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铁娘子严旭:营销是一场战争

来源:南方人物周刊
2010年03月12日11:04

  铁娘子严旭

  你带的都是李云龙那样的人物,你要让这种英勇善战的人服你,这需要能力。不是有权力就行的,你有没有智慧,你有没有能够吸引他的人格魅力?

  本刊记者 薛芳 发自北京

  2009年10月,严旭成为第一个登上哈佛商学院讲坛的女性企业家,作为青岛啤酒全球营销总裁,为台下哈佛商学院、肯尼迪学院的众多师生学者,讲述106岁的青岛啤酒如何从中国一路冲杀到国际主流市场的曲折历程。

  2008年青啤净利润近7亿元,2009年净利润预计大幅增长75%-85%,这其中成功的体育营销居功甚伟。

  出现在昆仑饭店的严旭,短发时髦,发色偏红,快言快语,却透着随和。

  营销是一场战争

  青岛啤酒董事长金志国曾表示,营销是价值链上的关键环节,也是青啤要管控的重点。在严旭看来,企业经营环节中,营销比任何环节都更像是一场战争。

  谈起奥运营销战役,严旭喜上眉梢。据跟踪研究报告显示,在所有奥运赞助品牌中,青岛啤酒在销售方面提升最大,被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%,上升21.6个百分点,位居所有奥运赞助商之首。

  严旭做营销,有其过人之处。

  2005年5月,青啤推出了“激情成就梦想”的品牌主张,与一个月后出现的北京奥运会的口号“同一个世界,同一个梦想”颇为契合,与两年后确定为火炬传递口号的“点燃激情,传递梦想”也如出一辙。

  2005年8月11日,青啤正式宣布成为北京奥运会赞助商。从那时起,分管营销工作的严旭开始了空中飞人的生涯,全年300多天在外面跑,一个月就一两天时间呆在家里陪母亲。她偶尔困惑的是,每次出差的衣服都不知道怎么带,从南方到北方,从东边到西边。

  严旭还记得2008年青岛啤酒“倾国倾城”大型迎奥运活动开赴大连时,大连万达集团总裁王健林非常感慨:“超女来大连,也就是在民间忽悠下就走了。同一首歌虽然热闹,但也请不动政府领导。只有你们和央视搞的这个活动,政府四套班子、六套班子的领导全都出来参加,影响力真大。”

  “你真的34岁吗?”

  10年前,严旭以“中国国有企业第一批公开招聘的职业经理人”头衔加入青岛啤酒;10年后,在她的带领下,青岛啤酒华南产能发展到超百万千升的生产规模,经济效益从1999年亏损到2008年盈利超过5亿元。在青啤,人们习惯于将华南事业部叫做“华南虎”。

  不过,严旭起步于珠江啤酒。

  刚进入珠江啤酒时,严旭是从端茶、倒水、带人参观这些小事做起的。用严旭自己的话说,她的工作就是一前台小姐。因为成功举办了珠江啤酒首届运动会,严旭开始在珠江啤酒初露头角。

  1996年开始,严旭被提拔为珠江啤酒的副总经理,主管销售。也正是这两年,珠江啤酒在全国都是以超过40%的业绩增长。

  严旭是珠江啤酒历史上最年轻的副总经理,她在珠江啤酒工作了11年,房子、车子,该有的都有了,全珠江最好的复式楼,甚至比珠江啤酒大老板的房子还要好。但严旭不安于现状,偏安一隅的珠江啤酒难于实现她在啤酒业的梦想。

  偶然间,她看到了报纸上青啤面向全世界招聘营销总裁的信息,在她看来,这意味着100多年的青啤能放下架子。当时,青岛啤酒主要集中于山东等华东市场,在华南五省的市场份额几乎为零。

  严旭依然记得,她与时任青啤总裁彭作义和董事长李桂荣的第一次见面。在广州的外商中心,刚见到她的彭作义反复问她,“你真的34岁吗?”问了3遍,谈起当时的情景,严旭忍不住笑起来。彭作义和李桂荣给了严旭年薪几十万,当时李桂荣的年薪才几万。

  1998年严旭加盟后,与青岛啤酒达成初步共识,要共同努力让青啤的排名从全国第三的位置重回第一。

  作为青啤的营销老总,严旭一开始只认识彭作义和李桂荣。“当时我又年轻,才30出头一点。换作你,你会信任这样一个小女子吗?”严旭如此说。

  她把自己之所以没有被“立刻吓晕”,归结于她的专长——这位武汉体院毕业的游泳健将,“参加过很多场次的全国比赛,还是有点心理素质的。”

  20岁之前的严旭是名专业的跳水运动员。她自认为是一个乐于挑战极限的人。

  严旭承认她受父亲的影响极深。7岁时,有一次父亲把严旭带到10米跳台上,她哭了很久,趴在台边,不肯跳。父亲说,“你不跳我们今天都不走了。”“但在我迈出去那一步之后,我觉得自己有了可以面对任何困难的勇气。”

  严旭的自信建立在良好的心理素质和对终端了如指掌的基础上。

  3年,从1万吨到40万吨

  严旭带了一个营销小团队远赴青岛,很快,她就发现,她的营销思路与公司传统的营销思路产生了冲突,相互之间的排斥性很强。为了发挥严旭的作用,彭作义在南部给她划了一个圈,让她按照自己的思路走。湖南、湖北、广西、广东、江西、河北,产销全归她管。

  在现任青啤董事长金志国看来,严旭是非常强势的一个人。

  当时青啤在华南有一个四五十人的小队伍,处于亏损状态,而从青岛来的司机就有十几个。严旭认为,司机可以本地化,她把不合适的人全部退回去了。

  20世纪90年代中后期,彭作义推行的是“做大做强”的急剧扩张战略,率先在全国掀起了并购浪潮,被称为中国啤酒业“从春秋到战国”的行业整合潮流的引导者。那时,中国啤酒市场呈“北有青岛,南有珠江,首都有燕京”的三足鼎立格局。

  1999年,严旭提出,3年之内,青啤在华南销售规模可以达到40万吨。没有人相信她,因为此前才1万吨。彭作义没赞成,也没反对,只是默认。严旭提出40万吨的目标时,她的班子都是反对的,为此她说,“20万吨我就走人,40万吨我就留下。”

  目标定好后,就开始一系列收购,收购珠海,收购山水,收购郴州,收购湖南……1999年到2001年,完成了很多收购,青啤华南布局结束。收购完了,有工厂了,下来就是整合阶段,这是严旭的强项。

  与此同时,严旭也展现了高明的营销技巧。

  夜场一向有着极高的利润率。深圳酒吧里,喜力一度一统天下,355ml听装喜力占据了80%以上的份额。于是,严旭决定用小玻璃瓶装的330ml啤酒去抢这个市场。

  在严旭看来,一方面,青啤的品牌也不错;另一方面,不同的包装,里面的酒一模一样,甚至量还少些,但从消费者心理角度看,玻璃小瓶装的更显高档。结果,短短几个回合,青啤便顺利地占据了深圳夜场80%的份额。

  那时候,严旭近乎每天都是凌晨4点才下班,她的付出也获得了回报,青啤在华南的市场份额年增长率达184%,稳稳占据了市场老二的地位。2000年,青岛啤酒又重新站回了全国第一的龙头位置。

  媒体戏称:“严旭可能是彭作义这么多收购中最重要的收获。”

  大船掉头

  2001年7月31日,时任青啤总经理的彭作义在青岛的石老人浴场因心脏病发辞世,金志国以青啤少帅的身份出场。时任青啤总裁的金志国鲜明地提出了“先市场后工厂”,青啤的战略由“做大做强”调整为“做强做大”。

  青啤结束了狂飙突进,开始了一种细致的整合。在公司内部,所有职能部门都将把营销部门为代表的业务部门作为服务对象,而营销部门则把消费者作为最终服务对象。

  在此背景下,严旭也开始了在华南的二次创业。

  郎咸平对当时的青啤作了一个分析,他谈到因为青啤的快速扩张,那时内部业务出现混乱。“假如湖北的一位顾客,去当地订10箱青啤,这货物往往是从广东发过去的。”而“对啤酒运输业来说成本是不能太高的,理论上应该控制在2%之内。”但郎咸平估计,那时的青啤这项费用大概在10%。

  她开始梳理供应链管理。2003年年底的时候,共有近2000家企业加入了以青岛啤酒为核心的供应链,基于一个共同的平台实现了以订单处理为核心的跨企业协同,目前青啤华南所有的业务量均是在平台上完成。

  二次创业过程中,严旭也遭遇挫折。

  2003年8月,竞争对手挖墙脚,严旭的一个主管湖南业务的副手带着40多人业务员团队出走,当时严旭正在青岛开会。知道事态的严重性后,立刻从青岛飞回长沙,召开全体经销商大会。

  会议过程中,严旭在上面讲,底下的人陆陆续续地走。会议结束后,严旭和经销商一个一个地谈话,从下午一直谈到凌晨3点多。凌晨4点钟,严旭躺在床上,还是睡不着。她担心外界和总部的质疑,一下子走这么多业务员,是不是自己的管理思路不对?

  严旭给一个特别好的老师发短信,老师安慰她:“创业和守业是不一样,他是跟了你10年的团队成员,他决定要走,反倒是个好事,解决了你的退出机制,志不同道不合就应该分道扬镳了,这样的话你也不会太伤心,你要勇敢的面对,然后想办法解决。”

  经销商的稳定,使得竞争对手对严旭团队的釜底抽薪并没有起到多大的负面作用,销售额依然在持续上升。2006年,青岛啤酒在华南市场的销量和利润以高倍速增长,下辖六省区的华南营销公司已成为青岛啤酒销量和利润的主要支撑。

  这一成果的背后,是严旭超常的付出。金志国在《一杯沧海》中写道,“严旭的工作作风和一般的青啤人不同,她可以说不分白天黑夜,全部扑在事业上,别人到点上班,到点下班,她却完全没有上下班的观念,经常带团队开会到12点。”

  因为过于劳累,她曾经得了甲亢,瘦了十多斤。成功的人总有超常的自制力,生病那段时间,再忙再累,她也能做到按时吃药。

  “其实我不算成功的,我经常就这么想,我是一个普通家庭孩子,我父母都是工人,没有背景,我就是靠自己的努力、自己的勤奋出来的,所以我很珍惜,也很感恩。”严旭说。“之所以有现在,就是因为你的这种付出,20年如一日的每天工作15个小时。如果你不够聪明,能力又一般,精力也有限,又怎么取胜呢?在我看来最笨的办法就是勤奋。我就是这样的人。”

  “你带的都是李云龙那样的人物,你要让这种英勇善战的人服你,这是需要能力的。不是有权力就行,你有没有智慧,你有没有能够吸引他的人格魅力?做到这点很不容易。”

  “你要走在他们前面,当他们质疑你、挑战你的时候,你一定要提前一个晚上想好,第二天怎么说服他们放弃自己的观点,并让他们知道这么做是能赚钱的。”严旭笑道。

  

责任编辑:高莹
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