“中国制造”广告持续发酵 开辟提升国家软实力新渠道(图)

　　新华网北京12月7日电 题：“中国制造”广告反响持续发酵　开辟提升国家软实力新渠道

　　新华社记者雷敏、王希

　　在美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）热播的一则以“携手中国制造”为主题的广告引发的关注和反响正持续发酵。以广告方式宣传国家形象，对中国来说尚属首次。一时间叫好者有之，质疑者亦有之。

　　分析人士认为，在当前金融危机阴霾尚未散去，贸易保护主义有所抬头的背景下，主动出击展示国家形象，是一次很好的尝试，有利于提升中国的软实力。

　　“中国制造”广告截屏

　　　　30秒——广告展示中国自信

　　结合美国科技的运动鞋、融合欧洲风尚的冰箱，采用硅谷软件的随身听、联合法国设计师设计的时装以及集合全球各地工程师制造的大型客机，均贴有“中国制造”的标签。

　　11月23日起，一则由中国机电产品进出口商会等4家协会联手打造的商业广告登陆美国ＣＮＮ。广告围绕“中国制造　世界合作”的理念，用时尚、流行的元素演绎了新时期中国的自信和包容。

　　对各国消费者而言，“中国制造”已经不可或缺，尤其此次席卷全球的金融危机更突显出“中国制造”的优势。在经济低迷期，价格合理、质量可靠的“中国制造”产品受到各国消费者的推崇。

　　“这次广告片的播出，是"中国制造"第一次以行业整体形象在海外亮相。”中国机电产品进出口商会会长张钰晶说。“事实上，"中国制造"也是国际分工协作的成果和结晶。”

　　正如广告片中展示的一样，目前中国出口产品的一半以上是加工贸易产品，这些产品都是按照国外订单的要求和标准生产的。从出口主体看，外商投资企业出口占中国出口总额的近六成。

　　“从提出广告创意到最终在海外播出，30秒背后各方整整花费了一年半的时间。”中国商务广告协会常务副会长刘立宾告诉记者。

　　“制作过程中我们的理念非常明确，大的方向就是展示"中国制造"，展示中国产品质量是有保证的。但怎样让全世界国家接受我们的创意？怎样很好地宣传自己？策划早期我们脑子里一片空白。”刘立宾回忆道。

　　他说：“经过无数次碰撞，提出了无数方案，创意研讨会开了不下10次，才最终确定了现在这个选题。”

　　“不敢说很成功，但是一次很好的尝试”

　　广告播出后，新浪等网站的调查显示多数网友表示“严重支持”。“很不错的广告。我们终于做了件有想象力的事，想象力和创造力就是发展的动力。”湖南一位网友这样赞道。

　　不过，对于这次破冰之举有国内媒体也表达了异议：“广告中出现的法国设计、硅谷技术等字样，只能说明中国目前还处于产业链的低端，展示的是中国仍是世界加工厂的形象。”

　　面对褒贬不一的评价，刘立宾表示：“不敢说很成功，但是一次很好的尝试。其实广告的主要诉求点是为了表达"世界合作"这个主题。”

　　刘立宾坦言，为了能用国外观众能接受的方式来传递诉求，4家协会特意选择了具有国际背景的国安ＤＤＢ广告制作公司，并多次在北美地区广泛调研，以寻找最佳的传播方式。

　　有报道称，最初的广告设计确定的是“"中国制造"就在你身边”这一主题。当时，主创人员设计了一个宣传标识——一个由英文单词“ｅｎｊｏｙ”（享受）演化出来的图形。几番斟酌后，制作人员把主题改成了“中国制造　世界合作”。

　　不过，4家协会负责人均强调，在运用广告手段展示软实力的同时，提高硬实力更加重要。“中国制造”今后的发展方向应该是加大自主创新力度，加快转变外贸发展方式，真正实现向“中国创造”的转变。

　　与此同时，西方媒体也基于不同立场作出了各自的解读。路透、法新均刊文认为“中国早前一系列产品安全事件令世界关注。现在希望能通过广告运动挽救其在国际上的形象”。

　　虽然广告制作方对此没有给予正面回应，但细品制作精良的广告片我们不难发现，正视听、明真相，塑造“中国制造”良好的国际品牌形象，无疑是题中应有之意。

　　“政府做形象广告未尝不可”

　　近年来，随着中国经济实力的日益崛起，出现了大规模的“中国威胁论”，建立国际形象已成为当务之急。分析人士指出，经历了这次破冰尝试后，国家形象广告或许会成为提升国家软实力和对外宣传的新渠道。

　　事实上，虽然当前中国经济在与国际金融危机的遭遇战中率先实现复苏，成为全球经济增长中的亮点。但受外需大幅萎缩影响，中国出口增长目前依然为负。在以邻为壑思想作祟下，“中国制造”也遭到贸易保护主义的围追堵截。

　　面对来自国际社会的非议和不解，中国决定主动出击，借鉴日、韩等国的成功经验，以广而告之的方式告诉全球，中国制造即世界制造，中国出口产品是安全和高品质的。

　　“早就该做了。告诉世界真相是什么，引导和提升中国在全球的形象。”国务院发展研究中心对外经济研究部部长隆国强说。

　　从目前搜集到的反馈信息来看，广告播出后，在西方观众中引起了强烈反响。英国《每日电讯报》网站一位名叫“米利”的网友称，外界不应再戴着有色眼镜看待中国产品。他还拿北美召回“导致婴儿窒息的婴儿床”一事为例说：“调查显示婴儿床的设计和制造都来自加拿大，可见"中国制造"并非问题的根源。”

　　“我相信，对于中国出口产品质量，客观理性的人们会做出正确的判断与选择。”张钰晶说。

　　商务部办公厅副主任沈丹阳表示，虽然此次商务部只是引导和支持，但今后政府出面做国家形象广告其实也未尝不可。香港、新加坡等一些小的经济体就有一些好的尝试。