美国总统的公关术

　　和静钧

　　美国8月份最新的经济数据表明，美国经济回暖后劲不足，一个重要的指数就是首次申领失业救济金的人数意外走高，显示了就业率并未如之前预料一样得到改善。考虑到个人支持率明显下降（跌至40%左右），奥巴马总统比任何时候都需要一场提高个人形象的公关活动。

　　从公关学上看，一定的组织借用特定的媒介，把某类信息传达出去，这就是公关。公关效果如何，就要看组织体与特定时代背景的结合巧妙度，取决于最后酝酿出来的信息流的冲击波和感染力。奥巴马把美国人为之牵肠挂肚了近五个月的墨西哥湾油污事件作为背景，借用其生日庆祝，推出了墨西哥湾海鲜宴，就是国家领导人公关的一记妙招。

　　之所以妙，是因为总统把信息效果定位在因墨西哥湾油污事件而受挫的水产业的拯救上，表明了总统作为领导人的个人公关责任的担当。由于公众担心墨西哥湾水产品遭受污染，墨西哥湾水产业因而受到极大打击，大批从业者甚至有可能因此失去工作。

　　为了让这场公关不受负面信息冲击，总统严守了“程序”：先是由美国食品药品安全机构出具详细的检测报告，证明漏油并未影响到水产业区的海水和水产品，墨西哥湾出产的虾、蟹、牡蛎、金枪鱼等海产品是安全的，且这份检测报告发布在总统生日宴之前；之后，由白宫的能源顾问对外宣布总统生日宴将食用被外界广泛质疑的墨西哥湾海鲜的决定，白宫能源顾问的“权威发布”表明总统一则对治理油污成效的满意，一则也表明能源界对环境安全的关注和再保证。

　　本来8月4日是奥巴马49岁的生日，但他有意把生日宴拖到妻儿老小均回到白宫的8月8日。白宫南草坪上，当总统率亲友众人一起吃墨西哥湾海鲜时，相信公众对墨西哥湾水产品的恐惧和拒买心理会大大降低，从而重振墨西哥湾水产业的信心。

　　过了数天，奥巴马又率家人到墨西哥湾度假，和小女儿一起畅游墨西哥湾，用行动表明墨西哥湾油污事件对旅游业的冲击已经过去。

　　对事关公民就业的困难产业的扶持，是国家的责任，更是领导人的责任。领导人用个人公关既帮助了困难产业，也提振了个人声誉，显示了作为国家领导人的领袖能力。

　　事实上，美国总统都有个人公关的“偏好”。作为公关学诞生地以及政治游说业发达的美国，每一任总统都会在关键时刻推出领导人个人公关项目，以期达到某类效果。

　　看看奥巴马的前任总统小布什。

　　布什在第一任期中，美国境内查出了第一例疯牛病例，一时间牛肉出口艰难，尤其是美国牛肉主要出口地的日韩两国，更迅速限制或禁止进口美国牛肉，令美国牛肉产业面临重重危机。

　　为了向亚洲领导人表明美国牛肉是安全的，并保证美国输入亚洲的牛肉将产自年龄不超过30个月的牛（普遍认为，月龄越大，患疯牛病风险越高）。2007年，乘日本首相安倍访美之机，布什把客人接到美国总统度假地戴维营。从公关的礼议上看，到总统私密性越高的地方会晤，越显示两国关系亲密。当然了，布什和来客一起吃起了美国牛肉，以此向日本国民表明美国牛肉的安全，其用心可谓良苦。

　　2008年4月，韩国总统李明博访美，布什也把李明博接到戴维营，又是一顿美国牛肉午餐。李明博酒足饭饱后允诺放开牛肉进口限制。之后几个月，韩国陷入了牛肉示威潮。到了8月，布什亲赴韩国公关，再次在韩国吃了一顿美国牛肉，后来，美国牛肉的风波在韩国慢慢平息。

　　再看看布什之前的总统克林顿。在任期间，由于国内没有闹出食品安全危机，所以克氏的公关术与“吃”无关，但与“情”有关，这个“情”当然不是他与白宫实习生莱温斯基的婚外情，而是为一位美国公民向新加坡总统求情，以使这个美国青年免遭新加坡的鞭刑。

　　这位美国青年去新加坡之前，父辈们提醒他那里有“酷刑”，须分外留意自己的行为举止，没想到这位名叫费伊的18岁小青年根本没放在心上，搞了一出用油漆涂鸦别人汽车的“恶作剧”，结果被判受鞭刑六鞭。消息传来，牵动美国人神经。克氏趁机打出“情”字公关牌，诚恳地要求新加坡总统赦免这位18岁美国青年。新加坡最后把六鞭改判为四鞭，算是给了克林顿的面子，而克林顿为一个普通美国公民求情，也巩固了总统亲民爱民形象。