中国成全球第二大奢侈品消费国 奢侈品被中国化

　　奢侈品的“被中国化”

　　严婷 田野

　　2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。

　　2009年全球奢侈品市场疲软，然而中国消费者对奢侈品消费的热情却不减反增逆市上扬。据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为全球第二大奢侈品消费国。而2004年时，中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。

　　“人均GDP我们只有3000美元，日本已经有4万美元左右，但是我们的奢侈品消费今年已经超过了它，这是和我们整个财富集聚的方式和财富分配的方式有关。” 中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培在中欧国际工商学院2010年第二届顶级品牌高峰论坛上意味深长地说。

　　奢侈化消费

　　2010年春节，超过1000名中国游客带着高达3000万元的消费能力涌入纽约市。全美最大连锁百货梅西百货、纽约帝国大厦、顶级珠宝销量第一的卡地亚纷纷为中国顾客设置专场。纽约市观光局统计,中国游客在纽约的主要活动中95%是购物。在英国同样如此， 2009年10月中国消费者在Bond Street、Oxford Street以及Regent Street三条商业街上的消费相比9月份升高127%，同比2008年增加21%。中国消费者对于Primark此类普通百货商店基本绕道而行，直奔PRADA、GUCCI专卖店。

　　这些近乎疯狂的中国消费者，正刺激着来自全球的奢侈品公司扩张的野心。萨尔瓦托勒·菲拉格慕集团首席执行官Michele Norsa说：“亚太地区是非常重要的，包括东南亚、韩国等等对我们都很重要，我们接下来几年的增长，可能都是来自于亚洲地区。”

　　据统计，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国，零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示，截至2009年底，近300家顶级店铺在北京开业。

　　上海2010年世博会开幕前，至少还有10个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。

　　据波士顿咨询公司调查，上海和北京的人均奢侈品销售数量与纽约和芝加哥相当。一些二级城市(如哈尔滨和沈阳)也紧随其后。

　　中国市场与其他市场一个非常不同的现象是，能够消费奢侈品的消费者，只消费了整个市场份额30%的奢侈品，其余的70%的购买力，来自于那些省吃俭用的消费者。

　　“奢侈化消费”，研究者这样定义上述消费行为。“中国人很多，他构成的市场非常大。”零点咨询董事长袁岳说。

　　“奢侈化消费”的动因，智威汤逊大中华区CEO Tom Doctoroff分析说，中国消费者对奢侈品的消费开始变得有经验有品位，但他们有自己的独特性，最终奢侈品被内化成跟他们的身份地位相符的东西。

　　被“中国化”的奢侈品

　　顾客就是上帝。中国人愿意为奢侈品埋单，顶级品牌自然趋之若鹜。中国人的“奢侈化”造就了奢侈品的“中国化”。

　　恐怕很多人都还记得2009年底随“老佛爷”Karl Lagerfeld来上海的CHANEL“巴黎－上海”秀，这可算是金融危机以来世界顶级奢侈品牌最大的一次狂欢。大量讨巧的旗袍元素、怀旧“绿色”军帽和刺绣成的“香奈儿”中国字的装饰，更像是这次秀的装饰品。

　　奢侈品的“中国化”并不仅仅是“中国元素”的简单应用，随着新顾客群体的诞生，世界顶级品牌以往的形象和价值在中国往往会不断演化，甚至被颠覆。

　　更令人惊异的事情发生在老牌奢侈品牌爱马仕身上。这家公司在2009年行将结束时宣布要为中国独创一个名叫“上下”的子品牌。

　　“‘上下’是一个独一无二的品牌，从风格、材料到做工，都将体现中国文化。”爱马仕全球首席执行官Patrick Thomas在接受法国媒体采访时表示。

　　王德培分析，奢侈品到中国后被“中国化”的过程，跟先前完全不同。“奢侈品以前到中国来是开一个小店，来测试一下市场的情况。第二阶段是对潜在客户做广告。第三阶段是进行战略性布局，迅速进行推广。”

　　但由于中国的崛起速度太快，在一些地区，这三个阶段并行出现。

　　在他看来，除了这三个并行的阶段以外，奢侈品牌在中国的消费者也“合并”了，即年收入千万元以上的，几百万元的和几十万元的高级白领一起构成了主力消费者群体。

　　中国自己的奢侈品牌

　　大部分人如果被问到中国本土的奢侈品品牌，第一反应恐怕就是大脑一片空白。既然中国人为全球四分之一的奢侈品埋单，为什么不埋中国人自己的单？在国内巨大的奢侈品消费潜力面前，中国的奢侈品牌是否能登上国际舞台，与世界顶级品牌竞争？

　　尽管一些代理世界顶级品牌的中国经理人对此并不乐观，依文企业集团董事长夏华却相信：“他们都特别坚定地认为目前在中国谈中国自己的奢侈品牌，这个真没有。而我特别想告诉大家，这个真的可以有，而且未来必须有。”

　　如果真的可以有，而且必须有，那么中国本土的奢侈品该如何成型？

　　复旦大学市场营销学助理教授卢晓认为，中国奢侈品的形成需要三个主要因素：扎根中国文化、工匠主义精神和理解奢侈品运作的管理人才。 “比如说从西方发展比较成熟的奢侈品品牌当中，有很多传承非常长，即使是历史比较短的，它也有比较强的自己的价值观，并且从本国的文化当中汲取的养分。”而一个奢侈品品牌只有秉承 “工匠主义精神”，把质量方面发挥到极致才可以支撑起中国灿烂的文化。最终则需要那些能够真正理解奢侈品运作的管理人投身于中国奢侈品的漫长建设。

　　夏华对于未来的中国本土品牌的发展看法乐观。

　　最基本的一点，中国人首先要有“文化自信力”。

　　另一方面，把CK作为国际营销成功案例来研究的她认为，中国“全产业链”式的品牌管理已经不太可能了。中国品牌应该拿出曾经的品牌精神去和国际团队合作。

　　此外，作为立足本土的中国品牌，也并非毫无优势。

　　“很多国际品牌他们有自己的服务体系，但是和中国消费者对接的时候就出现了很大问题，”夏华说，“只有我们真正在这片热土上成长起来的团队，才更加了解消费者对服务的需求。”而这种对消费者所需服务的深刻理解，将是中国本土品牌“未来非常强大的优势”。