互联网三路包抄手机战场 价格“超限战”的成本秘密

　　中国互联网公司你争我抢地涌入手机战场。小米科技、阿里巴巴、百度、360、盛大纷纷推出自己的手机，网易和腾讯的手机不久也将出炉。极少涉足硬件的互联网公司图的是什么？成功的几率有多大？对智能手机的格局影响几何？

　　现状

　　分三路奔向手机阵营

　　6月28日，一个“撞机”的日子：上午10点，360特供手机AK47开始销售，售价1699元；11点，北斗手机网小辣椒手机预售999元；12点，盛大Bambook手机预售1299元；暂无新机发布的小米手机决定在当天上午9点搞抽奖。

　　目前，互联网公司做手机分化出三派，一派以百度为代表，他们自己做手机操作系统，并延伸PC服务到手机；另一派以360为代表，自己不做操作系统，不做手机，靠与手机厂商合作贴牌；最后一派是小米、盛大，他们涉足硬件和销售、售后环节。

　　喊话

　　不赚钱抢的是入口权

　　为何众多互联网公司对智能手机趋之若鹜？

　　宜搜科技CEO汪溪指出，智能手机变成了进入移动互联网的重要入口。各大互联网公司为了将自己的应用和服务延伸到移动互联网领域，必须把控手机这个终端，以获得用户。

　　周鸿祎就坦言：“如果其他互联网公司霸占了手机终端，我的软件都装不进去了，那我不就悲催了？”

　　各家互联网公司一致表示不会赚手机硬件的钱。负责盛大手机项目的果壳电子CEO郭朝晖直言：“盛大手机几乎是以成本价销售。”

　　冲击

　　传统厂商会否成炮灰

　　国外调研公司Asymco近期数据显示，截至2011年年底，苹果占据了手机市场利润份额的73%，三星占比达到了26%，两家企业以30%的市场份额瓜分了手机市场95%的利润。到了2012年第一季度，该数字升至99%。也就是说，如今互联网公司进入手机业将要和其他厂商争夺剩下的1%利润，传统手机厂商的日子会越来越难熬。

　　资深互联网分析人士

　　洪波指出，互联网公司卖手机更大的野心是通过其应用和手机深度的绑定来盈利，通过应用和手机一系列的配合给用户带来更流畅更便捷的体验。因此，互联网公司做手机对于传统手机营销商会有很大的冲击。

　　“你是要被别人毙掉，还是自己毙掉自己，获得重生？”海尔公司副总裁喻子达直言不讳地指出在移动互联网时代，传统手机厂商必须和互联网公司合作才能共赢，海尔与阿里巴巴、360合推手机实际也是在为自己的未来放手一搏。

　　不过，“任何一个行业都有自己的门道，无论是手机厂商还是互联网公司，进入陌生的领域压力会非常大。”中兴通讯执行副总裁何士友认为，缺乏对手机市场的了解，让互联网公司不足以撼动传统手机厂商的地位。他举例形容，互联网公司做手机，很可能会重演当年家电企业集体进入手机市场的失败案例。

　　观战

　　四大嘴唱衰互联网手机

　　虽然互联网公司做手机进行得如火如荼，但是，诸多互联网业内人士却公开泼冷水。

　　李开复列举了互联网公司做手机会失败的几点原因：1)两个产业差别巨大，企业基因不同，2)不以用户需求为使命，而为嵌入自己服务为目标，无法得到用户口碑，3)不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务会被诟病，4）用Android打造封闭iPhone式高利润封闭产业链是不现实的等。

　　该言论得到王利芬的回应，并在此基础上补充称，在内部项目评估中，这样不赚钱不主流，而又要花大钱的项目，很难得到足够资源，会被主流项目挤压。

　　谢文则言辞激烈地批评“网络公司做手机是东施效颦，成功的概率接近于零。”因为互联网公司无核心竞争力，雷军、周鸿祎为了手机掐架是分散大家注意力、吸引眼球，“让你不挣钱就是我赢了，这种竞争叫消极竞争。”

　　洪波也指出，大部分企业扎堆进来如果想通过硬件赚钱，没有太大的成长空间；如果想推广自己的应用和软件赚钱，也没有太大价值，因为即使成功在手机上预装了应用，但预装不代表用户实际使用。

　　“互联网牌手机”一个比一个高端，价格却一个比一个亲民。号称“微利”甚至“零利”的它们，究竟是挤出了智能手机的价格水分，还是赔本赚吆喝？其实，在业内人士看来，这不过是“山寨2.0”们对传统手机厂商发起的一场价格“超限战”。

　　分析

　　不赚钱的谎言

　　在进军手机市场的互联网公司对外宣传中，它们卖手机并不是为了赚钱。“争夺移动互联网入口”“依靠软件和服务盈利”这是互联网企业对杀入手机市场原因最常用的两种解释。但手机行业专家告诉记者，无论说得多么云淡风轻，不靠手机挣钱对任何造手机的企业来说都是不现实的。

　　中国移动互联网产业联盟常务副理事长李易将进入手机市场的互联网公司分成两类：一类是像小米、盛大等亲自造手机的公司；另一类是360、百度等与传统手机厂商合作造手机的公司。“像小米的雷军就是把自己完全扎进手机市场了，他面临的压力也更大，对于这样的企业来说，其实利润很重要，没有利润就没办法面对库存压力，没办法继续发展。”在李易看来，第二种公司更多地是“借力”，做好了双方获益，搞砸了受损失更大的肯定是与它们合作的手机企业，“就像360出的特供机，即便360可以不要利润，和它合作的TCL也不要利润吗？”

　　至于将盈利的希望放在以硬件为载体的软件上，在业内人士看来更是近乎画饼。通信行业观察家项立刚称，还没有哪家国内厂商能够仅凭软件服务就能赚到钱的。对此李易也有同感，“从全世界范围看，没有一个品牌能够做到仅凭应用就吸引用户购买手机，即便是苹果也做不到。”

　　揭秘

　　利润率的秘密

　　“互联网牌手机”究竟有多少利润似乎是一个谜，拿处于风口浪尖的小米手机来说，周鸿祎认为每台利润高达七八百元，而雷军坚称只有一二百元微利。孰真孰假？探究小米的实际成本，可以让我们一窥“互联网牌手机”的利润之谜。

　　在对主流手机芯片平台产品进行分析研究后，半导体产业联盟分析师刘辉得出结论：小米手机上市之初，在计入研发成本的情况下，确实没有什么利润空间，而随着销量增长带来的采购成本下降以及一些费用分摊的完成，目前一台小米手机的成本应该在1500元左右。而多位业内人士也表示，这一数字应该是较为准确的。由此计算，价格为1999元的小米手机，每台利润为四五百元，利润率在20%左右。

　　易观国际分析师王颖表示，手机企业的利润率差别较大，高的可达40%以上，低的只有10%左右。国内某知名手机品牌内部人士向记者透露，该品牌多款主打手机的实际利润率都不到20%。由此看来，小米在“不以硬件盈利”的口号下，还是达到了国内手机行业的正常利润水平。

　　展望

　　“超限战”难长久

　　既然有正常利润水平，为何以小米为代表的“互联网牌手机”又比传统手机厂商的产品更具性价比呢？项立刚认为，这是由于特殊的运营方式使得互联网企业的手机产品在成本上更具优势。一来，主打电商渠道使其省去了在渠道建设上的投入；二来，网络炒作的方式使其节约了大量品牌推广费用；三来，在售后服务上的投入远少于传统手机厂商；此外，只针对国内市场销售让这些企业可以逃避知识产权授权上的支出。而上述这些都是传统手机厂商重要的成本构成。

　　项立刚将互联网企业凭借低成本产品冲击传统厂商的手段形容为“超限战”，也就是刚进入市场的小品牌面对大品牌在一种不对等条件下的竞争。他认为，虽然进入手机圈的互联网企业借助这种方式能在短期内获得不错的利润，但由于在投入上有很多“欠账”，有太多问题没有解决，因此当品牌需要做大、销售真正要上量的时候，就会面临难以为继的局面。从长远来看，这些“互联网牌手机”只有两种选择：一是见好就收，赚一笔马上退出手机市场；二是把欠账补上，重新建渠道、搞售后、推品牌，老老实实按照手机的行业规律行事，这样一来，这些品牌在成本和价格上的优势就会荡然无存。

　　“这种低成本、低价格、大肆炒作、快进快出的手机产品操作模式其实一点儿都不新鲜，这就是之前山寨厂商们的标准玩法。”李易一针见血地指出，和传统意义的山寨厂商相比，这些互联网企业只不过是把低端机换成了高端机，把电视购物的宣传手段换成了网络炒作，“它们可以被称为"山寨2.0"。”

　　(记者李斌 古晓宇 实习记者韩春艳林楠)

　　作者：李斌 古晓宇 韩春艳林楠