民营网站拉地方台“联动” 新老媒体竞合成趋势

　　每经记者 谢晓萍 发自北京

　　随着三网融合的层层推进与实施，视频领域正在迎来新一轮躁动。

　　继安徽卫视获得全国第一张省级网络电视台牌照后，越来越多的地方卫视也欲加入网络电视市场。随着“地方队”的布局，优酷等民营网站也主动示好，力推“网台联动”新媒体运动。全新的“网台联动”的模式究竟是怎样的全方位合作？以安徽卫视、安徽网络电视台、优酷网三方为代表的“先驱”将在“网台联动”的指引下走向何方？他们又将面临哪些难题？

　　“网台联动”试验

　　截至目前，已经有4家卫视成立了网络电视台，即央视CNTV、浙江卫视“新蓝网”、湖南卫视“芒果TV”和安徽卫视“安徽网络电视台”。而面对来势汹汹的网络电视台，视频网站如临大敌，纷纷调整战略，同“地方队”加深了合作关系。

　　日前，优酷对外宣布，与安徽卫视正在力推“网台联动”的新模式，尝试以主题季的跨平台网台之间的整体活动，即一些热播剧在电视台和优酷进行同步播出。

　　另一方面，搜狐也同安徽卫视高调开创“互联网+电视台”的跨媒体联合营销，并为《新红楼梦》推广首创总冠联合招商新模式，此举在中国互联网与电视业界均尚属首次。

　　据《每日经济新闻》了解，在国外，网络媒体和传统电视媒体的紧密合作也早已展开。视频共享网站YouTube早在2007年就和美国一个拥有地方电视台的传媒公司合作，YouTube在各个频道中播出来自对方旗下5家电视台的电视节目，双方分享视频广告收入。

　　“国家队”、“地方队”同民营视频的结盟，原因在于“民营视频不论是系统建设，还是商业模式的探索，都比电视台有经验”，一位从事网络电视台建设的相关人士表示，尽管电视台拥有丰厚的财力，但在带宽和视频软件技术方面的建设却远逊于民营网站。

　　以安徽卫视为例，《每日经济新闻》通过登陆安徽网络电视台了解到，其主要内容包括新闻、电视剧、综艺、直播、播客等频道，安徽新闻联播等新闻节目及收视率最高的《周日我最大》、《剧风行动》等王牌综艺节目依然是其最重要的内容。而这在外界看来，栏目设置同原先的电视台网络版并没有太大的改变，依然过分依赖于其传统的电视台内容，难以形成对网络视频群体的吸引力。

　　上述人士表示，虽然看好视频领域的巨大市场，但面对视频网站的“烧钱”，电视台巨大的盈利压力不可忽视。“视频领域的投资并不是小数目，并不可能总靠集团供养。”该人士指出，隶属于“国字资源”的电视台自办网络电视台，同样要面临视频网站“盈利模式不清晰”的问题。

　　在网络视频的“正规军”希望借助民营视频的内容优势来形成差异化的竞争并快速积累用户的同时，优酷等民营视频则希望能借助 “正规军”资源和政策优势图谋内容领域的突破。

　　据《每日经济新闻》了解，版权一直是民营视频的一大“心病”。尤其是2009年以来，正版化已经成为大势所趋，而这意味着民营视频获得版权的成本越来越高，也让民营视频之前声称将要盈利的预言被一次次后延。

　　“电视台一部热播剧的版权大概在40万一集，视频网站现在已经涨到了10万一集。”安徽电视台广告部主任查道存表示。

　　另一方面，从2009年开始，广电总局对于视频网站的监管力度明显加大，甚至要对原来发放的网络视频播放许可证进行重新审核。“网络电视视听服务许可证”仅对广电系发放，就意味着随着网络电视的普及，用户只能在电视上使用广电系统旗下的视频网站。在这种环境下，民营视频网站的处境也将更为尴尬。

　　优酷网CFO刘德乐此前曾表示，在三网融合下，要介入电视终端需要申请许可证，而民营视频也希望可以从中分一杯羹。

　　“对于民营视频网站来说，一方面要加大对正版视频版权的购买力度，另一方面要加强与拥有政策资源优势的国有视频网站的合作。”某民营视频高管如是说。

　　新老媒体竞合成趋势

　　事实上，民营视频和“地方队”的合作早已开始，与优酷网形成媒体版权及内容合作的电视台就有43家。优酷同安徽卫视推广“网台联动”也并非首家。据《每日经济新闻》了解，包括CNTV、酷6在内的视频网站都在推广该模式。

　　易观国际分析师唐亦之认为，民营视频同地方卫视合作的原因和目的都十分明确，就是加强在各自领域的竞争力，获得更多的广告收益。

　　就在此前，优酷与湖南卫视在《杨贵妃秘史》合作上也首推“网台联动”。据了解，4月30日，优酷热播剧场推出古装偶像剧《杨贵妃秘史》，该片于4月27日在湖南卫视首播，当日CSM23收视率为1.11、份额达4.2%，同时段排名全国第一。

　　而对于民营视频同地方卫视的联播模式，也得到了制片方的认同。尤小刚在公开场合曾表示，“台网联播是一种很好的创新模式，对收视率促进有积极作用和效果，希望这种电视台和视频网站联播模式能被更广泛地应用到更多影视作品中，视频与电视互补，推动影视剧产业进一步发展。”

　　外界的“新老媒体竞合”一说，查道存表示，将来两者合作的空间大于竞争的空间。新媒体会包容传统媒体，且传统媒体与新媒体之间也不存在谁替代谁的问题。据他透露，之前两家合作的《海派甜心》在安徽卫视创新高，而在电视台播之前，已有7000万人次在优酷看了该剧，经过安徽卫视和优酷的联合播出增加了将近5000万人次。

　　“将来网络和电视必然会成为主流媒体，因此这两种媒体间的互动将会变得非常重要。在接下来的时间里，业界将会见到越来越多的网台联动、制播联动，这是一场新媒体革命。”查道存说。

　　优酷副总裁魏明对此也表示，民营视频网站之间不太可能和竞争对手分享作品，但视频网站却能和电视台一起分享。“希望同电视台开拓一个新的合作模式，利用各自的资源优势一起做推广营销，为客户提供跨界营销的新模式。”

　　在广告客户方面，魏明指出，视频网站和电视台之间将不再只是竞争关系。客户同时把钱投在视频网站和电视台，是希望利用整合营销提高销售额。只有投放的广告有了效果，提高了效果，客户才会追加广告投放额。

　　而这样的合作模式也会在不久的将来对广告代理公司的运营带来新的挑战。据《每日经济新闻》了解，随着台网联动模式的逐渐深化，现在很多4A广告公司已经在广泛地进行以内容为基础的整合，例如成立内容与体育营销部门，对大项目整合购买。对此，魏明认为，三网融合的趋势将打破现有的媒介代理公司以 “屏”划分的框架，在策划阶段就以整合营销的方案打通预算。

　　想说“合作”有点难

　　不过安徽网络电视台与优酷在用户和流量争夺上还是存在竞争关系的，双方的合作存在一定的隐忧，尤其在国字号视频网站用户大增后，双方的合作将面临新的挑战。

　　易观国际认为，电视媒体与视频网站作为用户接触视频内容的两类渠道，相似的广告盈利模式和颇有重合的受众群体，使得两者之间的关系一直处于盈利和受众竞争、内容上下游间合作的竞合参半关系。在这种局面下，电视媒体普遍对视频网站处于戒备状态，合作关系多局限于内容链的上下游。

　　去年热播电视剧《我的团长我的团》（以下简称《团长》）引发地方卫视同民营视频的版权之争就是一个标志性的事件。

　　据《每日经济新闻》了解，北京、上海、江苏、云南四地卫视拿到该剧首播权的同时，优酷网与土豆网也获准在电视台播出两周后在视频网站开播。但短短的两周时间并不成为视频网站的障碍，视频网站的优势让《团长》基本上达到与电视台“同台竞技”的程度。同时，越来越多的广告主则转而关注视频网站，并着手考虑合作的可能。这让电视台不安，在收视率受到较大冲击的情况下，电视台重与版权方沟通，拿掉“视频网站的首播权”。

　　对此，优酷总编辑朱向阳对《每日经济新闻》表示，虽然去年在《团长》热播剧下地方卫视同视频网站发生了“不愉快”，但是，随着双方合作的加深，电视台也意识到了竞合是未来的趋势，“那时候看上去是问题的现在很有可能就已经不是问题了。”

　　朱向阳认为，此前同湖南卫视在《杨贵妃秘史》的合作就可以说明问题。视频网站按照约定的条款，在电视台播出后24小时即可上线。对于双方来说，都是一个利好，而对于如何将这种双方合作的优势变现，朱向阳表示，目前我们也多在进行尝试。

　　“其实电视台同民营视频还有许多地方需要磨合。”某视频网站高管对《每日经济新闻》表示，以热播剧来说，目前各家对热播剧、独播剧争夺得热火朝天，很难说哪家一定能够拿到版权，更何况是两家同时拿到。因此，双方的合作只能在一些不是特别稀缺的影视剧上开始尝试性的合作。

　　对此，唐亦之表示，网络电视台和民营视频现在是竞合关系，未来对民营视频和地方卫视而言，如何将竞争与合作结合起来，走向融合也许将是接下来传统媒体与新媒体相处之道的主流。