百年丰田“驶到悬崖边上” 成本至上是危机根源

　　成本至上 百年丰田“驶到悬崖边上”

　　危机溯源

　　全球近千万问题车辆的召回，铺天盖地的负面报道，令丰田汽车面临名誉和经济的双重危机。作为一家有着百年历史的老店，丰田公司的成长饱含一个家族几代人的奋斗心血，而“召回门”对于这个家族企业来说，是“噩梦”的纠结。

　　节约成本

　　“拧干毛巾上最后一滴水”

　　上世纪70年代的两次石油危机在很大程度上改变了全球汽车的需求结构。人们的选择热点开始由大型车转向了节省燃油的小型车。

　　为了争夺海外，特别是美国的汽车市场，上世纪80年代的各日本汽车厂家将美国设立生产据点作为了自己新的经营课题。1995年，在时任丰田总裁奥田硕的带领下，丰田对全球市场大举进攻。到2000年，丰田在全球扩张方面的投入已高达135亿美元。在奥田硕的理念中，新产品的开发是丰田全球扩张战略的重要组成部分。因此，他在任时不断的开发新车型，研发低成本发动机。奥田硕的继任者张富士夫继续对丰田进行改革，并着重培养每一位员工降低成本的意识。

　　2005年接替张富士夫成为丰田新总裁的渡边捷昭，被誉为“成本杀手”，他要求员工千方百计寻求节约成本，“拧干毛巾上最后一滴水。”通过压缩成本，他为丰田节约了几百亿美元。不过受全球金融危机冲击，2008年丰田公司业绩显著下滑，出现了70年来首次年度亏损。2008年12月下旬的一次新闻发布会上，时任社长渡边捷昭表示，由于业绩不佳，他决定在2009年辞去社长一职。

　　临危受命

　　接掌悬崖边上的丰田

　　2009年6月，丰田章男在进入公司的第25个年头，终于接过了丰田汽车的最高权杖，出任第十一任社长。

　　“我在按动汽车喇叭告诉大家，车子已经开到了悬崖边上。”这是丰田章男在他上任三个月后的一次演讲中所说的话。

　　这番演讲三个月后，丰田“召回门”正式爆发。

　　美国管理学者吉姆·柯林斯把企业凋落的过程分为五个阶段：第一阶段是成功经验让企业过于自信；第二阶段是无限制地追求规模；第三阶段是不去承担风险；第四阶段是开始仰望救世主的出现；最后一个阶段则是“企业存在价值的消失”。

　　丰田章男认为，丰田汽车已进入第四阶段。他说，丰田在过去十年间，全力倾注于成为世界最大的汽车厂商，而忽视了“客户第一”的丰田核心价值。因此，他给出的初步方案是“回归创业的原点，但不为过去所束缚，大胆谋求改革”。

　　召回困局

　　危机公关屡遭诟病

　　就在丰田章男正要大展拳脚之时，“召回门”爆发了。

　　2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致四人死亡。经过美国媒体的报道，丰田车的质量问题引发关注。丰田在2009年11月25日首次决定在美国召回426万辆因脚垫问题可能导致油门卡滞的汽车。

　　今年1月以来，丰田又在北美、欧洲、中国市场先后多次宣布召回多款汽车。资料显示，丰田自2009年以来在全球召回汽车总数已近1000万辆，大大超过2009年丰田698万辆的全球销量，成为汽车工业史上最大规模召回事件之一。

　　在今年1月21日开始的大规模召回宣布后，丰田公司在最初的整整8天，几乎没有开展任何危机公关行动。

　　今年1月31日，美国消费者才在一些主流报纸上看到一个巨大的播放暂停键印在丰田汽车上的图片广告。但“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”这句主打温情牌的广告语，并没有起到足够的效果，媒体开始不断曝光丰田在过去召回案例中的可疑之处，越来越多的丰田车型被曝出存在同样的问题。

　　2月5日，丰田章男终于出面召开新闻发布会并道歉，结果又因为鞠躬度数不足，被媒体戏称为像是在打招呼。

　　随后，美国国会将就丰田汽车召回事件举行听证会的消息传到了日本。丰田章男最初决定，由丰田北美总裁稻叶良代为出席，迫于舆论压力，一天之后，他决定亲赴华盛顿。

　　十问丰田

　　针对召回事件引发的种种疑问，丰田给出的解释仍受到质疑

　　1月21日爆发于美国的丰田召回事件引发全球关注，其召回产品也很快扩展到全球多个地区。丰田曾经隐瞒问题？召回能否解决根本问题？中国车主受何影响？

　　丰田章男及丰田公司在回答这些问题时，仍然面对消费者及美国监管部门的质疑。

　　1 丰田早知车辆有问题？

　　丰田内部文件显示，公司曾成功阻止美国监管部门对突然加速车型的调查。

　　美国国会众议院监督和政府改革委员会此前得到的一份丰田内部文件显示，2007年丰田曾成功说服美国监管部门停止对其出现突然加速的车型调查，进而逃过了一次大规模强制召回法令，丰田因此节省了约1亿美元。

　　丰田章男在回答委员会的质询时说，这类文件的主旨和内容不会影响整个公司。陪同他一起出席发布会的丰田美国公司主管稻叶良睨则说，这份文件只是作为参考材料，并表示他想不起和这份文件相关的具体会议。

　　丰田汽车在此前发表的官方声明中表示，“我们的首要目标是保证消费者的安全，仅凭一份内部文件来对我们评估是不对的。”

　　此前有英国媒体报道，丰田英国分公司发言人承认，丰田一年前就在英国获知一些车型油门踏板会卡住，但当时认为“这不构成问题”。来自美国方面的消息也显示，丰田此前可能知道车辆会突然加速。美国运输部部长拉胡德和美国最大的汽车保险提供商国家农场都称，丰田车在几年前就有突然加速的案例。

　　2 其他车辆是否存在隐患？

　　丰田章男称，自己不清楚具体的情况，所有信息都已经公开了。

　　就在人们以为丰田大规模召回因局限于“脚垫门”或“踏板门”等硬件问题时，丰田车的软件也出了问题。2月初，丰田正式宣布将在日本和美国等市场召回新款普锐斯等四款混合动力车型，这让丰田的大规模召回之火终于烧到了日本国内。这还没完，丰田的卡罗拉又爆出了“转向门”。

　　美国国家高速公路交通安全管理局（NHTSA）称已经对卡罗拉“跑偏”问题展开调查。此前该机构已经接到约160起投诉，这些投诉称2009年和2010年款的卡罗拉汽车在高速公路上行驶时会自动偏离方向，转向操控困难。NHTSA在其官方网站上表示，“我们将继续调查（丰田），以确保没有其他问题。我们将确保丰田正在尽一切承诺解决其车辆的安全问题。”

　　美国国会听证会上的委员质问丰田章男：丰田是否对其他潜在安全缺陷都予以曝光了？丰田章男回答：“具体的情况我还不是非常清楚，我们所有信息都已经公开了。”

　　3 召回能否解决根本问题？

　　丰田公司高管承认，约有70%的意外加速投诉仍未找到根本原因。

　　丰田已经公布了解决“脚垫门”和“踏板门”的具体方案，即固定脚垫或在油门踏板中加装一块金属垫，丰田以此来希望解决车辆异常加速的根本问题。但这其中仍然存在诸多疑点。

　　据美国媒体报道，一些丰田车主报告说，没有装地垫、也不属于踏板问题召回车辆之列的汽车也出现了突然加速的事故。

　　丰田美国销售公司主管Jim Lentz在出席美国国会听证会时，承认约有70%的意外加速投诉仍未找到根本原因。他说，“这基本意味着，有很多因素可以引发意外加速。”他表示丰田仍将继续寻找故障原因。

　　但丰田汽车的这位高管也同时表示，在已经召回并维修过的车辆中，不再出现“意外加速”的情况。

　　4 中美车主为何待遇不同？

　　到目前为止，丰田还没有向中国消费者提供美国消费者享受的“代步”服务。

　　丰田已经开始对美国车主实施额外的服务，以试图弥补美国消费者对丰田品牌的不信任。丰田上周表示，将为美国丰田车主提供“代步”服务。丰田同意为美国消费者取送待修车辆，这期间若车主“不能或不愿意”使用丰田车，丰田公司将提供其他交通方案，如租车或报销打车费用，并为车主安排好到经销商处或工作地点的交通。这种服务已经在全美展开。

　　丰田因中国国产RAV4也采用了与海外大规模召回车辆相同的加速踏板，而在中国召回7.5万辆国产RAV4，不过到目前为止，丰田还没有向中国消费者提供类似的“代步”服务。

　　中国的RAV4车主也在论坛上质疑，为何丰田对待中国消费者和美国消费者提供不同的服务。

　　事实上，丰田的双重标准可能不止于此。美国国会议员就质询丰田高层，2007年曾在美国出现一起事故，当时脚垫还没有进行改变。但之后日本的一个车型就把脚垫剪短了，而且对所有的型号都升级了脚垫。

　　丰田章男没有正面回答这个疑问，他说，“2007年的事故我不是非常了解，如果发生问题，丰田肯定会以诚心诚意的态度来加以解决。”

　　5 中国是否发生不良投诉？

　　丰田章男说，中国除了召回的7.5万辆RAV4有问题，其他的问题在中国市场并不存在。

　　在美国，研究机构依据国家公路交通安全管理局的数据做出的排名显示，丰田在2005年及之后的汽车车型上已经接到了532份消费者投诉，比投诉量居第二位的福特汽车公司高出57%。调查显示，每10万辆就有4.81个投诉。

　　除此之外，美国国家高速公路交通安全管理局（NHTSA）也就丰田召回的问题车辆发布了投诉的具体情况，NHTSA会及时公布已经收到的相关消费者投诉。

　　1月28日，一汽丰田决定在中国召回7.5万辆国产RAV4，随后一汽丰田高层在北京接受媒体采访时表示：“目前尚未接到国产RAV4的不良报告，消费者仍可放心驾驶。”

　　丰田章男昨日说，由于加速踏板相关问题在中国召回了7.5万辆RAV4，其他的问题（脚垫和刹车系统的问题）在中国市场并不存在。

　　6 电子系统是否存在问题？

　　丰田高管对电子系统问题的说法矛盾，美官员称会继续调查下去。

　　美听证会上有委员质疑丰田汽车的电子控制系统存在设计缺陷，突然加速的原因可能不是油门踏板或脚垫等机械故障。丰田章男对此予以否认：“我有绝对的信心，电子油门控制系统的设计没有问题。”

　　不过，丰田美国销售公司主管Jim Lentz却在此前的首场听证会上说，汽车出现突然加速和脚垫、油门设计等有关，但是也不排除电子控制系统有问题的可能。

　　一个说“不排除”有问题，另一个坚称“没有问题”，丰田的两次证词出现了矛盾。Lentz还说，约70%的突然加速投诉还没找出原因，这就意味着，除了脚垫和加速踏板缺陷，丰田很可能还有更多的安全隐患尚在潜伏。

　　不过，美国运输部也没有十足的证据证明丰田车的电子系统存在问题，运输部部长拉胡德说政府还会继续调查下去。

　　7 为何未装刹车优先系统？

　　丰田高管称，对所有车都装刹车优先系统是不可能的，车辆太多了。

　　目前，丰田已经宣布在今后生产的所有汽车上加装“刹车优先系统”。在美国国会听证会上，对于“为什么不为所有丰田车提供刹车优先系统”的问题，丰田章男没有做出正面回答。

　　“刹车优先系统”(Brake Override System)，即一旦油门踏板和刹车踏板同时被踩下时，发动机的动力将被切断。加装刹车优先系统能更好地保护行车的安全。

　　丰田章男解释说：意外加速主要有四个方面的原因。电子节气门控制系统如果一旦发生异常，马上就会停止供气，汽车有安全自保系统。我们确信电子节气门控制系统没有问题。如果万一发生了这样一个意外加速的问题，我们为了进一步加强安全性能，决定要追加刹车优先系统。

　　丰田北美总裁稻叶表示，最近我们又宣布对于一些车辆进行召回，占到所有召回车的72%。但对所有车都装刹车优先系统是不可能的，车辆太多了。稻叶同时也强调，未来出厂的丰田车将会全部加装刹车优先系统。

　　8 此次召回丰田损失多大？

　　公司市值一周内蒸发250亿美元，因召回维修造成的经济损失还无法预计。

　　据统计，丰田的此次大规模召回事件共在全球市场涉及超过850万辆丰田车，丰田仅因维修造成的经济损失还无法预计，不过丰田在其他方面的损失已经开始显现。

　　此前，美国有消费者已经决定对丰田发起民事诉讼，理由是大规模召回事件给丰田车主造成数十亿美元的损失。负责这起诉讼的律师Tim Howard表示，丰田的“脚垫门”和“踏板门”直接或间接地给丰田车主造成至少20亿美元的经济损失，丰田需要付出代价。

　　在销量方面，此前丰田美国发布的销量统计显示，今年1月份丰田在美国的销量同比下滑了8.7%，其中丰田品牌下滑了12%。但丰田的大规模召回是从1月21日才开始的，2月份又有美国调研机构表示，丰田的市场占有率已经下滑了超过5%。

　　2月初，丰田在东京股市的股价一度跌至3400日元，为其近3个月的股价最低点。据报道，该公司股价一周内累计下跌15%，市值蒸发250亿美元。同时，评级机构也将它置于负面观察名单上。

　　比起这些可以量化的经济损失，消费者对丰田品牌的不信任感增强，才是丰田遭遇的致命打击。

　　9 丰田是否从此一蹶不振？

　　丰田章男说，这次危机是丰田的最大危机之一，但丰田成立70多年，有60多年都在危机中度过。

　　丰田章男在美国会见员工时，失声哭泣，他在美国听证会上被美国官员质问：“以前我们美国国民对日本制造的信心，现在已经很难令我国国民信任日本制造的品质了！”

　　丰田是否会一蹶不振？业内人士认为丰田的市场销售受到影响是必然的。但丰田章男的话里也透露出丰田家族传人的信心。他说，这次危机是丰田的最大危机之一，但丰田成立70多年，有60多年都在危机中度过。

　　事实上，在丰田章男上任后，就一直在反思上一轮快速扩张中隐含的问题。而此次的召回危机，丰田章男领导下的丰田对待这次危机的态度，将成为丰田能否获得重生的关键。

　　10 配件供应体系是否改变？

　　丰田方面称今后会更加重视零部件产品的质量，但零部件通用政策将继续推行，不会调整。

　　世界汽车行业发展正在趋向于全球化：全球研发设计，全球采购，全球制造，全球销售。由于丰田汽车采购体系过于单一，为此次大规模召回埋下了地雷。

　　丰田此次召回涉及的刹车问题，就是因为一家零部件公司生产的配件，被配套到全球制造或者销售的许多车型。因此，全球化在降低成本的同时，也带来了潜在风险：一个零配件出现瑕疵，就会造成大面积问题。

　　此次召回事件的升级，使丰田的零部件供应体系受到普遍的质疑。对此，丰田方面承认，丰田近期的召回规模，确实与丰田汽车“零部件通用”政策有关。丰田今后会更加重视零部件产品的质量，但丰田不会因此而改变战略，零部件通用政策将继续推行，不会调整。

　　本报记者 谢涛 朱艳莹