电商价格战越打越烈 B2C进入最后洗牌阶段(图)

　　8月16日监测数据显示，京东价格上涨商品超过2099件，涨价幅度37元左右，超过全网平均涨幅（22元）68.2%，超过其他电商

　　从图书战到3C、家电价格战，发起战争的电商都是以自身的新业务挑战对方的核心业务

　　在今年这场最惨烈价格战中，降价商品中一半是缺货的，这也导致京东总体价格上涨了1.2%左右

　　上周三由京东和苏宁掀起的电商价格战，到今天已进入第六天。这场大战有望在今天进入新阶段。

　　上周五一早，苏宁宣布全国1700家门店将协同苏宁易购启动线上线下“全国大惠战”，国美也于当日宣布全国1700多家门店线上线下同价。在苏宁、国美悍然发动地面战的同时，京东CEO刘强东在微博再放话，下周将把价格战引到全品类。

　　这场号称史上最惨烈的电商价格大战，实际上是今年4月价格战的延续。

　　今年电商价格战为何如此之多？规模为何如此之大？本期财侦局，为您解读最惨烈价格战背后，B2C电商进入发展的“拐点”。

　　攻战计

　　电商史上最惨烈的2012

　　今年的电商价格战，用得最多的一个词就是“有史以来最惨烈”，4月的价格战如此，上周掀起的价格战同样如此。拉通来看，两场价格战有如一场足球赛的上下半场，全场球赛确实当得起“最惨烈”三个字。

　　4月中下旬，苏宁易购挑起了今年首场价格战，所有产品价格下调20%。“击穿全网底价，何必东比西淘”，这个口号直指京东。

　　这场混战打到6月中旬，演变成了全网电商阻击京东店庆日的围剿战。6月18日是京东店庆日，“征东战役”也进入高潮，天猫宣布从6月15日开始发放红包，红包总金额将超4000万元；苏宁易购不仅全线调价，并且拿出2亿元用于网友的比价补贴。

　　当当网、腾讯旗下易迅网、国美旗下库巴网等也陆续降价。连很少明确宣布参战的亚马逊中国，其首页也打出了促销广告。

　　“上半场”结束后，中场休息期间，京东商城与苏宁易购频频隔空喊话。7月16日，刘强东在微博上放出狠话，“三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！”同样是7月，苏宁宣布将逐步实施“线上线下价格统一战略”。

　　没想到，“下半场”球赛提前到来。让刘强东提前宣战的导火索是8月14日苏宁公告发行80亿公司债融资。8月14日，刘强东宣布京东大家电三年零毛利，并招聘5000情报员进驻苏宁国美连锁店比价。当天下午4点，苏宁易购执行副总裁李斌回应，第二天早上9：00 开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。

　　接下来的几天，国美、当当、易迅等加入战局。8月15日成了中国电商史上最喧嚣的日子。

　　混战计

　　进攻对手的核心业务

　　诸多业界人士都认为，惨烈的价格竞争，会影响到企业的利润率，从而对整个产业链条造成破坏。电商们不是不懂得这个道理，为何不惜降低利润也要狠打这一仗？

　　以小博大 以自身弱项挑战对手强项

　　事实上，前几年就有京东当当的图书价格战，虽然相比今年各大电商大打3C、家电价格战，规模小很多。但从挑起战争的一方来看，都是以自身边缘新业务挑战对方核心业务，在打击对手的同时，也让自己的新业务得到发展。

　　2010年，京东就频频发起图书价格战挑战当当。事后，当当财报显示，虽然其在图书市场上的份额没少，但利润却降了很多。同时，价格战引发的舆论热点也使“京东卖书”迅速进入公众视野。

　　这次“京苏”会战，京东率先在大家电领域燃起战火，与当年在图书领域挑战当当如出一辙，“大家电确实是国美和苏宁的命根子。如果把这个品类打了，他整个公司的竞争力将大大下降。”刘强东在微博上毫不掩饰自己的企图，并强调苏宁线下大家电的毛利虽然是25%，但成本比自己高许多。

　　对此战术，苏宁很快反应过来，宣布投入5亿元到电脑、手机、数码促销，以此进攻京东商城的3C腹地。

　　明降暗升 京东总体价格上涨1.2%

　　商家竞争，消费者得利，但电商价格战却未必如此。据央视报道，某比价网站统计显示，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，上涨金额200元左右。降价商品440个，平均降幅9.75%，降价金额152元。虽然看上去降价商品更多，但实际上，降价商品中一半是缺货的。这也导致了实际上京东的商品总体价格上涨了1.2%左右。

　　一淘网分析认为，电商是想通过降价来吸取眼球，以增加网站流量，同时带动其他商品的销售。

　　据一淘监测，各大电商的热门PK商品中，缺货率分别为：京东29.63%，当当18.8%，易迅14.85%，国美12.76%，苏宁11.12%，库巴10.76%。另外，尽管各电商均声称将降到最低价，但记者发现，消费者很难找到同一款产品对比最低价。

　　洗牌战

　　毕其功于一役以求胜

　　电商年年都打价格战，为何今年特别多？对此，电子商务专家鲁振旺告诉华西都市报记者，越来越激烈的价格战，说明B2C电商到了最后的洗牌阶段。

　　事实上，为了争取最后的胜利，几方已投下大把真金白银。安信证券研报显示，京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资，原始资本金约有96亿元。另据统计，今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元，8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。5月下旬，腾讯也给旗下电商网站易迅投入了10亿美金。

　　“能拉到的军火都拉到了，一旦战争打响，所有弹药都会向对方战场宣泄，以达到毕其功于一役的目的。”鲁振旺说，这直接导致了今年的电商大战异常惨烈。

　　一个严峻的现实是，电商再融资已非常困难。据中国电子商务研究中心监测，今年上半年电商融资总额67.2亿元，较去年同期下降46.24%。至此，电商融资已连续四个季度下滑。

　　“经过前几年的发展，中国B2C用户群体也趋于饱和，电商决战的时候到了。”鲁振旺说。刘强东也在微博上明确表示，这是最后一场恶仗。

　　当当网CEO李国庆预言：“电商发展过热，洗牌已经开始，前一阶段倒下的主要是小型团购网站，现在很多电商融资困难、巨量亏损，预计明年六月这场洗牌会见分晓。”

　　根据易观智库的数据，2012二季度中国B2C网上零售市场份额，天猫以41.5%居第一，京东商城15.5%尾随其后，接下来是腾讯B2C商城易迅3.6%，苏宁易购3.4%，亚马逊中国2.3%，当当网1.8%。相比一季度，二季度天猫的份额上升了4个百分点，京东约下降了2%，苏宁上涨了1%，腾讯因为整合了易讯也上涨了1%。

　　鲁振旺分析，根据每年三四十亿的烧钱速度来测算，B2C电商格局有望在明年底之前见分晓。

　　延伸阅读

　　中小电商频陷“倒闭潮”

　　去年，不少电商陷入“倒闭潮”，零食类网站西米网、百货电商有品网、网易尚品等相继谢幕。2011上半年，深圳有50多家电商网站倒闭。

　　近日，国内时尚百货B2C网站耀点100发布公告称，因办公室和机房升级搬迁，暂停网站运营，且7月28日起不再接受订单。业界人士普遍认为耀点100也是因为资金耗尽，难以承担租金压力被迫搬家而暂停运营。

　　2010年12月，耀点100访问量达2776万次，在电商中排名第九。其倒闭，被业界认为是各大电商巨头价格战，导致行业开始洗牌的一个信号。（记者 罗提）

　　作者：罗提