去年7月31日，太原星河湾楼盘开盘，当日销售额创历史新纪录。一时间，星河湾成了人们的街谈巷议；也成了太原市民开眼界逛公园的好去处；还成为一些房地产商傍品牌的首选。星河湾在山西热起来了！在全国也热起来了！
太原星河湾为什么会热？有人说“精装修热起来的！”也有人说 “卖环境热起来的！”笔者因朋友之邀前去观摩探讨，现提出一种初步看法：“星河湾品牌是靠心智定位和塑造附加值热起来的”。
品牌心智定位，是品牌在消费者心里形成的一种固定意念。它由经济学、文化、心理学、审美观及市场经济学等综合形成。塑造品牌，过去一些经济学家及品牌专家认为主要在“运营效益”，但美国品牌专家杰克·特劳特研究认为，主要在品牌定位“战略”，而后美国品牌定位专家艾里斯又提出了品牌心智定位理论。而品牌消费是从物质上升到精神和文化的一种消费，这种心智定位是通过文化和精神消费而确定的，一般讲文化和精神消费可以久远甚至是永恒。山西有着深厚的历史文化底蕴，丰富的文物古迹遗存。山西被誉为“中国古代建筑宝库”，更让世人震惊的是，山西留存有四座全国仅存的较为完整的唐代木构建筑。山西留存的历经千年不朽的古代木构建筑精品，也正是星河湾追求的“精品建筑”的典范。
纵观太原星河湾热的过程，巧妙地确定和提升了品牌心智定位。星河湾的品牌心智定位主要是：精英群体、优美环境、深厚文化、独特建筑、园林山水。星河湾来太原后反复研究山西房地产的状况发现，一是低中档产品众多，二是高档产品缺少，三是特色建筑更少，四是建筑文化元素不突出。特别是他们得知许多晋商到海南和北京等地大量购房，为此，星河湾领导层确定了太原星河湾的以上品牌心智定位。
不过太原星河湾这一定位，在当时仅仅是一种产品定位。楼盘中房屋以180平方米~400平方米不等定位，房屋不是以大为美而是以高雅为美。环境定位是园林山水设计，在29万建筑面积中休闲公园面积就占了17万平方米，其中有双龙戏水大峡谷、叠水瀑布等等。但还未形成消费者及市民的品牌心智定位。
如何从物质产品定位提升到文化及精神的品牌心智定位呢？山西日报报业集团广告总公司同星河湾合作创意策划了一个整体方案。依笔者看这个方案走了三步创意好“棋”。
第一步，公益之“棋”。去年6月3日双方在北京星河湾启动了“魅力山西"盛唐古建"三晋探秘之旅活动”。山西有全国现存的四座唐代木构建筑，即五台山佛光寺大殿、南禅寺大殿、芮城县广仁王庙及和顺县天台庵，这四座木构建筑有源远流长的晋商文化。如何揭开秘密的面纱既是一种公益事业又同星河湾的文化营销有关。为此，星河湾出资赞助整个活动。此次活动被全国30余家主流媒体报道，100多家权威网站转载，百度有上千条报道和跟帖，“魅力山西"盛唐古建"三晋探秘之旅活动”掀起了太原星河湾全国文化营销热潮。太原星河湾既提高了知名度又树立了良好的公益形象。
第二步，广告之“棋”。水到渠未成之时，星河湾连续一个半月投入广告，在“魅力山西"盛唐古建"三晋探秘之旅活动”中，举行“楼盘展示”活动，《山西日报》、《山西晚报》等媒体用广告和软文确定和提升星河湾品牌的心智定位。
第三步，礼赞山西之“棋”。星河湾开盘创新纪录之后，双方又立即展开"礼赞山西"档案珍品巡展活动”。去年10月26日，由山西日报报业集团、省档案局和星河湾等围绕档案珍品展，开展了“纵贯山西三千里，俯仰雄史七百年”活动，分别行程10个地市县，把山西古建筑模型同星河湾“品鉴专场”结合起来巡展，接待贵宾及客户2500组，取得了意想不到效果。
纵观星河湾热的全过程，关键是确定和提升了品牌心智定位，这种定位是太原星河湾独有的，难以复制的意象意念。美国品牌心智定位创始人艾·里斯讲过，品牌心智定位长期积累形成之后，就会形成长久难以改变的意象意念，这种心智定位只能调整，很难改变。太原星河湾已初步形成了品牌心智定位。这种品牌心智定位价值连城，是一笔巨大的无形资产价值财富。（作者是中国管理科学研究院特约研究员，全国品牌专家）
赵加积
（编辑：力国才）
作者：编辑：力国才来源山西新闻网)
(责任编辑：Newshoo)
来源：山西新闻网-山西日报
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