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中国广告主心态解析 白酒品牌必争新闻联播时段

2012年11月19日03:47
来源:北京晨报
原标题 [中国广告主另类心态解析]

  有那么一群企业,他们一掷千金,在任何频道争抢广告标杆;有那么一群企业,他们是“不差钱”的代表,争抢广告时不求当“鸡头”,但绝不沦为“凤尾”;还有那么一群企业,他们视效益为第一,或出其不意,或投机取巧,他们是广告营销时代的弄潮儿……

  代表一:茅台与他的白酒兄弟们

  准点报时的诱惑

  “喜欢看新闻联播的都是成年人,而且以中老年人为主,这就决定了新闻联播前后必将是白酒企业争夺的主战场,谁占领了这块阵地,谁就有最大可能被端上百姓的酒桌。”

  近三年的央视招标前几名的“标王”几乎都被酒企夺得。不管是茅台、五粮液、剑南春,还是新崛起的洋河、劲酒,大家几乎达成了一个共识,那就是轮流坐庄,因为一家坐庄可能坐不起。还有一个默契就是,凡是能登上榜首的品牌,很少有卖低端酒的,动辄成百上千已是家常便饭。

  如此水涨船高都不由得让分析师认为,中国老百姓的消费升级要看白酒,且白酒有着向“奢侈品”方向发展的巨大潜力。

  代表二:垄断国企、金融大佬

  央视的“刚需一族”

  差不多每一次央视招标与地方卫视的黄金频道招商,似乎都少不了一群出手阔绰却又异常低调的熟面孔,他们就是以三大电信运营商、国有控股商业银行与保险公司为代表的大型国企。

  在2013年的央视黄金资源中标企业中,金融电信类企业再次夺得不少重要标段,成为市场赢家之一。在2012年广告位的招标中,中国人寿以3.57亿元的总中标额,排在茅台之后,位列总榜第二名,中国邮储、中国电信、中国移动、中信银行等也全都投入过亿,排在前30名之内。

  广告界给他们起了一个非常经济学的名字“刚需客户”。所谓刚需,就是对品牌形象,尤其是对央视黄金资源广告段存在着天然的迷恋,花多少钱都是小事,关键是一定要上。一位熟悉广告市场的业内人士告诉记者,这类企业“预算多,不差钱,永远都是广告商争抢的对象”。

  代表三:京东商城、习酒、相宜本草

  一举成名为融资做准备?

  2013年的央视黄金资源广告招标,相宜本草斥资近1.1亿元拿下《舞出我人生》的独家冠名权,成为化妆护肤品市场的一匹黑马,这让人们不禁想起2012年央视招标,京东商城一举以超过2亿元的价位夺得两个奥运项目独家冠名权,还有砸下3亿重金的茅台旗下的贵州习酒。

  在业内看来,这几家公司在广告招标中的强势崛起,可能与企业的短期目标相关。茅台集团董事长袁仁国日前表示,明年2月习酒将在香港登上H股,这不禁让人猜测,习酒的大笔投入只是为上市做准备,而京东商城去年的突然爆发很有可能是为了同样的目的,尽管可能由于种种原因未能如愿,但近期市场传出京东商城再次融资4亿美元的消息,就是一个证明。而对于相宜本草,市场传言称,这可能也与相宜本草打算上市融资有关联。

  代表四:牛奶、香肠、果汁

  视央视广告为信誉背书

  “当前食品安全问题频发,企业如果想扩大品牌影响力,选择央视或者地方卫视的黄金资源段投放广告,是不可或缺的一个渠道。”在广告界人士看来,消费者对央视以及地方知名卫视品牌投放的广告信赖度较高,选择在央视做广告的品牌至少是安全的。

  从2013年央视招标以及浙江、安徽两大卫视的招标结果来看,牛奶、香肠、果汁等食品广告的投放都位居前列,基本证实了上述说法。在品牌专家李光斗看来,在中国能够深入人心的品牌一定要借助央视广告进行强有力的背书,中小企业实现品牌快速成长的机会正在收窄,所谓机不可失,时不再来。

  代表五:加多宝、王老吉

  史无前例的生死大战上演

  “全国领先凉茶品牌改名加多宝”,“红罐王老吉从未更名”。 广州药业与加多宝之间的一场恩怨,不仅搅动了中国凉茶市场的江湖,也让消费者犯了迷糊。据市场统计,2012年加多宝在市场投放广告费高达数亿元,近日在浙江卫视“中国好声音”上,加多宝又豪掷6000万获得独家冠名权。据悉,在不久前的浙江卫视广告招标中,加多宝又以2亿多元的价格斩获“中国好声音”第二季的独家冠名权。

  已经处于被动地位的王老吉如果再不强势反击,市场就要拱手让人。据市场传言,广药王老吉已经准备在2013年投入5亿元广告费与加多宝抗衡。市场预期,2013年的电视广告市场将上演一场史无前例的凉茶广告生死大战,谁胜谁输,不仅要看谁投入的钱多,还要看谁的广告语更能打动人心。

  晨报记者 孙春祥

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