山西传统中药试走高端路线 与LV并肩奢侈品展

　　一款向来沉默低调的山西传统中药，最近因为一场与国际顶级奢侈品牌的邂逅，引起了媒体和公众的注意。

　　4月5日—7日，上海举办2012国际顶级私人物品（奢侈品）展览会。在这个豪车奢品云集的所在，拥有近300年生产历史的山西产“宫帏圣药”定坤丹亮相展会，并与著名的世界奢侈品牌LV手袋比肩而列。

　　一时间，这一举措被解读为山西中药产品开始谋求定位高端人群的发展路线，试水“奢侈品”营销。但9块钱一丸的“定坤丹”能不能算做“奢侈品”？参加奢侈品展是山西中药营销升级的策略，还是偶然为之？在全国各地名贵中药探索高端路线的同时，山西中药能否踏出一条光明大道？

　　偶然之举定坤丹比肩“LV”

　　此次“定坤丹”亮相奢侈品展，出乎所有人的意料，包括定坤丹的“娘家人”山西广誉远国药有限公司的管理层。

　　4月9日，位于太谷县城的广誉远厂区里，小草破土，柳枝吐芽，一片生机盎然。门口一座褪了色的旧碑上，刻着叶剑英元帅题写的“山西中药厂”，道出了“广誉远”的前身。碑后粟裕将军的题字也在佐证着这座小厂辉煌的历史。然而，广誉远至今仍保持着老国企的风格，一尊李时珍雕像矗立在广场中央，三层行政楼依然是上世纪七八十年代的模样。

　　山西中药厂创建于明嘉靖年间，即公元1541年，是中国从事中药生产最古老的中药企业之一，曾与北京的同仁堂、杭州的胡庆余堂、广州的陈李济并誉为“清代四大药店”，但比其他三家的历史早了上百年。定坤丹作为这里的拳头产品之一，盛名流传已达300年。然而，令人意想不到的是，在“广誉远”销售部的办公室里，提及定坤丹亮相奢侈品展一事，销售部经理弓建林竟表示一无所知。甚至怀疑“是不是网上的什么人在故意炒作”？

　　随后，在与上海经销部门联系后，他才被告知，这是上海地区一位经销商的一个偶然之举。

　　“广誉远”上海地区销售经理黄福智说，这位经销商参加奢侈品展，并非专为展览“定坤丹”。而是在布展其他奢侈品的时候，决定将“定坤丹”展示给那些高端消费人群。在展会现场，与定坤丹比肩而列的，就是国际知名奢侈品牌LV的箱包和手袋。

　　在这位经销商的心目中，尽管定坤丹价格不高，但其出身“高贵”，且历史悠久。“不一定价钱高就是奢侈品，定坤丹研发之初，就是宫廷用药，普通人根本消费不起。而且其工艺极为精妙，是一个参脂同用的奇方。慈禧太后因感念此药功力不凡，为定坤丹御笔亲题‘平安富贵’。这一切，决定了定坤丹天生具有奢侈品的气质。”

　　命运多舛传统名药一度落魄

　　“定坤丹”是山西传统名药中的一朵奇葩，是清代乾隆年间集全国名医之智慧研制的一个传统妇科制剂，属于“古方所未备，珍秘而不传”的国家级保密处方。曾被誉为“宫闱圣药”，专供内廷使用。但就是这样一个传统名药，近些年来，却经历了太多的风风雨雨。

　　新中国成立后，山西中药厂被国家列入全国21家重点中药企业。1987年至1989年是企业最火红的时代，销售商争相到太谷买药，企业效益非常好。1989年，定坤丹生产369.94万丸，销售429万元。

　　但好景不长，1990年后，企业开始走下坡路。1990年起，定坤丹的产量开始大幅度下滑。其间，企业经历多番改制，元气大伤。到1999年，定坤丹的产量仅140万丸。

　　多年来，由于产品缺乏创新性与品牌吸引力，定坤丹没有跟上时代的潮流，价钱也始终在几元一丸的平民价上徘徊。

　　4月10日，记者走访了省城多家药店，均被告知，定坤丹9元1丸，每盒有6丸。药店销售人员告诉记者，定坤丹有蜜丸和水丸两种剂型，由于是传统名药，且价格也不贵，颇受妇科疾病患者的青睐。

　　广誉远国药总经理胡纪才称，尽管定坤丹价格低廉，无法与国际上的奢侈品牌比，但定坤丹的品质却始终如一。生产定坤丹的药材都是名贵药材，不仅制作工艺讲究而显得漫长，原料药更是弥足珍贵，鹿茸选料必须用尖上一角的嫩茸，而西红花一定要用伊朗进口的野生上品，唯此才能保证药品疗效。

　　因此，在胡纪才看来，尽管定坤丹亮相奢侈品展，是上海经销商的偶然之举，但却暗合了“广誉远”的未来发展路径。

　　坐拥富矿广誉远欲重拾雄风

　　胡纪才称，2003年，西安东盛集团接管了业已亏损的“广誉远”。从那时起，一直在做着一些重振山西中药雄风的准备工作。

　　“这些年，公司在管理机制、质量保证、市场培养、品牌建设诸方面都做了大量的工作。请台湾设计专家进行产品形象设计，全面提高了产品的外在形象；申报拳头产品为国家保密品种；对“广誉远”商标在国内进行了45类的通类注册，并根据《马德里条约》在全世界65个国家和地区进行了“广誉远”商标的国际注册，为以后出口国外作准备。”

　　除定坤丹外，广誉远国药还有一个影响更加深远的品牌，即有“补王”之美誉的龟龄集。他表示，在企业未来3—5年的规划中，龟龄集将走高端路线。他拿出一张龟龄集的说明书，主要成分项目里全部是野生名贵药材；“鹿茸、海马、穿山甲、雀脑……”

　　“要想购买制作龟龄集的原料药，我必须首先向山西省林业厅申报，然后再向国家林业部申报，国家林业部批复后，必须从中国药材总公司购买。一道道严格的把关程序之后，我才能买到这些珍贵药材。此外，这些药材的价格也高得惊人。以蜻蜓为例，生长在东南亚的碧伟蜓是龟龄集的主要原料药，这种药材目前1公斤10万元。而且由于随着环境的不断恶化，现在湿地越来越少，蜻蜓也越来越少。目前，龟龄集每粒只卖4元，与其品质远远不匹配。原料药的日渐稀缺，决定了龟龄集无法再走平民路线，做高端产品才是其出路。”

　　事实上，近些年来，欲打造为“奢侈品”的中药品种不在少数。山东名药东阿阿胶、广州奇方片仔癀等，早已在高端路线上摸索了许久。

　　欠账太多高端路线仍需努力

　　然而，在山西省医药行业协会秘书长武滨看来，由于历史欠账太多，广誉远的高端路线还有很多工作要做。

　　武滨称，目前，名贵中药走高端路线确实是一种趋势。比如东阿阿胶2010年经历了4次调价，一盒500克的阿胶现在的市价为750元；享受自主定价权的中药绝密品种之一的片仔癀，内销价每粒高达260元，外销价则为每粒30美元。这些产品价格日渐高企的主要原因，都是原材料日渐稀缺，产量有限，市场需求量大。

　　按理说，广誉远国药的两个拳头产品定坤丹、龟龄集，也都面临原材料稀缺，价格高企的状况，也具备走高端路线的条件，但广誉远国药的情况又与这几家公司不尽相同。

　　武滨认为，中药走高端路线必须具备几个条件，首先是疗效确切，其次是品牌被广泛认可，还有就是合适的时机。定坤丹与龟龄集的疗效是确切的，但其品牌影响力远远不够。上世纪八九十年代，是传统中药的品牌营销黄金时期，那个时候，东阿阿胶、云南白药、片仔癀、同仁堂都做了广泛的品牌宣传，最终成功完成企业改制，并成功上市。可那时的广誉远，封闭在太谷县城之中，消息闭塞，人才匮乏，错过了最佳的发展时期。

　　一直以来，广誉远对其拳头产品的品牌宣传也远远不够。这一点，在胡纪才那里得到了证实。他告诉记者，目前，广誉远国药的销售模式依然走的是销售人员推广的路子，几乎没有广告投入。如今，知道定坤丹、龟龄集的人大多是50后、60后。而且，走高端路线更需要一整套的营销策略支撑。如果广誉远国药要在高端路线上有大作为，还需要狠狠地补上几课。在市场营销、品牌管理、发展战略、产品创新上大做文章。

　　而熟谙奢侈品行业的山西天美新天地企划总监杜晓芹则认为，山西名贵中药走高端路线没有错，但不宜搭“奢侈品”的车。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的消费品”，也被称为非生活必需品。中药是用来治病救人的，又是我们的国粹，显然与奢侈品是不着边的。她认为，此次定坤丹亮相奢侈品展，作为一种推销渠道，让高端人士认可值得肯定。但药品毕竟不同于奢侈品，走大众路线，为更多的患者服务，才更能凸显其价值。