余儒文 绘
张爱玲翻译的《老人与海》简体中文版这几天已经上市。然而，书商宣传时使用所谓“学术界公认的第一中文译本”的宣传语，还将其他《老人与海》译本与之对比，以自抬身价的做法，引起了其他译本译者的不满。现在不少图书宣传大有语不惊人死不休之势，事实上已对读者构成了误导，这引发了业界和读者的普遍忧虑。
本报记者 郦亮
现象 “第一中译本”打击一大片 这几天，张爱玲译《老人与海》简体中文版已经上架。毫无疑问，张爱玲的加入，让读者对书市中的《老人与海》众多中译本又多了一个选择。然而这回书商对张爱玲的包装，却引发了不满。在对外造势宣传中，书商力求将张译本树立为众多《老人与海》译本中的“第一中译本”，甚至还从其他几个版本中挑出句子来，与张译本进行一番比较，以说明张爱玲译得更为精彩。
“说"第一中译本"这就是炒作，这些《老人与海》的译本我都作过比较，张爱玲的译本绝对称不了"第一"。”昨天资深翻译家吴劳对本报记者说。吴劳也是《老人与海》的一位译者，他的译本在张译本上市前影响一直很大，销量也很惊人。对于书商如此包装张译本，并自封“第一”，吴劳老先生有点不平。“张爱玲最先翻译了《老人与海》，但这并不代表其翻译水准就是最高。首先一点，《老人与海》里有大量西班牙语，张爱玲就未必把握得好。作家来翻译，有时容易浮在面上，而且他们对一些硬伤和所谓小节有时也会觉得无所谓。”
据本报记者了解，现在市面上的《老人与海》中译本，除了张爱玲和吴劳的两个译本，还有黄源深、海观和余光中的几个译本。这些版本中绝大部分目前在书店都能找到。“张爱玲译《老人与海》说自己是"第一中译本，这确实有点夸大了，也是为了吸引眼球吧。”博库书城企划经理朱兵昨对本报说，他们不会因为书商自封“第一”，在图书推销上就会轻视其他版本，"张迷"会买张爱玲的书，而真正的文学爱好者，一定会有自己的判断。”据悉，尽管自抬了身价，但张译《老人与海》在博库上市一个多星期，销售48册，成绩只能算中上。
反思 图书为何遍地“老子天下第一” 近年图书宣传中的浮夸肉麻之语屡见不鲜，雷到了一大片读者。比如去年《问学余秋雨》一书，腰封上就赫然印着“古有三千弟子《论语》孔夫子，今有北大学子《问学》余秋雨”，将余秋雨与孔子相提并论。又如一本小说《古董商人》自称“这是一本比《达·芬奇密码》更优秀的历史悬疑小说”，毫不客气地以贬低别人来抬高自己。但据记者了解，这些雷人之语有很多非作者的本意，而是书商营销的需要。作家阎连科曾经对本报记者透露，他在出《风雅颂》时，出版社为包装，想封他为“荒诞现实主义大师”，他不同意，可在他去了一趟英国回来后，他已经是中国的“荒诞现实主义大师”了。
“人家都是什么"第一"、"巅峰"、"伟大"，我们不弄一个"鼻祖"出来可能就会吃亏。读者就会认为，人家都到"巅峰"了，你再出书也是徒劳。”一位出版人曾对本报记者说。也就在几个月前，他们刚刚将某网络写手封为“中国恐怖小说鼻祖”。据记者观察，为了捕捉眼球，夸张宣传俨然成为现在已经很多书商所必须掌握的营销手段。什么都得往大里说，千万别谦虚，一谦虚就得死，这也成了图书营销普遍的共识。在这个领域，中国人谦和、礼让、严谨和诚信的传统价值都荡然无存，只剩下夸夸其谈。
然而记者在采访中发现，尽管图书市场遍地“老子天下第一”，但语不惊人死不休却并没有给图书销售带来多少好处。读者孙渊告诉记者：“如果每部作品都是"巅峰之作"，那我就会想究竟哪一作品算得上"巅峰"，千万别相信书商的话，得自己看。”一个很严峻的现实是，这一股夸张宣传之风，正在使书商的最后一点信誉消耗殆尽。对读者而言，遍地“大师”和“鼻祖”的出版界恐有再不值得信任之忧。
应对 《广告法》也得管图书夸大广告 在《广告法》的制约之下，现在医疗广告中的夸张宣传已经得到遏制，而在上海知名律师吴冬眼里，《广告法》管得了医疗，也管得了图书。“我国《广告法》禁止广告中的虚假内容，禁止使用最高级的词汇来形容产品。照此来说，图书宣传中使用"巅峰""第一"等词汇，都违反《广告法》的。另外法律还规定，在广告中如果要使用数据和引用语，都必须标明出处。这样，图书如果要说"大师"和"鼻祖"，那都必须注明是谁给了这些称号。”
吴冬认为，现在一些图书的夸张广告，存在明显误导读者的问题，根据《消费者权益保护法》，读者完全可以申请退一赔一。 (来源：青年报)
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