电邮成美国奢侈品产业新爆发点 开启“e”时代

    本报驻美国特约记者 马桂花

    在美国，奢侈品消费对公众而言再普通不过。正如奢侈品牌旗舰店林立的纽约第五大道的存在由来已久一样，徜徉其中，偶尔购买一两件，十分自然。2012年一季度的一项抽样调查发现，美国富裕人群对奢侈品的态度不尽相同。年收入23万美元左右的家庭通常等待促销时购买奢侈品，而年收入47万美元的家庭愿意付全价购买，但希望物有所值。对这些人而言，出众的产品更为重要。在这个潜力巨大的市场中，美国的奢侈品推广已开启“e”促销时代。

　　面对日益成熟的消费者，各大奢侈品牌会抓住各种时机强化公众的印象。美国珠宝品牌蒂芙尼今年5月17日向纽约巨人队队员赠送特别为该队赢得“超级碗”冠军而制作的戒指，赠送仪式就选在纽约第五大道该公司的旗舰店举行。在人人关注环境的时代，该公司的基金会也没有忘记向非盈利机构提供500万美元挑战基金，支持曼哈顿的环保艺术项目，彰显自己“负责任”的品牌形象。

　　表面上看，奢侈品牌的传统推广仍逃脱不了各种影展、赛事、“名人”代言等常规形式，但日新月异的技术进步也为品牌推广带来更多挑战和商机。美国奢侈品专家凯伦认为，出生于1977年至1994年的“Y一代”是美国历史上最大的消费群体，该群体比1945年至1964年间“婴儿潮”出生的人多出400万人，是美国最重要的经济力量。他们购买全价零售奢侈品的开支不断增加，年消费能力超过2000亿美元。到2017年，“Y一代”的购买力会令“婴儿潮”一代黯然失色。凯伦建议奢侈品牌针对这一群体进行产品推广，她认为该群体是迄今为止最难触及但最有自由支配力的一代，这个超级消费群永远在网上，社交网络和博客是他们获取信息的主要来源，他们更愿意互相交流，而不是听长辈或销售人员的介绍。苹果电脑公司等关注年轻群体和互联网的公司就是成功赢得该群体的案例。

　　电子邮件营销软件供应商Emailvision公司总裁尼克认为，针对这一群体，通过电子邮件与客户直接沟通，进行有目标的、个性化促销是目前为止收益最大的推销渠道。随着智能手机的广泛使用，更多消费者会利用它们随时随地查看邮件，进行消费，品牌的电邮促销更显得重要。同时，它又能确保尊重客户的价值观。2011年，72%的公司在调查中称电子邮件促销效果很好。

　　位于纽约的奢侈研究所和移动市场推广公司联合对美国富裕消费者的调查发现，奢侈品与新兴移动市场之间的关联不断增加。移动空间技术的发展使奢侈品牌找到一个更人性化的方式与其消费者沟通。在这方面美国富裕消费者在自己移动装备上最常下载的是古驰、路易·威登、萨克斯第五大道精品百货店的应用程序。56%的智能手机用户使用奢侈品应用程序查询产品、服务或品牌的相关信息。几乎所有使用奢侈品移动应用程序的富裕消费者都表示喜欢这种体验，他们特别希望奢侈品牌应用程序能突出会员活动，提前发布促销信息、产品细节。72%使用智能手机的奢侈品消费者通常没有消费金额的上限。目前通过智能手机购物的富裕消费者中只有不到20%的人购买了奢侈品，由此可见，市场潜力还有待挖掘。奢侈品品牌应该利用移动技术强化顾客在实体店内的消费体验，加深与顾客的关系。

　　社交网络也成为消费者分享奢侈品体验的一个新平台。以分享图片为主的社交网络Pinterest号称每月吸引1700万用户访问。过去人们习惯于在商店流连饱览各种美丽物品或者从杂志上把自己喜欢的图片剪下、贴在墙上，如今他们只需要在Pinterest网站上分享那些在虚拟展板上摆放的大家喜爱的产品。 (来源：环球时报)

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