国际战略取向提供有价值的理论支持，也容易陷入美国中心主义理念下的霸权思维陷阱”，所以“基于对软权力的价值认知，"软力量"对于中国而言无疑是比"软权力"更为合适的概念”。本文采用“软实力”这种译法，文中涉及此概念皆作相应处理。

　　2.参见管文虎：《国家形象论》，电子科技大学出版社1999年版第22页；李寿源：《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》，北京广播学院出版社1999年版第305页；杨伟芬：《渗透与互动——广播电视国际关系与国际关系》，北京广播学院出版社2000年版第25页；龚文庠.从形象说起——关于“对外宣传”的对话[G]//尹鸿、李彬.全球化与大众传媒——冲突·融合·互动.北京：清华大学出版社，2002年版第321页.孙有中：《国家形象的内涵及其功能》，《国际论坛》2002年第3期第16页；刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》2002年第2期；刘继南、周积华、段鹏等：《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》，北京广播学院出版社2002年版第264页；李正国：《国家形象构建》，中国传媒大学出版社2006年版第23页。

　　3.参见李小明：《国家形象与软权力—论运用非军事手段维持增进国家的对外影响力》，《太平洋学报》2002年第4期第16-20页；谢晓娟:《论软权力中的国家形象及其塑造》，《理论前沿》2004年第19期第19-21页；韦宗友：《权力、软权力与国家形象》，《国际观察》2005年第5期，第39-45页。

　　4.CI最早源于一战前的德国，20世纪70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业现行导入CI，并逐步产生了功效。进入20世纪80年代，我国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CI的企业，通过视觉元素的展现，较好的体现了企业经营理念和经营风格。之后，海尔、三九、联想等集团也引进了CI并取得了较大成功。CIS是现代组织形象整体策划和实施系统的简称。其英文全称是CorporationIdentitySystem，简称CI。中文译为“企业识别系统”。CI系统是理念识别（MindIdentity简称MI）、行为识别（BehaviorIdentity简称BI）和视觉识别（VisualIdentity简称VI）三方面构成。关于CI的定义参见：庞黎明、庞博：《CIS设计教程》，中国纺织出版社2006年版第2页；张德、吴剑平：《企业文化与CIS策划》，清华大学出版社2000年版；饶德江：《CIS原理与实务》，武汉大学出版社2002年版。刘秉君：《CIS的本质——一种系统化的经营管理方式——从美、日、台湾、中国CIS定义之比较，看中国CIS进行重新定义的必要性》，《公关世界》1998年第4期；易心：《CIS的定义和构成要素》，《湖南包装》1999年第3期。

　　5.“不论是硬实力，还是软实力，都是工具和手段。如果比较这两种工具和手段的话，我个人更喜欢软实力。但实际上仅靠软实力也是不够的。解决问题的最好办法往往需要根据具体情况将这两种工具混合起来运用，这就是我所提的"巧实力"概念。巧实力之"巧"主要在于针对不同的具体情况，灵活地、平衡地将硬实力和软实力结合起来使用。”，载自《对外传播》2009年第3期，甘藏春、方正辉、胡必亮：《约瑟夫·奈谈“巧实力”》。

　　参考文献：

　　[1]孟亮.大国策：通向大国之路的软实力[M].人民日报出版社，2008年版

　　[2]唐均.政府公共关系策略与实务[M].中国传媒大学出版社，2008年版

　　[3]任仲平.一切始于世博会[N].人民日报，2009-4-30

　　[4]“胡锦涛在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班开班式上强调——深刻认识构建中国社会主义和谐社会的重大意义扎扎实实做好工作促进社会和谐团结”，载《人民日报》，2005年2月20日，第1版

　　[5]朱婧、周丽婷、于超.CIS原理与政府形象设计[J].行政与法，2006年，第2期

　　[6]杨建文.创新型城市：上海未来发展的必然选择[N].解放日报，2006-2-27

　　[7]喻湘龙、李娟.VI设计[M].广西美术出版社，2003年版

　　[8]为世博会打造“四海之宝”——解读吉祥物“海宝”的设计理念[J].对外传播，2009年第4期

　　[作者系中国地质大学（武汉）政法学院] (来源：人民网-传媒频道)