提到大白兔，我们许多人的童年记忆便回来了小巧经典的圆柱形外观，沁人心脾的香醇奶味，舍不得扔掉的糖纸。在国内，上世纪六七十年代，人们要购买大白兔奶糖，得排好几个小时的队；在国外，改革开放初期，美国超市里仅能见到两样来自中国大陆的产品，一是大白兔奶糖，二是青岛啤酒。
如今，我们渐渐长大，曾经获得一粒大白兔的喜悦或许不再有，曾经迷恋奶糖的时代也一去不复返。然而，光明食品集团旗下有着50多年历史的“大白兔”并没有老去，而是继续保持着年轻时尚，并显得多姿多彩起来。它不仅适合儿童口味，还迎合了女性、白领等人群需求，渐渐成为休闲旅游的佳品，品类达到了500多种；它已成长为一只国际知名的大白兔，“兔踪”遍及全世界50个国家和地区；去年在沪举行的第十四届世界游泳锦标赛上，“大白兔公仔”还成为了每位获奖运动员手里的吉祥物；未来，它甚至还有可能进驻上海迪士尼乐园……
最新的数据，展现了大白兔勃勃的生机和活力。今年1到5月，大白兔糖果的销售收入同比增长42%；根据行业规律，每年的春节后到9月本应是销售淡季，而大白兔眼下成功实现了“淡季不淡”。预计到今年底，小小一粒大白兔糖，销售收入可以达到9亿元，比去年再增30%左右。
大白兔在不停跳跃，为的是让童年的“香甜记忆”更好地延续下去，更为了民族品牌的传承与创新……
为人们找到“无忧吃糖”理由
具有新中国第一代糖果之称的“大白兔”奶糖，在50多年的时间里几乎创造了一种“商业神话”，其销售额一直稳居全国同类产品市场综合占有率第一位。目前，它还是为数不多的在全世界具有较大知名度的中国本土品牌。
在不同的年代，大白兔除了唤起人们美好回忆，还不断迎合新生代消费群体的新需求，为他们创造更多买糖的理由，并力求解决人们吃糖的“后顾之忧”。
一般来说，国内糖果的销售季节性十分强，旺季在秋冬季节以及春节等节庆时节。在3月至9月这半年 “淡季”里，到底能否卖出更多的大白兔？这成为大白兔品牌所在的冠生园公司领导层和研发人员一直在探究的问题。经过深入调研，他们发现，国外少数知名品牌在“淡季”之所以也可以保持较好销量，首要原因就是牢牢抓住了儿童和年轻女性这两个消费群，因为他们买糖、吃糖基本没什么季节性。
于是，这几年，大白兔每年都推出多款新品种糖果。瞄准儿童群体，他们在传统的牛奶口味之外，还新开发了红豆味、酸奶味、巧克力味等新口味。去年推出的一种大白兔黑糖，则更能吸引年轻女性消费群。这种新品糖采用了红糖为原料，具有排毒作用，更适合女性养生。此外，新推出的话梅软糖和陈皮软糖，也格外受女性的欢迎。大白兔黑糖、话梅软糖和陈皮软糖这三款新品，目前在市场上备受好评，销售节节攀升。
对于吃糖果，如今的许多人还存在顾虑，害怕吃多了会引发高血糖等问题。因此，大白兔早在几年前就开始开发“无糖”糖果，这一概念已在多个产品系列中得到体现。比如企业新开发的盒装薄荷糖，虽然有甜味，但并不具有糖分，可以随时随地品尝，无需有心理负担。这种功能糖的“清凉感”还有浓淡之分，淡一点的适合女性，而特别“凉”的则为年轻男性而开发；包装的金属盒也十分别致，略具弯弯的弧度，可以放在裤子的后袋里，取食起来也更方便。类似的一系列功能糖，将为大白兔赢得更多“粉丝”。
有了科技的支撑，如今的老品牌“子孙满堂”。除了上述新品，这几年大白兔还推出了新一代大白兔鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、巧克力牛轧糖和“大白兔十全草堂”系列产品等。现在，大白兔新老产品总计已达到 500多种。
让大白兔“跳跃”到每个市场
产品本身具有吸引力是一个重要因素，但如何让消费者在眼花缭乱的中外同类商品中选定“大白兔”？这需要在销售上做足文章。
目前，大白兔已经开始探索“体验式销售模式”，以好玩、好看、好吃、时尚等体验来吸引儿童和年轻女性消费群。今后，在第一食品商店的门店里，消费者将会发现与众不同的大白兔销售专区，其中最低的专柜是儿童区，展示销售40多种颜色“大白兔”，各种水果味奶糖形状各异，既好吃又好玩。此外，还有经典糖果专柜、女性糖果专柜等，让大家可以在品味糖果文化的同时找到各自所爱。这样的体验式销售专门店今后将逐步推广开来，它同时向广大消费者传递一个信息：只要来到大白兔销售专区，就能选到自己想要
的任何品类、档次的糖果。在大城市之外，大白兔还将目光瞄向了更广袤的农村市场。目前，大白兔已经聘请第三方机构，一方面展开市场调研，另一方面力争将大白兔销售通路延伸到农村里的“夫妻老婆店”，为此公司还出台了积极的奖励措施。
如今，冠生园公司内部已经形成了一个“全体上下查市场”的机制，哪怕是与销售无关的公司员工，也会在平时自觉查市场，一旦发现哪些通路和网点缺货，就要及时汇报给公司，要是出差到了外地，更是不能忘记“查市场”，寻找不足，提出更好建议。
大白兔还开发出了 “移动手机拜访系统”，及时掌握市场终端信息。在上海，大白兔有200多名业务员，平时，他们每人每天大约要走访30多家超市卖场，每进入一家门店，就要用手机拍下大白兔糖果的销售货架和周边画面。而总部信息中心的人员就能实时了解到大白兔糖果是否被摆放在最佳位置、销售情况如何、是否需要及时补货等。如此一来，大白兔不仅将业务员队伍管理得更好，更重要的是对终端市场有了最直接真实的了解，能够做出最灵敏的反应。
目前，大白兔还“跃”入了互联网，在淘宝网、京东商城等知名网络平台上开出 6家网店。同时，消费者通过拨打“400”电话销售平台，也能快捷地订购大白兔奶糖。此外，随着新品种的不断丰富，大白兔还积极搭建社区营销平台，并在机场、酒店、保健品店等开出了销售专柜。
通路和网点的全面开发，将让大白兔与消费者走得越来越近，人们只要想起了大白兔，就能在最近的范围内或是以最便捷的方式买到它。
讲述第一代糖果的新故事
光明食品集团有关负责人表示，在商品总量充斥市场的情况下，消费者选择购买的往往已不是商品本身，而是品牌。这也是大白兔畅销50多年的奥秘。
驰名中外的大白兔品牌，曾引得多家国际集团慕名而来。在洽谈合作合资过程中，有的外资集团提出要低价收购“大白兔”商标，而冠生园公司则理直气壮地开出了大白兔品牌值10亿元的“天价”。在合资项目中，冠生园提出两项原则：一是中方须占大股；二是不占大股的项目中，中方的品牌等无形资产不作投资入股。这就避免了外商低价收购后将中国知名品牌打入冷宫的故事在 “大白兔”身上重演，既保护了民族品牌，也提升了民族品牌。
不但如此，近年来，大白兔还在40多个国家注册了商标。2008年，大白兔在海外的销售额曾达到了4000多万元。
同时，大白兔也开始讲述起了新故事和新内涵。近年来，作为品牌营销的策略之一，冠生园公司还挖掘了许多与“大白兔”有关的故事，并找到了与“大白兔”深深结缘的 “兔奶奶”、“兔爷爷”等。“骨灰级”粉丝对大白兔奶糖的痴迷故事，不仅传递了甜蜜和温情。这些故事本身，就是一种巧妙而有力的品牌宣传。
“大白兔”还积极参与国际、国内重大活动，赋予品牌新的时代精神，提高品牌知名度。2003年，“大白兔糖果”和“冠生园和酒”一起成为APEC会议指定用品。2004年，“大白兔”品牌独家赞助并参与 “首届国际儿童论坛”。2010年，“大白兔”成为上海世博会糖果项目赞助商。
到明年底，“大白兔”就要搬新家了，届时位于奉贤区的300多亩大型生产基地将正式投入使用，产能至少可以翻一番。那会是一个新起点，更多与“大白兔”相关的甜蜜故事将诞生……
岁月留痕
最近，有个香港客商在参观益民食品五厂生产的大白兔奶糖时，建议改进糖果包装，用一种图案印四种色彩，这样有利于吸引顾客。顾客买一种糖果，放在盒子里，看起来就象一盒什锦糖。厂里虚心接受意见，立即加以改进，客商非常满意，提出要货六百箱。
1979年1月9日解放日报第1版 《大白兔奶糖扩大出口》节选
送走了虎年，又迎来了兔年。当记者来到冠生园食品厂，见厂长办公室里，挂着精心织绣的兔子年历和彩印的兔子月历；供销科里更是洋溢着兔年盎然生气，结彩横空添喜、印制兔子的气球飘拂，前来催货的客户川流不息，好不热闹。大白兔奶糖以它奶味浓郁、弹性力足、富有营养等特色脍炙人口，久负盛名，连年来成为市场上最抢手的糖果之一。厂长杨诚荣告诉记者。大白兔奶糖自问世起已有三十年了，近年来随着市场需求量的激增，产量也年年递增，从七八年的一千三百余吨增加到去年的五千吨，其中国内销量从四、五百吨猛增到三千多吨。
1987年2月4日解放日报第2版《兔年“大白兔”跃向新目标》节选
品牌故事
“大白兔”奶糖的前身源自1943年的上海“爱皮西糖果厂”，该公司的人尝过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年时间便仿制出自家品牌的国产奶糖，包装使用红色米奇老鼠的图案，并取名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。1950年，上海“爱皮西糖果厂”被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装改为白兔。1959年“大白兔”奶糖成为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。刚发售时，白兔图案是卧着的，其后修改成了如今的跳跃状。
七粒糖等于一杯牛奶
起初，大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随一代人成长。为了购买大白兔奶糖，人们已经习惯了排几小时的长队，许多人在排队过程中成为朋友，有的还谈起了恋爱。上世纪七八十年代，年轻人结婚发的喜糖都是什锦糖，想放什么糖自己去买，如果每份当中能有一粒大白兔奶糖，会让新人觉得非常有面子。
给尼克松送礼
1972年，美国总统尼克松访华，其随行人员先行来到上海，觉得大白兔奶糖非常好吃，就推荐给了尼克松。尼克松也非常爱吃，于是周总理当即批示将大白兔奶糖作为礼物送给尼克松。当年，听装大白兔奶糖成了美国人复活节争相购买的礼品。
兔爷爷和兔奶奶
如今，在广州有一位102岁的老人，几十年来每天一定要吃一定数量的大白兔奶糖，从不间断。她的儿女认为，他们的母亲就是因为吃大白兔奶糖而长寿的。她的邻里亲切地称她为“兔奶奶”。而北京则有一位“兔爷爷”，今年也94高龄了。他一直喜爱吃大白兔奶糖，每个月都要吃掉两、三公斤。有一天，他不小心被一辆车撞了，可到医院一检查，却毫发未伤，当日就走着回家了。冠生园集团总经理听说此事后，当即派人前去探望老人，并送上了他最喜欢吃的大白兔奶糖。
大事记
1959年
“大白兔”品牌诞生，并被作为国庆十周年的献礼产品
1972年
周恩来总理将大白兔奶糖作为礼品赠送给来访的美国总统尼克松
1993年
“大白兔”被认定为中国驰名商标
1995年
“大白兔”糖果荣获全国畅销国产商品“金桥奖”第一名
1997年11月
大白兔奶糖商标转让冠生园
1998年起
被认定为上海市著名商标
2002年
“冠生园”、“大白兔”商标分别被认定为消费者 “十大最喜爱的商标”和“十大认知率最高的商标”
2003年
大白兔奶糖获得上海地区首批原产地标记注册认证
2004年
“大白兔”糖果被评为中国名牌产品和国家免检产品
2005年
两岸首次直航，“大白兔”被选为台商包机上的纪念品
2011年
作为冠生园的食品主营业务之一，“大白兔”品牌进入梅林股份 (来源：解放日报)
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