2012中国男装的世界品牌之路

——从九牧王品牌重塑探秘中国男装发展趋势

　　2012年3月27日，由中华全国商业信息中心与中国商业联合会主办的“2011年度中国市场商品销售统计结果新闻发布会”，在北京隆重举行。该发布会针对全国29个省的大型零售企业2011年度商品销售情况进行统计调查，涉及服装、家电、化妆品、食品等众多行业。

　　在男装领域，发布会似乎成了福建男装品牌的一次“盛宴”，九牧王、利郎、七匹狼、劲霸、柒牌等在男裤、男士风衣、茄克、商务休闲男装等全国市场同类商品销售占据鳌头——其中九牧王在男裤、商务休闲男装分别名列第一位。

　　《第一财经日报》行业观察员陈琳表示：“无论是在央视等媒体上的曝光率，还是由行业第三方统计的市场占有率，闽派男装成为国内男装的新晋一线品牌。”

　　锐意进取的闽派男装似乎并不满足于“新晋一线品牌”的成就，种种迹象表明它们迈出了向大牌进军的步伐。北京世纪润华广告有限公司代理着数家闽派男装的广告业务，公司执行董事长王志坚曾表示：“在资金实力上，像类似九牧王这些公司经过多年的积累和业绩增长，已经变得非常雄厚。”

　　“闽派男装已经成为中国男装的杰出代表，但是资金实力、品牌知名度、企业规模等指标，这些只是成为国际大牌条件的‘冰山一角’”，一位多年从事服装行业研究的专家表示，“商品系列化、信息化建设、渠道模式升级、职业经理人体系建设等多项系统工程是闽派男装蜕变为大牌之前的‘必修课’”。

　　这些信息似乎意味着，中国男装的品牌塑造正在进行脱胎换骨般的升级改造。

　　曾几何时，中国品牌错过了很多成为世界品牌的机会，全世界最富有的人穿唐装的时候，没人能喊出他的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐装在央视亮相，但问他哪一个牌子好，他说不知道。所以中国品牌就这样一次又一次和世界品牌“擦肩而过”。

　　但是在2012年，随着中国综合国力的整体提升，人们惊奇地发现，中国男装的发展已经开始走向了国际化，其中的典型代表就是曾经以一条西裤风靡全国的九牧王。

　　“拥有世界级著名服装品牌是衡量一个国家是否达到‘服装强国’的一个重要标志。这一点是肯定的。如果没有被世界认同的一批一流品牌，那么‘服装强国’就无从谈起。”对于中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强的这番话，九牧王董事长林聪颖深为认同：“一个品牌能成为世界级的品牌，不仅要求品牌的质量，很重要的一点是要有消费者的认同。所谓世界级的品牌，更是要被全世界的消费者认同。除此之外，还应该具备以下几点：第一，要有一个能被全世界都接受的文化理念，服装背后所透出的文化底蕴要有。第二，它要有文化传播的力量，正如在很长一段时间内，流行趋势来自于西方，然后再传到中国，我们是跟在他们后面的。第三，产业链的配置要全球化很重要，‘可以不是中国制造，但要是中国思维的’这句话应该让我们好好深思。”

　　经过深入思考，2012年的九牧王开始了由内而外的结构性调整。

　　从单品到商品系列化的突破

　　仔细比对闽派男装的发展与崛起，可以发现一条“统一”的路径：前期采取聚焦战略在某个单品获取领导地位，再用单品带动整个品牌的发展。闽派男装分别拥有了自己的主打产品，比如九牧王的男裤、七匹狼与劲霸的茄克、利郎的风衣、柒牌的中华立领等。

　　以九牧王为例，自创立之日起，它一直专注于男裤研发、生产与销售，并在2000年成为中国细分市场的王者。令人惊叹的是，自2000年至2011年的十二个年头，九牧王牢牢占据国内男裤品类的市场领导者地位。在九牧王，一条合格的男裤要经过98刀流线型裁剪、2.3万针缝制，30位次熨烫，108道缝制工序……九牧王股份有限公司董事长林聪颖将“重剑无锋”的智慧隐藏于朴实的理念中，“品牌都是从产品开始的，让消费者认同品牌，必须先认可你的产品”。九牧王的成功源于对精工的坚持与执着，它倡导精工时尚的精品哲学，工艺精湛、做工精细，用高品质产品为精英男士演绎非凡魅力。九牧王不刻意追求华丽与新奇，坚定精致、典雅、大气的路线——精工DNA，精于内心，工于品质——似乎一开始这个品牌就已经洞悉了国际大牌数十年甚至上百年长盛不衰的内核。

　　回到正题——商品系列化，它不是简单实现系列化。事实上，早在2001年九牧王已经启动了“以男裤为核心，以男式西服、休闲服饰为两翼”的系列化男装战略延伸。商品系列化是指系列化的商品企划、设计、组合、订货与终端呈现，使各系列产品线风格清晰，通过阶段上货与组合陈列让店铺商品结构合理，配合品牌推广，实现成套、系列销售，实现单店业绩的持续提升。

　　中国的成衣工业起步较晚却有巨大发展，以不少留学归来的新锐设计师为代表，有不少的创意和灵感让人眼前一亮。但相较于几百年历史的欧洲男装业，含金量依然不够足，而相近元素的设计更能对比出特点及不足。

　　从中国男装目前的发展状态来看，中国男装已经具有了很好的制作工艺，也有相当高水平的设计能力和比较完整的产业链。如果不从品牌知名度上看，我们甚至可以说中国男装与欧美男装具有差不多的质量水平。很多国外大牌在中国销售的服装是“中国制造”和中国企业设计的，还有一些国际知名品牌则完全是在中国设计的，由中国设计师“主刀”的。

　　上世纪二三十年代，“红帮裁缝”就已出现，专门为外国人加工西服。从这个意义上讲，中国已有近80多年制作男装西服的历史，在这一过程中，不可避免地会吸收到西方服装的制作工艺、设计工艺，再加上近些年来中国在高档西服面料上的研发不断提高，所以说中国的男装一个品牌能成为世界级的品牌，不仅要求品牌的质量，很重要的一点是要有消费者的认同。所谓世界级的品牌，更是要被全世界的消费者认同。已具备一定实力。并且，不只是西服，在男装其他品类上也有很多中国品牌是具有实力的。

　　2010年九牧王郑重地聘请“中国名流定制大师”、“中国十佳设计师”、素有“御用设计师”美誉的赵玉峰女士出任首席设计师。这位从上海市服装研究所走出来的设计大师，在横滨服装设计大赛、首届上海国际服装文化节分别荣获金奖；早在1989年，赵玉峰就与法国设计师同台发布大气的时装秀，当之无愧的是国内品牌设计师“第一人”；1998年，赵玉峰的作品在法国卢浮宫展示，是中国设计师的高级时装第一次亮相法国，引起国际时装界的关注；10年之后，2008年她作为独立设计师带着自己的作品，再次成功亮相巴黎。九牧王从公司战略指导思想“突破商品系列化”开始，从企划、设计的源头开始，朝着商品系列化突破，迈开坚定的步伐。

　　相比较而言，在闽派男装中，利郎凭借表演艺术家陈道明代言、“简约而不简单”的理念获得飞跃发展。而2012春夏柒牌男装推出三种不同产品线特色，商品系列化水平进一步提升足。

　　信息化革命大幕拉开

　　随着现代社会商业发展与技术进步的日新月异，企业信息化已经成为企业提高市场竞争力和实现可持续发展的重要支撑。闽派男装一位高管在内部营销年会上提到，“雅戈尔通过商业智能解决方案，上演了库存消失的奇迹，将订单反应能力和生产周期缩短一半，库存周转率提高一倍，节省了2.5亿元的库存成本”。通过信息管理平台的搭建，实现物流、信息流、资金流、“工作流”的“四流合一”，实现信息的高度集成，提升运营效率，为经营决策提供准确信息依据。

　　从IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建设的道路上也划出了美丽的弧线。2009年9月，九牧王携手IBM打造中国男装行业标杆供应链。作为全球最大的信息技术和业务解决方案公司，IBM协助九牧王以供应链模式设计和计划流程设计为切入点，对其核心业务流程及绩效指标、组织进行优化设计，并把设计的内容全面推进实施。项目增加了九牧王的补货占比、提升库存周转率。2011年7月，九牧王PLM项目启动会在其厦门营运中心启动，2012年2月，该项目一期成功上线。九牧王信息中心总监张铁龙表示：“九牧王成为国内商务休闲男装第一家上线PLM系统的企业，项目引入了面辅料先行、开发占位符、色彩管理等管理举措，实现了开发过程的商品数据管理”。此项目将帮助九牧王大力缩短产品开发周期，并且降低开发成本。

　　2012年3月，九牧王ERP项目盛大启动。九牧王已经把前瞻、科学的信息化建设定性为“企业走向未来之路的取胜之道”。据林聪颖先生介绍，“ERP项目大概分作三个阶段实施，第一阶段主要是聚焦在集成供应链平台和财务业务一体化上，第二阶段是通过渠道管理流程的梳理，优化营销与供应链的联动关系，最后将信息管理平台进一步拓展延伸，实现客户关系管理，深化人力资源管理，实现全面预算。”九牧王提前半年进行精心筹备，为ERP项目的启动奠定了坚实的基础。历经多年的信息化建设，九牧王形成了依托信息管理平台的一体化新模式，奠定了百年品牌的根基。

　　渠道模式升级

　　俄国革命胜利的“城市中心论”——胜利首先在城市取得，再由城市扩展到全国乃至广大的农村，在中国市场上，杰尼亚、HUGO BOSS、阿玛尼等国际男装大牌也在类似地演绎。它们进入中国市场，直接杀进一线市场，凭借雄厚的实力与行业经验，经过几年摸索站稳之后，转战二线、三线市场，显示了渠道模式的战略力量。有趣的是，耐克、阿迪达斯等体育用品行业国际大牌，也采取类似模式在中国“攻城掠地”。

　　在闽派男装中，九牧王比国际大牌更早采用了“从中央到地方”的渠道模式。九牧王早期的渠道拓展以发展城市重点商场为主，经过多年积累在商场渠道建立起了强大、独特的竞争优势，目前是中国商务休闲男装品牌中拥有商场终端最多的品牌。凭借商场渠道方面的优势，九牧王在国际品牌云集的一、二线市场脱颖而出。截止2011年底，九牧王拥有终端门店超过3000家，商场店与专卖店基本持平。

　　据尼尔森咨询预测，中国一二线城市共有5400万个家庭，总收入估计达到2万亿，三四线城市家庭数量达到1.6亿个，收入为1万亿。随着国民收入水平的日益提高，定位于中高端的闽派男装将受益于国内二三线市场的消费升级。九牧王已于2011年制定了“积极向潜力巨大的二三线市场加强渠道拓展”策略，从商品研发、生产物流、品牌市场、销售管理、财务、人力资源、IT等全业务链支撑公司在该市场的发展。在品牌市场管理方面，九牧王对二三线消费群体进行调研分析，推出针对二三线市场的媒体传播和区域市场推广活动等。

　　由于二三线市场与闽派男装的“定位”非常适合，加上经过多年的辛勤经营，这块市场已经成为了其它闽派男装的“根据地”。但它们是否考虑到，国际男装大牌（也包括九牧王）在一二线市场站稳之后，必向二三线市场进行“渠道下沉”。它们在做好防御工作的同时，是否要向一线市场发动进攻？无论怎样，它们已经到了应当升级原先渠道模式的时候。

　　职业经理人体系建设

　　闽派男装存在诸多共性，其中之一便是家族企业气息还比较浓厚，它们显然意识到了一些“不足”，纷纷从外部引入各式人才，逐步构建起完善的职业经理人管理团队体系。1998年，日本迅销集团（旗下品牌优衣库）推行了简称为“ABC行动”的改革运动，ABC改革一直持续了2年多。改革的一个核心措施是，把经营管理权向专业经营团队移交。九牧王立志成为一家“专业化、职业化、信息化、国际化”以及让人尊敬的公众公司，在企业稳健发展的同时，“船长”林聪颖早早意识到，“必须培养、打造一支强大的‘专业化、职业化’职业经理人管理团队，由他们担当起经营管理与决策重任”。

　　独特的、务实的用人理念与机制，吸引着优秀职业经理人加盟、扎根九牧王。据林聪颖先生介绍：“为优秀职业经理人搭建一个发挥才干、释放能量的大平台，是我的重点工作之一；九牧王人才价值观是——用人之长，容人之短，尽人之能，达人所愿。”九牧王坚持德才兼备的原则，把人品、知识、能力和业绩作为衡量人才的综合标准，“不唯学历重能力、不唯资历重业绩”，这就是九牧王在企业经营发展过程中一直信奉的人才观。

　　以睿智、儒雅著称的林聪颖先生的“牧心者牧天下”文化理念，在业内广为流传。借助这个文化体系，九牧王成功打造了一个“温馨的家园”，吸引了许多优秀职业经理人扎根于此。当被问到如何巧妙避免“外资企业精英引入出现水士不服”的情形时，他用简单的两个字做出回答：包容。九牧王深信成功经营的秘诀在于成功经营人心，人心所向，即是经营所向。林聪颖先生坚定地认为：“人力资源是品牌可持续发展的核心竞争力，更是成就企业百年基业的内在原动力。”

　　在职业经理人体系建设上，九牧王表现出坚定的决心。2010年，几位曾在国际领先、国内顶尖公司任职的优秀职业经理人陆续进入九牧王，他们为九牧王带来了国际化视野、先进的管理理念与丰富的运营经验。九牧王似乎要把职业经理人体系建设进行到底，截止目前，九牧王的销售、制造、战略投资管理、战略采购、品牌市场、人力资源、销售计划等多个一级中心均是优秀的职业经理人在负责管理业务，搭建起了完善的职业经理人管理体系，成就了九牧王今天的辉煌。

　　中国服装离世界品牌有多远

　　一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有 53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7％，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。

　　品牌自诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。

　　当品牌的内在属性，被人们所接受，得到消费者的认同时，此品牌就会成为人们竞相推崇的对象，成为知名品牌，进而走向世界。

　　中国服装并不缺少品牌，但却没有真正意义上世界性品牌。

　　但是从2012年的中国男装的动向看出，以九牧王为代表的中国品牌已经开始发力了。但是品牌重塑的过程也是整体观念的改变，而这个过程对于林聪颖来说，也是很痛苦的，“如果你细心就会发现：国际知名服装品牌绝不仅是在卖名字，而是给你讲名字背后的‘传奇’；让你接受他们悠久的文化传承，给你讲美丽的品牌故事，展现他独特的品牌个性……当你脑中想象这种种美妙的一切时，穿上的服装便是价值不菲的世界品牌，但是要做到这些，我们的路还很漫长。”

　　没有优秀品牌的国家经济是被动的国家经济，没有优秀人物的民族是被动的民族，诚然，在全球经济一体化的品牌领导时代里，服装是一种特殊的商品，没有品牌便无从谈及竞争力。

　　中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但我们得到的仅仅是“世界工厂”的名号，当西方文化日益影响着我们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候，中国服装何时成为世界品牌？这是林聪颖以及所有有志于向国际大牌飞跃的中国企业家都在思考的问题。