今年4月28日，灵狮广告接到青岛圣元乳业发出的比稿邀请函。邀请中说：圣元将重新选用广告公司，通过策略、创意、媒介三部分比稿确定创意和媒介公司。此外，邀请函中还附带了一份名单，上面列着同时参与比稿的广告公司名称。
圣元此举是出于公平竞争还是另有打算？此次比稿是馅饼还是陷阱？对于接到比稿邀请的各家广告公司来说，都是一个未知数。
出于作业习惯，灵狮在收到邀请的次日就向圣元迅速递交了一份问题单，内容涉及到客户市场，竞品表现等基本要素，圣元方面的回馈也很快：一切自理，不与提供。
比稿： 广告主的诚意有多大
其实，提问也是为了投石问路。灵狮一位参与比稿的总监告诉记者：“灵狮曾参与过一些比稿，专业成绩虽然第一，却没被选中，个中原因一言难尽。”所以，确定圣元比稿的真实目的是出兵前的必要准备。通过各种途径明察暗访之后，灵狮确信圣元的比稿邀请不是做秀，而是真心实意的想选择一家合作伙伴。
圣元的比稿意图在记者对其乳业销售副总经理吴为桥的采访中得到证实：“我们的目的就是要使比稿过程具有很强的透明度”。吴介绍说：发出比稿邀请前，圣元做了详尽的准备工作，整个比稿过程分四轮进行。广告公司只参与了后三轮，第一轮比稿是在广告公司都不知情的情况下完成的。初选工作起始于今年3月，一个月后，候选公司相继接到比稿邀请，最终入选的4家广告公司特征相近：都是国际4A广告公司，都对乳业广告有一定操作经验，实力相当。“我们是要从将军堆里选拔一个和圣元最匹配的。”
据灵狮有关人士介绍，此次比稿与这位去年年底刚刚加入圣元的销售副总有着直接关系。吴为桥曾在美国从事数据研究工作多年，为了回国，进入美国施贵宝公司总部工作5年，之后转战美国施贵宝上海分公司，又于去年加盟青岛圣元乳业有限公司任副总经理，主管销售。在介绍此番比稿过程时，吴留给记者两个印象：决策果断、行动迅速。从决定更换广告公司到比稿结束，前后只用了2个多月时间。确定合作关系后，又对灵狮-圣元团队组织了多场专业培训，俨然已把灵狮纳入到圣元营销体系当中了。
对于自己在比稿过程中扮演的角色，吴为桥笑称：“我是惟一一个不参与考评打分的人，是我的团队和广告公司对接，合作得好不好，都是他们的事，我只是帮忙的”。吴确实没有直接参与比稿细节，但却做了两件决定比稿结果的事：一是调集市场、销售、数据等有关部门负责人，组成7人评判小组，这些部门都将与广告公司产生业务关系；二是拍板把媒介部分也交给灵狮做。有关人士透露：主要是因为组内专家级人士服务圣元的时间有一定的保证。灵狮方面介绍说：“圣元的做事风格高效而严谨，所有服务团队成员的简历要一直写到大学所学专业，对这样认真的客户，我们不能掉以轻心。”
吴为桥告诉记者：“从广告主角度说，更换广告公司只能说是我们以前没有用好外脑。但是广告公司跟不上圣元的发展速度，也只能被淘汰。”从1998年到现在，圣元用了八年时间，经历了从白手起家到跻身国内三强的发展历程。从青岛创立到美国上市，现在已成为一个拥有员工2500人，累计上缴税款近1.6亿元的中国大型乳品企业。圣元在2005年度实现销售额8.5亿元,增长率高达70%，在中国儿童营养中外资10大品牌中居于前列。
据介绍，比稿方案不会用到执行层面，甚至比稿的重点不是看哪家的方案更出色，“我们要看广告公司的做事方式，” 吴为桥认为，比稿只是一个过程，灵狮能赢就在于它的作业方式和思维模式和圣元很匹配。
服务：广告公司的投入有多大
的确，灵狮赢得比稿的确赢在了作业风格上。据灵狮广告客户总监介绍：“当我们得知客户不可能提供更详细资料后，在4月29日快速组织了一只调查队伍，分别在北京和郑州，各组织了3场市场调研，客户部门在做调查的同时，媒介部门也在从监测数据里提炼竞争品牌的媒介数据了。”
市调结果、媒介数据都赶在5•1前拿出来，过完长假，各部门负责人就进入实际策划阶段。通过实地调查，灵狮很快发现了问题的突破口。事后证实，这也是和客户的想法最接近的方案。
从应战到初战告捷，灵狮的作业环节环环相扣，各部门紧密配合，机动作战，这种作业方式也是很多机构庞大的4A广告公司做不到的。
对灵狮的服务能力，吴为桥评价道：“应该说灵狮不是最耀眼的明星公司，但是我们得到了我们最初想要的服务。俗话说，不怕不识货，就怕货比货，服务也是一样。”
截止发稿，灵狮与圣元的合作已经进入实战阶段。吴为桥透露说：“2006年是圣元最为关键的一年，今年的任务是要在稳居全国200多个市县市场基础上，进入一线城市。”看起来，能否打赢这一仗，广告公司的作用至关重要。
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