丰田危机公关成败考

　　丰田汽车召回事件一波未平，一波又起。为修复公司形象，挽回消费者信心，丰田公司在美国多管齐下，展开密集危机公关活动。

　　全力游说

　　美国众议院监督和政府改革委员会原定10日就丰田召回事件举行听证会。受美国东部地区暴风雪影响，听证会推迟至24日。这给丰田更多喘息时机来游说国会议员。

　　众议院能源和商务委员会下属监管和调查小委员会以及参议院商务、科学和运输委员会也将分头举行听证会。

　　丰田公司深悉，国会听证全美关注。为影响议员立场，减轻听证“火药味”，丰田开足马力，加大游说力度。

　　民主党籍众议员巴特·斯图帕克是主持其中一场听证的监管和调查小委员会主席。他对美联社说，丰田说客拜访他，想探口风。“他们向我打听，"你们会问我们什么问题？你们对这件事怎么处理？"”

　　丰田公司公布的信息显示，企业去年用于游说的费用超过400万美元。丰田公司女发言人辛迪·奈特在回复美联社记者的电子邮件中承认，召回事件后，丰田额外雇用一批说客、律师和公关专家，“与监管机构、议员们合作，以取得良好召回效果”。

　　除招募说客，丰田还把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员，包括在得克萨斯州、密苏里州、印第安纳州、密西西比州、肯塔基州、阿拉巴马州和西弗吉尼亚州。出于所在选区就业和经济考虑，来自这些州的议员有望成为丰田在国会的“天然盟友”。

　　另据美国全国汽车经销商协会发言人贝利·伍德向美联社介绍，丰田呼吁各地经销商与本地国会议员联系，为丰田陈情，已有60名经销商决定本周赴华盛顿。

　　官民并重

　　丰田危机公关“官民并重”。丰田上月宣布召回8款上百万辆问题汽车后，即在美国报纸大打广告，安抚消费者。眼看事态愈演愈烈，丰田在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。

　　“我们不分昼夜工作，确保制造出最安全的汽车，恢复您对我们公司的信心，”其中一则广告说。

　　被批反应迟钝后，丰田公司最高层两次举行新闻发布会，总裁丰田章男鞠躬致歉。据一些媒体观察，5日第一次发布会上，丰田章男鞠躬45度，事后被指诚意不足。8日第二次发布会上，丰田章男鞠躬90度。此外，5日发布会在丰田总部所在的中部城市名古屋召开，引来一些常驻东京的美国媒体不满。9日发布会安排到东京，丰田章男开头还用英语致歉，显然已知悉媒体批评声音。

　　丰田章男9日投书美国《华盛顿邮报》。在这篇题为《丰田修复公众形象的计划》一文中，这名丰田公司创始人的长孙重申丰田“质量至上”的公司理念。

　　丰田章男说，他即日将亲赴美国，向消费者解释公司对质量问题的回应。

　　败笔多多

　　一些公共危机处置专家认为，丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案，争取美国国会“手下留情”只能视为补充。

　　尽管丰田事后积极修补形象，但回顾召回事件初期乃至更早“苗头期”，丰田在公关危机上败笔不少。

　　以丰田章男为例，自丰田公司1月21日宣布从美国市场召回230万辆汽车以来的两周多时间，丰田章男没有对此公开表态，只是在出席达沃斯论坛期间，对日本媒体有过几句轻描淡写的回应。

　　对此，非常熟悉日美汽车业的前伊藤忠商事副董事长杰伊·猜告诉日本共同社记者，他认为丰田公司原本希望维护这名公司创始人的家族代表，不希望丰田章男在召回事件中首当其冲，但“事与愿违”。

　　路透社则援引熟悉丰田内部事务的人士的话报道，丰田成为自身成功光环的“牺牲品”，尤其是在2008年超越通用汽车登顶汽车业“老大”后。

　　“丰田曾是了不起的倾听者，”一名与丰田有业务往来的企业顾问说，“但三五年前开始，事情有了变化。丰田内部流行一种看法，即除丰田外没人知道答案。”

　　美国运输部国家公路交通安全局数据显示，过去7年，美国消费者针对丰田汽车突然加速的投诉持续增加，2007年已达400件。2007年和2009年初，丰田就脚垫问题有过两次召回，但均未引起公众关注。

　　去年12月，国家公路交通安全局代理副局长罗恩·梅德福前往名古屋丰田总部，敦促丰田抓紧处理与脚垫缺陷有关的召回事宜，但丰田方面似乎不太上心。一个月后，丰田大规模召回事件引爆，只是为时已晚。

　　另有观察人士指出，丰田公司的决策模式倾向于秘密和集中，在这起召回事件中，这种模式反成危机公关障碍。

　　“集中于总部的决策机制是丰田眼下所处问题背后的因素之一，”日本坦普尔大学商业教授斯特凡·利珀特告诉路透社。（冯武勇）