国家形象如何向世界推广

3月12日，中国传媒大学舆情研究所所长、广告学院教授何辉（左）和全国政协十一届四次会议特邀海外列席代表、两岸全美华商总会会长张莉莉（中）做客搜狐网直播室，与网友就“国家形象如何向世界推广”的话题进行在线交流。

   中国青年报·中青在线、搜狐网两会系列访谈：

　　国家形象如何向世界推广

　　主持人：中国青年报记者 王晶晶

　　嘉　宾：中国传媒大学舆情研究所所长、广告学院教授何辉

　　全国政协十一届四次会议特邀海外列席代表、两岸全美华商总会会长张莉莉

　　主持人：各位网友大家好，这里是中国青年报、中青在线和搜狐网的“两会报道新闻直播室”，今天我们的主题是“国家形象如何向世界推广”，我们很荣幸邀请到两位嘉宾，他们是：

　　中国传媒大学舆情研究所所长广告学院教授 何辉

　　全国政协十一届四次会议特邀海外列席代表、两岸全美华商总会会长 张莉莉

　　我们开始今天的访谈，首先中国国家形象宣传片已经放映，片中有59张中国面孔代表13亿中国人亮相，刚才在路上，我们已经让张会长看了一分钟广告片，您看了之后有没有直观的感受，您觉得这种形式跟您之前感受到的形式有没有不一样的感觉?

　　张莉莉：很多明星，像姚明，还有一些不太熟悉的明星，这是我第一个感受。有这么多有影响的人物做这个宣传片，各行各业的人士都在重视这个事情。

　　主持人：在美国被了解的程度高不高?

　　张莉莉：有些还可以，比如体育明星，美国比较重视体育明星。而文艺明星今年流行这个，明年流行那个，我觉得不是很重视，我是华人都不太了解。

　　主持人：这个宣传片，像您了解影响力会有吗?

　　张莉莉：还是有影响的，这个宣传片还是更直观，比较新颖。

　　主持人：何老师全程见证了咱们国家形象片的出炉，片中59个人怎么选出来的?您能谈谈您了解的国家形象宣传片出炉背后的故事吗?

　　何辉：国家形象宣传片国务院新闻办主导的，借助于专业广告公司的力量创作、制作，应该还有社会各界各种力量的参与，在这个基础之上做出这样的成果。如果说背后的故事，我倒说不出多少，我主要作为一个研究者，提供一些意见，其实也只是诸多专家之中的一个而已，如果讲到广告片的一些设想的，我们应该有他自身的考虑，它应该作为一种战略来考虑的，这次国家形象广告片的播出以及相关的一些宣传活动，应该视为一种战略投资，我是这样来认为的。

　　主持人：您觉得这个形象宣传片主要传递了怎样的信息，或者传递了怎样的国家形象?

　　何辉：首先，我想表达这样一个意思，从研究角度来说，大家应该看到有一点是咱们中国政府这次所表现出来的积极心态，积极跟世界沟通的心态。大家都知道广告是一种非常现代的传播方式。用这种现代传播方式跟世界进行沟通，应该说如果没有一定的自信，没有一种积极的心态是不会采取这种方式来进行的，所以这一点，我想首先应该肯定的。

　　主持人：选人方面有没有什么标准?您了解到的情况?

　　何辉：其实是这样的，在最初我看到过一个方案，最初并不是用人物，当时的一个方案是以强调中国的文化，比如说中国的哲学，中国人对美的观念，从这些角度作为广告内容。当时我表达一个意见，我觉得根据我们的研究可以看到其实是文化问题，中国长期以来，中国的文化在国外，它形成了一定的刻板印象，包括美国人。

　　很多美国人根据我们的调查认为中国的文化应该是有优良的传统文化。问题传统文化给人的印象相对来说比较陈旧。现在很多外国人心中中国的文化可能还停留在传统阶段，包括文化方面的，包括经济建设方面有很多成就，我不建议在这期国家形象广告之中继续用文化概念，文化相关的内容，因为这样子还是落到原来模式里面，没有办法向世界传递新的信息和理念，也无法反映当代的情况。应该把重心放在人身上，可以传达以人为本的理念，这是和我们国家理想相一致的。

　　我们国家希望建成富强、民主、文明进步的中国。我们如果把“人”作为广告中心内容的话，应该是呼应了我们中国发展的需要，呼应了社会对中国的一种期望。至于具体的人的选择，我得实话实说，还是广告公司，还有咱们国新办政府方面的工作，一个是决策者，一个是具体执行者，他们在这方面是主要贡献者，怎么选择，我想他们做了很多工作。从我们研究者的角度来说，应该说起到参谋的作用。

　　你刚才提出的问题，我觉得也是非常好的问题，我觉得问题可以这样问，其实我觉得现在中国人没必要一定讲谁能代表中国。为什么?不是说没有代表者，其实应该这样理解，每个人在某种方面都是中国的代表，为什么一定要把名人和普通人割裂开呢?每个名人不是从普通人成长而来的吗?所以你现在刻意问这个名人能不能代表中国，那个名人能不能代表中国，自身就设了一个框架约束，我觉得问题不应该这样理解。任何一个普通人在某一方面都可以成为国家形象代表。

　　主持人：何老师提到中国形象的刻板印象的问题，我不知道张会长在美国这么多年，有没有感受到像何老师提到中国哲学和中国文化在外国人心中存在比较僵化的感觉，您有这样的了解吗?

　　张莉莉：某种意义来讲，最近十年来，中国人的形象，国家的形象在国外不仅在美国，还是在其他的国家，我平时比较注意这方面的新闻和报道，这方面是不断提高的。我记得在我刚去美国的时候，我经常跟美国人吵架，因为他们有时候有很不好的评价，我听了以后很不舒服。包括美国的媒体，前些年，比如说在媒体上面说有什么不好了，访谈就会说这是“中国制造”，但是现在已经很少了。中国不断的强大，不断的变化，中国的形象各方面都在提升，我很明显的能够感受到，有非常切身的体会。我们平时生活中，包括跟美国人的交往，我们有很多美国主流社会的朋友、同事，跟他们交流，以前对中国是不屑一顾，没有什么感受，他们现在一听到中国感受很不一样，最近三五年变化很不一样，随着中国的经济强大变化很大。

　　主持人：能不能请何老师帮我们梳理一下近十年中国国家形象在海外变化的几个阶段?

　　何辉：我从研究的角度来说，我是从大概十年前开始关注国家形象的问题，并且对此做出专门的研究，为什么在那个时候开始对这个课题比较关注呢?我们当时作为研究者也意识到随着中国政治经济地位的变化，很多新的问题就会出现。如果我们不能在研究上有一些预见性的话，我们当代中国强大之后，政治经济地位发生变化之后，我们怎么应对新出现的问题呢?这是我们当时提出来的问题。

　　基于这些问题我们开始研究国家形象。近十年来中国国家形象的变迁情况，简单的可以说一句，在我们新中国刚建立的时候，在国际上中国就是一个红色中国形象。到了50年代以后有一个重要的事情，万隆会议，万隆会议因为当时通过的万隆精神和平共处的原则，基于中国当时提出的意见形成的。中国在这次万隆会议上的露面，美国记者说是中国共产党走向国际舞台非常重要的一个事件。如果说万隆会议对世界影响最重要是什么?就是中国共产党登上国际舞台。

　　在60年代，应该说中国在60年代整个国际形象跟中国国家行为有关系，那个时候中国强调世界革命，强调反霸权，所以当时的形象是跟这个捆绑在一起，它有很强的意识形态所在。到了70年代，70年代形象跟60年代有些差异。

　　在70年代前半期没有特别大的变化，70年代还有很多文革的色彩，也给中国蒙上文革的色彩。70年代后期,随着中国改革开放，中国形象在国际上发生了变化。1979年标志性事件邓小平访美，他的形象登上《时代》封面，文字写的是“邓小平是中国新气象”，从这一点可以看到重要的变化。80年代中国形象有了和平发展的色彩，为什么?有这么几个重要事情，中国在80年代宣布大裁军，而且宣布了不再进行大气层核试验，这对中国和平形象是有贡献的。90年代，随着中国改革开放的推进，中国的经济逐渐受到国际社会的关注，但是到了90年代的初期，我们说曾经有段时间中国形象被严重妖魔化，这大家都很清楚。

　　在整个90年代后半期随着中国经济继续发展，继续壮大，这个时候形象又开始发生变化。什么变化呢?我当时研究过程中留意到这么一个非常有意思的事，我们都知道中国有一个形象代表是“龙”，中国龙。但是随着我们中国经济越来越强大，这个形象发生了微妙的变化，有的学者把中国比喻成大象，其中一个学者把中国比喻成闯进了瓷器店的大象。中国经济太强大了，闯进瓷器店把瓷器碰翻了碎了，一方面感觉到中国出现了温和变化，另外一方面这个温和变化可能也给世界带来一些威胁，这是它的形象发生变化，这是在90年代末期到21世纪初期出现的这种变化。

　　进入21世纪以来，近十年有些大事件影响了中国国家形象，这包括2001年中美撞机事件。此后，还有中国的申奥成功，当时加入WTO，到了2003年非典对中国的形象影响很大的。张会长您当时在美国还是国内?

　　张莉莉：在美国。

　　何辉：非典前期国际社会报道，因为信息公开不够，所以对中国有很多负面报道，非典后期，我印象中4月下旬开始国际报道有一些非常正面的报道，为什么出现正面报道，中国政府在这方面做出了很多客观公正信息的发布，所以非典前面形象差，后面形象慢慢变好。03年的时候还有一个重要事件，神舟五号发射成功，这是下半年的事情。发射成功意义重大，他对中国形象影响也是很深远。一方面中国进一步强大的形象，科技方面强大的形象，但是另外一方面也有担心，包括美国保守人士对这些会有一些比较担心的解释。

　　再往后就是汶川大地震，还有奥运会，还有世博会。这三大事件，因为离我们比较近，也给中国形象带来变化，咱们的朋友们都很清楚，我就不多说了。