北大光华管理学院副院长：海尔全球化品牌战略显成效

　　海尔在全球市场的快速发展吸引了业内权威专家的高度关注。日前，北京大学光华管理学院副院长、战略研究所所长刘学教授在接受采访时表示：“海尔白电在全球市场份额的领先地位，已经明确地传达这一信息：海尔的全球化品牌战略取得了显著的成效。”

　　专家这一论点与国际主流媒体对海尔的报道和评价保持了高度一致。日前，法国国家电视台经济频道BFM business发表了题为《海尔：家电产业无可争议的王者》的文章，对海尔连续三年夺得世界第一并进一步扩大领先优势的事件进行了重点报道。同时，文章还特别强调海尔已经征服了欧洲市场。作为中国家电业的领军企业，海尔已经成为中国企业全球化品牌建设最成功的典范，并超越传统欧美家电企业稳居全球白电第一品牌。

　　世界权威市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）公布的2011年最新全球家电市场调查结果显示：海尔品牌的全球大型家电市场占有率高达7.8%，比去年高出近2个百分点，连续三年蝉联全球第一。至此，海尔已包揽白电、冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜等领域的八项全球第一，并且这一领先优势还在进一步扩大，海尔全球白电第一品牌的地位得到进一步巩固。

　　在全球金融危机尚未完全消除、欧美债务危机进一步蔓延的背景下，全球家电消费需求持续萎靡，全球家电企业面临着需求不旺和成本上升的双重压力，不少欧美家电企业在此影响下均陷入市场衰退的尴尬境地。与之不同的是，海尔不仅实现稳健发展获得八项全球第一，还成为全球市场增速最快的家电品牌，全球用户规模不断扩张。海尔的这一突出表现正是其全球化品牌战略成功的最好证明。

　　对此，刘学院长认为，“海尔全球品牌战略成功的关键，在于海尔的‘全球范围内的本土化创新’。根据不同区域市场客户需求的特点，研发、生产符合本地消费者需求的高质量产品，并提供高质量的服务，建立客户的忠诚度。”他认为这是海尔能够在全球范围内保持高速增长的最重要的原因，也是海尔区别于欧美传统家电品牌的独有的企业发展理念。

　　事实也是如此，为了能够快速满足差异化的用户需求，海尔已经在全球范围内实现了当地化设计、生产、营销的“三位一体”布局。目前海尔已在全球建立了10个研发中心、21个工业园、24个制造工厂和61个营销中心。在这一模式支撑下，海尔与用户之间建立起一条快速响应的供需产业链，确保了海尔能够准确把握消费需求并在第一时间满足需求。

　　在此基础上，海尔集团在美国推出了大容量滚筒洗衣机、在欧洲推出了抽屉式冰箱及“MY ZONE”系列无霜冰箱、在非洲推出了100小时不化冻的冷柜、在中国推出解决串味的六门冰箱、在日本推出的一款10分钟就可以洗完衣服的洗衣机。这些最大化满足本土消费者需求的产品，充分体现了海尔全球领先的产品创新能力，同时也支撑了海尔全球化品牌战略的发展。

　　卓越的产品品质是海尔能够在全球范围内获得消费者和渠道商认可的重要支撑。据了解，海尔冰箱、洗碗机等产品均与欧洲权威检测认证机构VDE签署与了战略合作协议，其中海尔洗衣机还获得了该机构颁发的“全球品质最值得信赖品牌”证书，这也是VDE对中国企业授出的第一个品质鉴定的证书。据了解，在欧美市场VDE认证就是品质的象征，消费者看到VDE认证标志后就可以放心购买产品。

　　在解析海尔实现快速发展原因的同时，刘学院长认为，海尔不仅取得了全球市场的领先地位，还掌握了冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等产品线的核心技术，海尔已有的这些积累已经使其完全可以与日韩企业以及其他国际一流企业相抗衡。这意味着凭借领先的产品与技术研发能力及全球领先的商业模式，海尔已经站在了全球白电金字塔顶端。