百佳关闭最后两家高端超市 外资零售水土不服

　　外资零售再传“水土不服”、败走麦城的消息。媒体报道，第一个进入上海的外资零售企业集团香港和记黄埔旗下的百佳，今年5月关闭了其在上海的最后两家高端超市。相关专家在接受本报记者采访时认为，高端超市在中国之所以“曲高和寡”，不受消费者“待见”，究其原因，除了超市业态竞争激烈、进口食品供应链不畅之外，还与国内高端食品缺乏诚信的现状有关。

　　“百佳在上海屡战屡败、最终铩羽而归，与其外资身份毫无关系，而是由于高端超市这种业态目前在内地暂时没有遇到肥沃的土壤。”知名零售专家、第一零售网创始人丁利国在接受记者采访时断言。

　　据悉，百佳1994年即进军中国内地，比家乐福和沃尔玛还早。起初百佳也学习欧洲家乐福模式在上海开设大卖场，但此后，十余家店铺关关停停，最后转而开发中等规模的高端超市，因错失了发展良机，以至于走到今天“完败”的地步。实际上，百佳进入内地之初，经营班底是由前家乐福中国区高管加上中国台湾空降的一批专才组成，人才队伍不可谓不强大。不过即使这样，也难免遇到水土不服的尴尬。

　　丁利国分析，在中国内地，商品滥竽充数的事件屡屡曝光，“有机”、“绿色”产品在消费者当中可信度不高。另外，由于我国对进口食品的检疫制度十分严苛、手续繁琐，进口食品的流通供应链条经常受阻或变缓，造成这些高端超市进口食品的新鲜度大打折扣。最后，进口商品品类不足，而且价格过高，选择余地小，消费者难以接受。作为国内超市零售业态后来者的高端超市，百佳还面临诸如选址面窄(适合开高端超市的优良商业地段少)、租金不断上涨等压力和困难。

　　“国内高端超市的现状并非如发展之初人们预想的那么乐观。受大卖场挤压，加上遍布城市各个角落的中型超市和社区便利店，高端超市发展空间十分有限。中国的高端消费人群，依旧习惯于去普通超市、大卖场购物，而且其需求基本能得到满足，购买到较高质量、性价比合适的商品。”丁利国说。

　　商务部内贸专家、北京工商大学教授洪涛在接受记者采访时也谈及了类似观点。

　　他说：“在国内一线城市，如京、沪、穗等城市，综合超市数量过剩、密度过大，竞争激烈，出现像百佳超市这样接连关闭的现象，一点都不让人感到吃惊。”

　　洪涛指出，高端超市领域经营风险极大。如果与业态相近的百货竞争，高端超市难以发挥自身的差异化优势。尤其在上海，百货业有百余年发展历史，业态发展最为成熟，没有特色或者没有核心竞争力的高端超市很难与之抗衡。

　　内地“水土”养不活高端超市

　　丁利国介绍说，在发达国家消费市场，高端超市经营状况良好，颇受高收入群体欢迎。在欧美，大卖场一般开在远郊，给位于城中心区的高端超市留下了充足的发展空间。最典型的是美国的Wholefoods，主要售卖有机绿色蔬果，虽然价格高出普通超市数倍，但由于信誉良好，高收入阶层消费者仍愿意为此付出“溢价”。家乐福在欧洲也有高端超市业态，但迄今似乎没有被引入中国市场。沃尔玛目前在华推出的“惠选超市”，只是其试水中国高端超市的一枚棋子。

　　在香港，高端超市之所以生意兴旺，是因为当地法制健全，假冒伪劣产品难以混迹其中。另外，由于香港地貌地形所限，地价昂贵，而且适合开设大卖场的空间十分有限，中型超市市场基本被惠康和百佳两家占据，此外就是日本永旺的佳世客，上述三家占满了市场，家乐福、沃尔玛这些国际零售巨头就没有了发展空间。

　　广东居民的消费习惯与香港类似，所以进入较早的百佳在广东站住了脚跟，成为百佳在内地的最后一块“阵地”。

　　在中国内地，高端超市“出问题”的绝非百佳一家。目前，仍在维持经营的寥寥可数：联华精品超市、城市超市、华润旗下Ole"高端超市等。这些“硕果仅存”的高端超市实际走的并非都是纯高端的发展路径。

　　比如，即使定位于“高端”的“城市超市”，其档次也难及美国Wholefoods，而更像是社区生活超市。实际上，其主要蔬菜食品价格并不比普通超市高多少，甚至更低，肉类可能稍高些。它们之所以能存活下来，是由于采取了“混搭”策略：高端商品与普通商品巧妙组合进行销售。

　　零售业态需定位精准

　　洪涛谈到，北京、上海两城市的全社会商品年零售总额均近4000亿元人民币。这些特大型城市的消费分多个层次，真正的高端消费需求实际仍然有限。

　　与百佳超市同系和记黄埔集团旗下的屈臣氏，由于定位准确，已经形成品牌效应，目前在内地发展极为迅速。定位越是精准，就越能吸引目标消费群体。“前些年，国内一度出现精品超市建设热潮，但后来又逐渐沉寂下来，这说明定位和品牌，差一点儿都不行。市场上几乎没有出现精品超市的成功案例。许多高收入阶层，也喜欢家乐福和沃尔玛。消费习惯和品牌认知，对消费者的选择起到较大作用。”洪涛最后指出。

　　按照一般业态划分，零售超市可分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市。大型超市建筑面积在1.5万平方米以上；综合超市(中型卖场)则在5000平方米~8000平方米，沃尔玛的惠选超市就是这种业态。

　　丁利国认为，上海和北京这样的一线城市，由于本土的中型超市，比如物美、华联等，早已经发展到具有相当规模，遍及大街小巷，自然给欲进入这一业态的百佳留下十分有限的生存空间。“如果说家乐福、沃尔玛的大卖场是"航母"，可以抵御众多"小舢板"式本土中型超市的围堵，那么，店面数有限、势单力薄的零售行业新来者高档超市，自然难以存活下来，除非其发展非常迅速，而且达到相当规模。同理，中型超市很难实现跨区域扩张，如联华超市进军北京就不太成功。” 作者：张云中 (来源：国际商报)