九牧王：精工成就“十二连冠”

　　今年是晋江市撤县设市20周年。在这20年当中，晋江涌现出了一大批优秀的企业，九牧王无疑是其中的佼佼者。

　　在回顾发展历程时，九牧王股份有限公司董事长林聪颖用了两个字来概括“九牧王”品牌安身立命的法宝——精工。

　　“九牧王管理层始终把‘品质’看作是企业的立命之本，严把质量关。长期以来，公司凭借优质的产品品质获得了消费者信赖，‘男裤专家’、‘专业好品质’已逐渐成为‘九牧王’品牌的象征。正是有了对精工的坚持，我们才有今天的成就。”林聪颖如是说。

　　日前，本刊记者就“精工”这一话题与林聪颖进行对话。从他的字里行间，我们不难看出“精工”这两个字之于九牧王的重要性。

　　安身立命之本

　　晋江新闻网：在您看来，九牧王能够屹立多年，最大的“武器”是什么？

　　林聪颖：九牧王管理层始终把“精工”看作是企业的立命之本，严把质量关。

　　我们曾用6个月的时间，对全国20个省市近6000人的人体尺寸进行测量。然后依据抽样调查80000人实际穿着感受进行分析，按九牧王多年时间的销售数据来确定1200万条人体曲线。然后从这1200万条人体曲线中，结合中国男性的体型特点，针对南北方不同的消费群体，不断调整适合不同区域人群的款式、版型，优秀的版型是公司优质产品的重要特点。而先进的生产设备、优质的原辅料及严格的质量控制是“九牧王”品牌产品形成上述与众不同特点的重要因素。开发出真正适合中国人的裤子。

　　要想真正生产出高品质的产品，必须从细节上做到极致。比如消费者穿着九牧王的裤子落座时，可避免出现的尴尬局面，例如裤兜张开，内衬外露，拉链部分突出，重要部位线条脱落等，因为这些细节都通过九牧王的特殊工艺处理。

　　精益求精，正是这种对精工的执着追求，九牧王积累了丰富的经验数据，持续开发出领先的版型和工艺，最终九牧王实现了从“西裤专家”到“男裤专家”，从“男裤专家”再到“精英男士着装顾问”的睿变 ，实现了九牧王男裤“十二连冠”，商务休闲男装“两连冠”的传奇。

　　晋江新闻网：从2000年到2011年，九牧王的男裤连续12年荣列同类产品市场综合占有率第一名。对于一家企业来说，这是一个颇为了不起的成绩。九牧王能够取得这样的成绩，秘诀何在？

　　林聪颖：一方面是注重产品品质，另一方面则是注重消费者的体验，特别是在消费者的穿着舒适性，所以在面料、工艺、版型上跟其它的品牌有很大差别。就比如说版型，九牧王积累了1200万的人体数据，生产出来的裤子能够符合南北各种体型的人的需求。企业每年都在发展，遍布全国各地的店铺形象，若干年升级一次。九牧王的终端形象可以说是换得比较勤快的，不是我们钱多没地方花，而是要为消费者提供优良、舒适的购物环境与体验，让消费者快乐消费。九牧王计划整改高端商场店、裤柜，推出第七代道具，给消费者带来全新体验。现在无论你在哪个城市的九牧王终端门店，导购员都会主动上前提供“着装顾问”服务，在短短几分钟的功夫里，导购员会根据客户个人的体型、穿着场合、肤色等情况，提供专业的搭配建议。

　　为了能够获取最真实的消费者体验，我们采用了业务纵向一体化模式，在此模式下，公司得以开展及管理产品供应链的主要阶段，包括设计、研发、生产、销售等。此模式可使得公司对供应链的所有主要的环节实施最有效的控制，由于公司实施以市场为导向的供应链管理，确保能够迅速反映，调整生产以配合市场走势。公司对供应链各环节实施有效的控制，根据市场信息反馈有效利用自有生产线迅速组织补货式生产，缩短了将产品推出市场的时间。

　　除此之外，九牧王的销售市场主要集中于国内一、二级城市，公司多年来不断扩大终端销售网络，覆盖了全国31个省、自治区及直辖市主要城市的重点商圈，庞大的终端销售网络保证了公司产品销量的不断增长。同时，公司的营销网络也日趋成熟，层次分明、结构合理的渠道模式可有效降低公司终端经营风险，提高公司销售环节利润，尤其是在创立初期便采用直营模式开拓市场形成的直营模式管理能力及经验，也是公司参与市场竞争的重要优势之一。

　　从“男裤专家”到全系列男装

　　晋江新闻网：在男裤单品上，九牧王做到了极致。但由此是否也会产生一个副作用：消费者直接把九牧王与男裤划上等号，想到九牧王就会想到男裤，但对于九牧王的其它服装产品却不买账？

　　林聪颖：九牧王从一开始就有了自己清晰的发展路线。在一片市场的叫好声之中，我们并没有随波逐流、一拥而上，而是明确定位，严谨细致、一丝不苟地打造自己的“男裤专家”形象。当2000年九牧王男裤做到全行业市场占有率第一，九牧王男裤已经拥有较高的市场份额，再往上走，空间已经有限，企业如何实现战略突围？

　　经过多方的探索论证，我们把思路放到服装业这个大海洋里，一切就豁然开朗。随后九牧王开始了战略突破，推出以男裤为核心，以男式西服、男式休闲服饰为两翼的核心战略。

　　我们很早就意识，比卖服装更重要的是卖品牌。服装企业运营的核心是品牌建设和文化的打造。从福建走向全国的多个男装品牌，都高度重视品牌知名度、美誉度的打造，重视品牌形象的塑造与内涵的丰富。福建服装品牌各自具备了相对清晰的品牌定位，并持续进行品牌传播。

　　产品是一个品牌、一家公司市场营销的基石。好产品我认为包括三个小点，第一紧跟潮流，符合消费者需求的产品，并超越他们的期望；第二产品拥有独创设计；第三品质一流、做工精湛，注重细节与品位。

　　进军二三线市场

　　晋江新闻网：从2012年半年报的数据来看，九牧王无疑交出了一份出色的成绩单：半年实现营业收入11.91亿元，利润总额3.91亿元，两项数据均大幅上涨。对于这样一个成绩单，九牧王上下是如何看待的？

　　林聪颖：上半年市场在气候异常、春节提前、宏观经济不景气、竞品打折、商场促销等各个方面的冲击下，九牧王依然认真经营门店，尽心尽力地服务好每一个顾客，取得的整体效益还是不错的。

　　晋江新闻网：在国内服装行业中，九牧王的直营渠道令业内瞩目。请问多年来，九牧王在营销渠道拓展方面有何经验分享？

　　林聪颖：在过去的渠道布局上，定位中高端的九牧王最初的战略重点是北上广深等超大城市和省会城市，部分涉及二线城市。在渠道建设上，商场与专卖店两翼齐飞，直营与加盟并举。截至2011年12月，商场门店占到了52%，直营店数量占比大约在22%。

　　像服装这种大流量的品牌，一大特点就是要让消费者随时随地都能够买得到。随着城镇化的推进和人均可支配收入的逐步提高，二三线城市已经成为了零售服务业的重要市场。根据我们的发展规划，在二三线城市，更多地将采用加盟的模式，充分利用当地经销商在本地的资源、人脉和资金，以最小的投入赢得最快的发展。

　　晋江新闻网：从行业整体来看，几大男装品牌今年上半年的销售数据都比较乐观，但同时也存在隐忧：库存高企。甚至有不少业界人士断言，今年下半年到明年，男装市场将会大幅萎缩。对于这样的观点，您是如何看待的？对于未来的男装市场，九牧王如何研判？又如何应对？

　　林聪颖：二季度GDP增速继续回落，经济运行总体呈现缓中趋稳态势，预计随着刺激政策的陆续出台和见效，GDP增速将在下半年回升。通胀回落速度超过预期，为政策放松提供了更大空间；PPI同比回落幅度也继续扩大。作为宏观经济先行指标，中国官方和汇丰制造业PMI双双创出七个月来新低，不过两个指标降幅已收窄，经济筑底迹象初现。社会消费品零售总额增速下滑，但可支配收入的稳定增长以及中国的快速城镇化将刺激消费的持续增长。预测未来几年中国男装市场仍将保持稳步增长。2011-2016年的复合增长率为6.9%。

　　面对外部经济环境的变化，我们从四个方面积极应对： 1、做大转到做强，稳住市场，提高效率；2、明晰公司的经营方向和战略 ；3、完善公司运营的各个环节；4、节省运营成本。

　　做大转为做强的目的就是要提高单店业绩和坪效。从跑马圈地向精耕零售转变，明确把什么样的产品卖给什么样的消费者。进一步明晰公司的战略方向，这是公司下半年的研究方向。关于产品，不论是从面料、版型，还是花色、系列化等等各方面做出改进，努力提供更优质时尚，性价比更高的产品。

　　在应对策略上，具体落实在五个方面：一是加大品牌宣传，机场、路牌、电视、杂志、商场、网络以及其它媒体广告（有针对区域性的广告投入）。二是整改高端商场店、裤柜，对终端形象进行升级；三是销售培训，加强导购员销售技能；四是加强商品企划；五是启动ERP信息化系统，优化运营管理流程。