蒙牛伊利之战实为“罗生门” 竞争心态失调(图)

　　从口水战到网络战，利益链越来越长

　　网络打手参战江湖难有宁日

　　羊城晚报记者 吴江 黄海云

　　在灰色利益的诱惑下，“网络信息”会否任人摆布？在一些试图通过网络口碑展开营销活动的公关公司和实体企业看来，这个答案似乎是肯定的。为达到炒作新闻尤其是炒作负面信息打击竞争对手等目的，在竞争激烈的行业内，我们不难发现，越来越多的实体企业，甚至不乏大公司，正从面对面的口水战、拳脚相向，进一步走向与网络的纠葛。不少网络推手和打手，再加大量版主、博主、“五毛党”等“水军”追随，使得这条利益链变得越来长。

　　与几年前甚为流行的以信息优化、网络屏蔽为目标不同，如今充满利益交换的“网络暴力”正开始大行其道。也许，这是很多中国企业在未来相当长一段时间内，都不得不面对的这样一种扭曲的新商业竞争格局。

　　“网络恶攻”频频显现

　　这两日，蒙牛在网络上被“踢爆”是策划“圣元奶粉性早熟事件”的幕后黑手，同时被揭露其原本还打算将伊利一款儿童奶产品也拉下水，甚至还曝光了一份来自蒙牛公关公司的恶性口碑营销方案，使其迅速卷入漩涡中心。

　　然后，内幕之中还有内幕。蒙牛不但迅即发出声明称从未策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟事件”有关的活动，更称自己也是被诬陷的，甚至近年来不止一次遭遇类似诽谤、中伤。一个多小时后，伊利方面也紧急发出声明，公开指责蒙牛及其公关公司曾通过网络发布攻击伊利公司产品的言论。而与此同时，网络上又传出了另外一种声音，称伊利是此次将蒙牛置身于“诽谤门”的策划者。一时间，受害人与施暴者之间的身份疑云重重。

　　细看之下，蒙牛和伊利双方的声明都耐人寻味。一方面，蒙牛在声明中并未否认曾对伊利产品有过攻击行为，也没有对恶性口碑营销方案作出解释。而伊利的声明中除了讲述自己的产品曾遭到攻击之外，没有再提及圣元事件，也没有确认网络上公开蒙牛策划圣元事件的“爆料帖”是否由伊利方面发出。企业之间的这场口水战，让围观者困惑不已。

　　在网络的触角飞速延伸的同时，古老的商战似乎正沿着同样的速度和轨迹演化出了一种新的形态———网络“罗生门”，且有愈演愈烈的趋势。

　　9月27日，360公司发布“360隐私保护器”的工具软件，并宣称，该软件将可实时监测并曝光客户端软件窥视用户计算机隐私的行为，当日发布的“第一版”仅针对腾讯QQ软件，矛头指向异常明确。腾讯QQ随即宣布已在深圳南山法院起诉360公司。9月28日，腾讯网上出现了《360浏览器涉嫌借色情网站推广，公安介入调查》的文章，称“360浏览器涉嫌通过一款叫‘快播’的视频播放软件借色情网站推广自己，深圳警方已经开始调查取证。”几乎同一时间，腾讯科技、腾讯微博等腾讯旗下公共媒体平台上突然出现了大量360的负面新闻与言论。

　　与复杂的“罗生门”相比，专门打击对方产品、品牌乃至企业领军人的网络恶攻也不断涌现。同样是在今年9月，国内一家知名家电企业的核心高管突然被一网站发信息称“早上出门即被捕”。这一“重大”信息迅速被很多论坛及网站风传，该企业的合作伙伴也急切地打探消息以求真伪，给这家知名企业和这位高管带来极大困扰。“被逮捕”后来被证实完全捏造，据悉，网络该假消息的直接操刀者已在山东被警方拿下。

　　以英语教育知名的新东方也遭遇到网络攻击，去年一篇名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》贴在凤凰论坛上，随后48小时内，这篇帖子被4600多个论坛转载。帖子中称新东方老师欺骗女生感情，伪造高分成绩，还称新东方大部分老师素质低下。5个月后，同样内容的帖子再次登上新浪、猫扑、天涯等30余个网络论坛，随后在48小时内又扩散到3000余个网络论坛，绝大部分的发帖者名字都是“涕血玫瑰”。新东方学员及学生家长紧急致电询问此事，该公司的股东们也对股价表示担忧。3月中旬，正在美国的俞敏洪立刻返回北京，对此事进行调查，并称通过逐一核实，帖子上所述事件查无实据。当年8月14日，俞敏洪在其北京总部的办公室谈及最近网络上攻击新东方的帖子时说，他像是堂·吉诃德一样，在跟风车作战。

　　利益诱惑下的“网络暴力”

　　所有关注这些网络事件的人们都在不断反问，为什么类似的“网络恶攻”频繁出现？

　　知名公共关系专家、企业危机管理专家林景新在接受羊城晚报记者采访时认为，现在国内企业相互之间恶意攻击的事件的确很多，从宏观来看，国家对企业之间的恶性竞争缺乏立法保护，打击力度也很欠缺。企业如果对同行发起恶意攻击，受到的惩罚力度不够。而且由于互联网平台目前在监管上还属于比较空白的阶段，因此很容易成为不良企业用来实施恶意攻击的工具。

　　从微观来看，不少企业也缺乏社会责任感，他们并没有意识到在损害对手利益的同时，实际上也损害了公众的知情权，公众的选择权也受到了左右。以蒙牛事件为例，中国本土的乳品行业原本在与国际品牌的竞争中已经没有太多优势，这次事件发生后，对于整个国产奶制品行业来说更是雪上加霜，结果是增加了公众对国产奶业的集体不信任。这与多数网友的意见比较一致，在他们看来，不管蒙牛与伊利谁是谁非，他们的信心都再次受到了打击。

　　对企业运作比较熟悉的广州刘康律师看来，这或许是中国经济发展与网络时代来临相碰撞所产生的一个阶段性的产物，经过多年市场惨烈的价格竞争，在很多行业内已逐渐出现了品牌的高度集中，甚至是双寡头格局，比如奶业的蒙牛与伊利、空调行业的美的与格力、洗衣机领域的美的与海尔，360公司是目前国内第二大桌面客户端软件供应商，用户量超3亿，仅次于腾讯QQ。

　　在过往同业内千百家中小企业混战时候，大家拼的是发展速度、成本和价格，到如今，市场之争表象上就成了几家企业甚至是两个品牌之间的对决，一对一的竞争措施看起来就更有精确打击的效果。这种大局之下，正适逢中国网民队伍急速扩大，网络营销蓬勃兴起，灰色的利益链条迎合了多方的需求，网络推手们在键盘上指点江山，组织“五毛党”群攻便不足为奇。也有分析人士认为，炒作八卦网事与网络恶意营销之间具有相同的本质。

　　大多数网民对网络上虚构的八卦事件或人物抱有娱乐至上、不求真假的宽容态度，对于网上的负面信息自然也不会主动过滤，多数都是以看热闹的心态，甚至主动传播。从策划者的角度来看，只要掌握了网民的典型心理，比如“愤青”、“仇富”、“同情弱者”等因素，就可以成功策划出在网络上爆红的事件或人物。事实上，不少网络推手或策划者都先是通过成功操作一些娱乐事件或人物，为自己带来了大把的企业客户。

　　企业应增强“法商”

　　林景新认为，企业之间直接对攻并非是中国特有的现象，国外也有类似事件。比如上世纪80年代的美国，可口可乐与百事可乐之间的竞争也相当激烈。竞争对手之间相互攻击是所有竞争激烈行业的共性，只是在中国的频率更高一些，这和法律环境以及企业的意识有关。

　　在他看来，应对措施分为主动出击和防范两方面。出击并非是指要主动攻击别人，而是要求企业从各方面努力维持公众对自己的信任感，同时也要做到严于律己，履行社会责任，让公众对品牌形成好感。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

　　广东大同律师事务所主任朱永平认为，目前我国对网络暴力方面的监管是缺位的，因此只能依靠网站管理者本身对其发布的内容实施监控和甄别。网站本身应该具备法律意识，对于具有攻击、诽谤、捏造等行为的不良信息和违法信息应当主动进行屏蔽。同时，网站应当对发布损害他人信息并造成经济损失承担连带责任。对于遭遇网络攻击的企业该如何来保护自己的权益，朱永平建议，中国有《反不正当竞争法》，所谓不正当竞争的行为也包括诋毁、辱骂、捏造事实等，如果上述行为造成了严重后果的，可以追究其刑事责任。对于守法的企业而言，可以利用《反不正当竞争法》来保护自己。但总体而言，企业应当具备一定的“法商”，自觉遵守国家法律法规。不过，由于我国目前对互联网监管在立法层面还是空白，对于网上诽谤行为只能追究其民事责任。因此，应该呼吁国家加快对互联网监管的立法进程。但如何精准拿捏保障“网络监督”和避免“网络暴力”的界限，也还是个不小的挑战。