保健酒年末血拼“升级战” 陕晋广告投入超千万

　　临近年末消费旺季，继白酒、葡萄酒和啤酒之后的酒业“第四大势力”保健酒市场，也是“风云涌动”！随便打开电视，就能看到酒类广告大战不断，从“送礼”到“护肝”不一而足。

　　临近新年就更热闹了，各大商超消费者的面前马上又会出现一款“白金酒”……依旧是保健酒。但不要因为看着名字相似，就认为他们是“兄弟”品牌聚首。这一次，是冤家聚头！

　　继去年10月五粮液携手巨人集团推出“黄金酒”后，今年8月茅台旗下上市的“白金酒”日前正集中火力在全国市场“攻城略地”。

　　前方有了五粮液黄金酒的“先声夺人”，日前正在忙于在全国招商铺市场的茅台白金酒试探市场总会有些“畏缩”。即使经过前期大幅宣传“蓄水”的茅台白金酒，在年末血拼“交战点”选择上，显得很谨慎。

　　茅台白金酒一方面在广告宣传上“跟风”五粮液黄金酒“送礼”，进而大肆渲染“过节送礼升级”。但另一方面又“暗暗”想让保健品变成餐桌上的消费品，而不仅仅止于“礼品”。这是否终能遂愿？

　　白金酒“借势”血拼陕晋广告投入超过千万

　　记者接触了陕西多名酒类经销商，他们均表示保健酒宣传“玄乎”，目前没打算代理此类产品。茅台保健酒业公司陕西市场总监梁利强将如何打开“顽固”市场？“整体推销方案待定，因此不方便透露细节。”梁利强说。

　　自今年8月茅台白金酒在人民大会堂高调亮相以来，“跟风说”就不绝于耳，显然这是针对去年10月五粮液携手史玉柱推出的保健酒“黄金酒”而言。梁利强并不刻意回避这一说法，他还认为这是茅台白金酒打开市场运用的最聪明的选择：“借势”策略。

　　茅台利用黄金酒的“借势”也不是偶然为之。去年，史玉柱用狂轰乱炸式的推广惯术为黄金酒造势，为梁利强说的“借势”商业策略埋下了伏笔。2009年白金酒一经推出，就有多家媒体集中报道黄金酒与白金酒的PK之势，为茅台白金酒省了一笔不小的广告费用。

　　但是茅台也有自己的战略：有意打破保健酒的“中老年”桎梏，走向市场更广大的白领人群。据悉，白金酒的定位在于“亚健康”人群，而并非黄金酒所定位的老年人市场。产品分类也更为细化，包括了5款产品，将利用茅台自有渠道销售。也正如业界之前预计的，其定价高于黄金酒：据了解，茅台白金酒市场价为每盒400多元，相比之下黄金酒为每盒200元左右。

　　茅台白金酒“血拼”市场还表现在“不吝花销”上。据悉，此次白金酒花了3个多亿推广营销费，其中目前在陕西山西广告投入已经累计超过1000万元。而广告词也是与五粮液的黄金酒“针锋相对”：当黄金酒的广告词是“送长辈，黄金酒”时，白金酒则用“送礼升级，今年流行白金酒”。

　　酒类巨头智斗高端“保健”利于提升保健酒行业水平

　　茅台集团保健酒业有限公司董事长兼总经理张诚在接受媒体采访时表示，白金酒定位为中高端保健酒。

　　张诚认为，目前国内多数保健酒品牌，尚处于地域性发展阶段，并且定位在低端消费。这与酒业专家朱玉增的观点不谋而合。相关统计数据显示，目前国内近5000家企业在保健酒领域拼杀着。现在保健酒市场排名靠前的劲酒，2008年销售额不过20亿左右，而“老二”海南椰岛的保健酒收入才4.85亿元，其他品牌的销售基本在亿元左右。

　　而茅台和五粮液看重的是保健酒这块“大蛋糕”。中国酿酒工业协会副理事长王琦提供的数据显示，2001年中国保健酒行业只有8亿元规模，到2008年保健酒行业发展规模则突破了100亿元大关，每年呈现30%以上的高增长。

　　保健酒行业的巨大空间，吸引了众多酒类巨头涌入。不光是茅台推出白金酒、五粮液已推出黄金酒，包括山西汾酒推出竹叶青保健酒，葡萄酒巨头张裕推出三鞭酒……毫无例外，这些企业推出的保健酒都瞄准了高端市场。

　　这将对保健酒市场产生哪些影响？朱玉增的观点是：“此前保健酒行业一直在低端徘徊，而在高端保健酒这个领域，几乎是空白。茅台、五粮液等巨头的进入，会引发其他‘老大们’也推出高端产品，这同时会促进保健酒朝着更高端发展，提升行业整体水平。”

　　“送”还是“喝”？“日常保健”或成出路

　　“酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化。注定了保健酒市场潜力可观。国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。相比之下，国内市场这个比例还不到1%。”朱玉增说。

　　但无论是茅台还是五粮液，其保健酒业务过去都是在各个区域市场“散打”，且俩家保健酒产品销售“成绩单”比较黯然。五粮液的黄金酒上市之初，史玉柱曾放言，称3个月内要卖出10个亿，可黄金酒对外公布的销售数据显示，黄金酒的实际销售额仅为7亿元。

　　对此，国内品牌营销专家李志起分析，黄金酒走礼品营销路线，但酒消费文化在各地差异较大，礼品酒在酒业结构里的份额小。仅凭史玉柱，想要把酒业结构颠倒难度很大。

　　而在五粮液黄金酒打出“礼品”牌之后，茅台白金酒恰恰同样以“礼品”牌切入。对此，业内人士认为，保健礼品酒解决了节日“送”的问题，但并未解决平时“喝”的问题，因此难以实现持续的销售。

　　茅台方面似乎也意识到了这一点。“礼品定位有其局限性，但这只是切入市场的一种策略。最终白金酒将走向日常自购市场，由‘礼品’走向‘餐桌’。”

　　茅台白金酒一方面在广告宣传上大肆渲染，另一方面又“暗暗”想让保健品变成餐桌上的消费品。这是否终能遂愿？“推销手段、说辞，都是策略，换汤不换药。要将‘调养理念’导入保健酒市场，从根本上区别于传统的大补功能保健酒，引导日常保健消费，这是一项艰巨而长期的工程。”朱玉增认为。华商报